2024 llega en un mes, poniendo fin a la caótica segunda mitad de 2023.
Ha sido un momento extraño. Ha trabajado para mantener las proverbiales luces encendidas mientras la IA generativa interrumpe las operaciones de marketing y contenido. Los esfuerzos en las redes sociales parecían inútiles, pero compartir contenido excelente adquirió mayor importancia. Y aumentó el interés en una estrategia sólida de medios propios.
Se siente como si hubiéramos estado aquí antes.
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Hace diez años, reflexioné sobre la desilusión con el marketing de contenidos como práctica. Si bien 2023 es diferente, parece inquietantemente similar. En 2013, los equipos de contenido y marketing se comportaron un poco como el departamento de TI: tomaron pedidos, atendieron a los clientes internos y entregaron lo suficiente para sobrevivir.
En 2023, es posible que vuelva a sentir ganas de hacer lo suficiente para salir adelante porque se siente abrumado por los cambios disruptivos que podrían volverlo irrelevante.
Entonces, ¿cómo salir de este malestar y entrar en 2024 con un espíritu renovado de innovación, creatividad e inspiración?
Haga (y responda) diferentes preguntas en su caso de negocio
En 2024, su estrategia y desafíos de marketing se centrarán en dos preguntas:
- ¿Cómo se construyen y fusionan los equipos que trabajan en la gestión de contenidos (gobernanza, procesos, contenido estructurado, datos propios y tecnología) con los especialistas en marketing creativos responsables de experiencias valiosas, orientadas a un propósito y basadas en contenido?
- ¿Cómo se integra la disrupción de la creación y distribución de contenidos que la IA generativa traerá inevitablemente con la continua evolución de los medios pagos (publicidad) y las redes sociales?
El argumento comercial a favor del contenido como función estratégica en marketing ha cambiado. Ya no se trata de vender el “marketing de contenidos” como concepto.
Si su caso de negocio implica mostrarle a la alta dirección cómo el competidor X tiene un blog increíble, el competidor Y ganó un premio por su programa de informes técnicos o el competidor Z genera una mayor lealtad con un podcast, espere que se encoja de hombros y se levanten las cejas.
No es que la alta dirección no crea que el marketing de contenidos puede funcionar. Ellas hacen. Pero no pueden ver cómo un proyecto o plataforma se conecta con la estrategia empresarial general.
En pocas palabras: no pida construir un nuevo modelo de automóvil. En su lugar, muestre cómo sobrevivirá a la disrupción de la industria automotriz.
Presentar un caso de negocio renovado para operaciones de contenido estratégico
No hay que dudar: estos desafíos afectarán a todas las empresas de todos los sectores. Mis cuatro consultas de consultoría más recientes no implicaron el lanzamiento de un nuevo enfoque de marketing de contenidos ni la medición del liderazgo intelectual. Cada solicitud implicó ayudar a que la creación de contenido en marketing y comunicaciones fuera más efectiva y eficiente.
“Cuidado”, dijo uno de los investigadores, “nuestro equipo directivo superior no tiene idea de la cantidad de cambios necesarios para lograr esto. Tendremos que elaborar un caso por etapas para un plan de negocios a largo plazo”.
Entonces, veamos el mayor retroceso a fines de 2023 y cómo podría abordarlo en el nuevo año.
‘Más’ ya no es suficiente
En el informe de tendencias, presupuestos y puntos de referencia de marketing de contenidos para 2024 de CMI, noté un desarrollo interesante. La mayoría de los especialistas en marketing (57%) citan la creación del bien el contenido para su audiencia como su mayor desafío. Durante muchos años, crear suficiente contenido fue el desafío más común.
Como señala un encuestado en la investigación reciente: “A medida que Internet se vuelve más ruidoso y la IA hace que sea increíblemente fácil crear listas y contenido que se copien entre sí, será necesario que las empresas se destaquen”.
En otras palabras, justo cuando los especialistas en marketing finalmente descubrieron cómo mantenerse al día con la demanda interna de contenido, surgió la IA generativa para hacer que “más contenido” sea irrelevante.
En el centro de esta lucha se encuentra la dirección, que no ve cuánto cambio es necesario. Ahora preguntan: “¿Por qué deberíamos invertir más dinero en más contenido cuando nