¿Cómo se debe medir el valor de la notoriedad de marca?
Los especialistas en marketing B2B me preguntan eso con frecuencia, pero en realidad no preguntan cómo para medirlo Esa respuesta, por supuesto, implica análisis.
Lo que quieren saber es cómo conectar los esfuerzos de reconocimiento de marca con los negocios. valor. (Y equiparan el valor con más ingresos o costos más bajos).
Es complicado.
Conectar el conocimiento de la marca con los ingresos o los gastos no es diferente a averiguar cómo se relacionan las estadísticas de un jugador de béisbol con las victorias del equipo. Deben suceder tantas otras cosas que fijar las victorias en el promedio de bateo de un jugador implica, en el mejor de los casos, una conexión tenue.
El valor del conocimiento de la marca proviene de influir en la percepción que el cliente tiene de su marca. Para medir el impacto, debe realizar un seguimiento de cómo sus esfuerzos mejorar esa percepción con el tiempo. Y luego, aún más específicamente, necesitaría conectar cómo esa percepción mejorada se traduce en valor comercial real (por ejemplo, ahorro de costos o ingresos).
Conectar el conocimiento de la marca con el resultado final es como averiguar cómo se relacionan las estadísticas de un jugador de béisbol con las victorias del equipo. Es complicado, dice @Robert_Rose a través de @CMIContent. Haz clic para twittear
Levantarse para batear es lo primero
La naturaleza misma del “valor de marca” presenta un desafío. “Marca” es su versión idealizada de lo que representa su empresa. Espera que el “valor de la marca” marque un punto de referencia importante en el viaje del cliente. Sin embargo, la “conciencia” solo comienza el camino hacia ese destino.
Su inclinación natural es conectar el punto de partida con el punto final. Desea que las personas conozcan, interactúen y crean en lo que representa su marca. Sin embargo, tomar conciencia de una marca no cambia inmediatamente la percepción de las personas sobre cuán confiable o valiosa es la marca para ellos.
No es que no pueda conectar el conocimiento de la marca con el ahorro de costos o los ingresos (valor de la marca). Sería fácil hacer los cálculos: X número de nuevos visitantes del sitio web = Y cantidad de aumento de ingresos.
Sin embargo, esa simple ecuación le da demasiado poder a la inversión inicial para lograr el conocimiento, y muy poco a cualquier otra experiencia entre el conocimiento y la compra.
De manera más realista, en el nivel más alto, un conocimiento de marca más positivo equivale a una mayor probabilidad de ahorro de costos o ingresos. El reconocimiento de marca, siguiendo la metáfora del béisbol, te permite batear más veces. Esa mayor frecuencia probablemente equivaldrá a más visitas. Y más aciertos proporcionan una mayor probabilidad de más victorias.
El conocimiento de la marca le da a su empresa más veces al bate, y eso aumenta la probabilidad de más visitas, dice @Robert_Rose a través de @CMIContent. Haz clic para twittear
Entonces, la pregunta es: “Está bien, entonces, ¿cómo medimos esa mayor probabilidad?”
Ahora, puede diseñar medidas útiles.
Establecer objetivos es la primera base
Comience con un objetivo: una meta. El acuerdo sobre los objetivos importa (p. ej., más clientes potenciales, clientes potenciales de mayor calidad) más que la precisión de los análisis. También debe ponerse de acuerdo sobre lo que definirá el progreso hacia ese objetivo. Soy un gran admirador de los OKR (objetivos y resultados clave) como una forma diseñada de establecer objetivos de marketing y medir el éxito.
Sin embargo, en este punto, puede levantar las manos. “Pero, sí, ese es el problema, Robert. Acabas de decirme que conectar los ingresos con el conocimiento de la marca es problemático. Claramente, no quiero empezar con ese como mi objetivo. Pero, ¿qué objetivos me ayudarán a mostrar una mayor probabilidad de lograr más ingresos o ahorros?
Buena pregunta. Trabajemos al revés. En lugar de establecer objetivos, comience con cosas pragmáticas que pueda (o al menos debería poder) medir en torno al valor de reconocimiento de marca. Luego, considere los objetivos que podrían ser respaldados por esos métodos de medición. Finalmente, vea si puede conectarlos con una mayor probabilidad de ingresos o ahorros.
En lugar de establecer objetivos primero, comience con cosas pragmáticas que pueda medir en torno al valor de reconocimiento de marca, dice @Robert_Rose a través de @CMIContent. Haz clic para twittear
He visto que estas tres medidas simples para el valor de reconocimiento de marca funcionan con mis clientes.
Crecimiento en tráfico y participación
Para medir el conocimiento de la marca, mire el tráfico a su sitio web, centro de contenido de liderazgo intelectual o ambos. También puede distinguir y segmentar entre tráfico orgánico y pago, ID de campaña o canales de contenido distribuido.
Tal vez valore el tráfico que llega orgánicamente más que los tiempos de búsqueda de marca. O tal vez solo cuenta el tráfico de la publicidad de marca. O podría ser el tráfico del contenido, el liderazgo intelectual, el nombre de su marca, etc. Para elegir la métrica correcta, consulte cómo se ve el éxito acordado para su empresa.
Puede ver cómo argumentar (y acordar mutuamente) un objetivo con esas medidas se vuelve fácil. Las métricas pueden ser el tiempo en el sitio, la tasa de rebote, las páginas vistas o (mi favorito) la mejor acción siguiente de este tráfico (p. ej., suscripción al boletín informativo, más contenido visto, contenido compartido en redes sociales).
Puede ver cómo se vuelve fácil argumentar (y acordar mutuamente) un objetivo con esas medidas. Por ejemplo, podría ser:
“Nuestros esfuerzos aumentaron de manera demostrable las búsquedas de nuestra marca, más tráfico orgánico a nuestro sitio web y un aumento de suscriptores a nuestro boletín informativo de liderazgo intelectual. Entonces, sí, estamos logrando una mayor conciencia de marca”.
Estas medidas encajan muy bien en un objetivo general de impulsar una mayor conciencia de marca de la empresa y su cuota de voz de su nuevo enfoque de la solución X. Los resultados clave podrían incluir:
- Cantidad de tráfico (o aumento) como porcentaje de nuestra audiencia/mercado total direccionable
- Cantidad de conversiones a audiencias conocidas (por ejemplo, suscriptores de boletines). Esta es una excelente métrica para evaluar si está concientizando a su público objetivo.
- Mayor participación en la plataforma de contenido
Pero con esa medida demostrable en la mano, debe responder el “¿Y qué?” final. Todavía no ha conectado el conocimiento de la marca directamente con los ingresos. ¿Pero deberías? Si todo lo que le importa a alguien es aumentar los ingresos, entonces, ¿cuál es el valor de gastar dinero para aumentar el conocimiento y/o la percepción de la marca? Esta es la correlación en la que puede obtener el acuerdo de los equipos: si aumenta el conocimiento de la marca de la empresa y su participación de voz, crea una mayor probabilidad de que esas audiencias se conviertan en clientes potenciales.
Ahí es cuando conecta su OKR de conocimiento de la marca con un OKR de habilitación de ventas para crear más clientes potenciales de esas audiencias.
Encuestas, investigaciones y sondeos
También puede medir la calidad (así como la cantidad) de los esfuerzos de reconocimiento de marca preguntando a las personas qué piensan. Es especialmente útil cuando tiene una audiencia existente (suscriptores de líderes intelectuales), clientes existentes (personas que conocen y les gustan sus productos) y audiencias nuevas y menos conocidas.
Puede medir cosas clásicas como el recuerdo de la marca: qué tan bien su público objetivo puede recordar quién es usted o qué representa. O puede medir cosas como cuánto confían en su marca varias audiencias. En este ejercicio de medición, usted mide regularmente el “ascenso” de la marca a lo largo del tiempo a medida que ejecuta actividades como marketing de contenido, publicidad de marca u optimización de búsqueda orgánica y de pago.
Un gran número de objetivos pueden conectarse a este enfoque de medición. Por ejemplo, un objetivo podría ser “aumentar notablemente el nivel de confianza en nuevos clientes potenciales que acaban de darse cuenta de lo que hacemos”.
Entre las métricas para ejecutar ese objetivo:
- La cantidad de suscriptores que aumentaron su confianza en la marca desde que se inscribieron en tu marketing de contenido en comparación con los clientes existentes o aquellos que no conocen la marca.
- El número de personas “desconocidas” que aumentan su confianza en la marca después de la exposición a su mensaje o contenido.
- Confianza clasificada de su marca frente a competidores u otros en su espacio entre audiencias, prospectos, clientes potenciales y clientes.
Es posible que no correlacione directamente los mejores resultados con los ingresos o el ahorro de costos, pero puede conectar que esos resultados (si son positivos) aumentan la probabilidad de alcanzar esos objetivos.
Por ejemplo, puede notar que los suscriptores de correo electrónico que otorgan un puntaje de confianza más alto se convierten en clientes a una tasa más alta. Puede encontrar que la confianza en su marca aumenta en la publicidad que se enfoca en el liderazgo intelectual en lugar de las ofertas de ventas. Por lo tanto, puede resultarle más fácil llegar a un OKR acordado que dice que un mayor conocimiento de la marca y confianza en todas las audiencias se conectan con oportunidades más fáciles de vender o clientes que convierten a una tasa más alta.
Escucha y análisis de medios.
Dejé la medida más amplia del valor de reconocimiento de marca para el final porque es probablemente el tema más debatido en los esfuerzos de marketing de marca. La pregunta es, literalmente, solo conciencia: ¿A cuántas personas concientizó sobre lo que hace su empresa?
Este enfoque, inherentemente, no mide las acciones posteriores. Es la vista de 50,000 pies de la conciencia. Claramente, las marcas piensan que obtienen valor al poner su nombre en las camisetas de los equipos de fútbol, los costados de los autos de Fórmula 1, vallas publicitarias, estadios o (en un nivel más pequeño) patrocinando conferencias y eventos.
Sin embargo, puede medir estos esfuerzos generales. Las herramientas y los servicios de investigación permiten a los especialistas en marketing medir la inteligencia y el sentimiento del consumidor. También puede monitorear los volúmenes de búsqueda de Google, las tendencias de las redes sociales e incluso las menciones obtenidas en los medios. Estas herramientas muestran la cantidad y, en algunos casos, la calidad del impacto de alcanzarlas.
Por ejemplo, una nueva marca podría tener el objetivo de “alcanzar al menos el 25 % de nuestro mercado total direccionable para aumentar el reconocimiento de nuestra marca y lo que significa”. Entre las medidas clave para evaluar ese objetivo:
- Aumente el volumen de búsqueda de Google del nombre de la marca y/o declaración de beneficios clave en un X por ciento.
- Cree una participación de voz desproporcionada en las redes sociales de menciones u opiniones no solicitadas sobre los beneficios clave de la empresa o su liderazgo intelectual.
- Cree una estrategia efectiva de medios pagados de CPM (costo por mil) para llegar de manera eficiente a su mercado objetivo con el mensaje de la marca.
Una vez más, es difícil correlacionar estas métricas con los ingresos. Sin embargo, podrían funcionar como un indicador clave de rendimiento (KPI) relacionado con ayudarlo a lograr otros objetivos. Por ejemplo, puede considerar que llegar a más personas presenta más oportunidades para impulsar a los suscriptores a generar una confianza más profunda. También puede concluir que un alcance más amplio y simple ayuda a establecer su marca como un competidor legítimo en las conversaciones de ventas.
Llegar a la base es igual a victorias
Al final, medir el conocimiento de la marca como una actividad valiosa de marketing realmente requiere conectarlo con otras medidas que se beneficien de su éxito.
Para traerlo de vuelta al béisbol, no es diferente a la historia de la vida real que se desarrolla en la película Moneyball. Los Atléticos de Oakland descubrieron, y finalmente acordaron entre los líderes del equipo, la métrica del porcentaje en base relacionado con las victorias mejor que cualquier otra métrica. No pudieron trazar una línea directa entre el porcentaje de embase y las victorias. Sin embargo, podrían usar el porcentaje en base como una medida fundamental porque se conectaba perfectamente con un mayor porcentaje de victorias.
El conocimiento de la marca es el “ponerse en la base” del marketing. Por supuesto, pueden suceder muchas otras cosas que optimicen o arruinen su oportunidad de anotar una vez que esté en la base. Pero no puedes anotar a menos que llegues a la base.
Rebozar. es tu historia Cuéntalo bien.
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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
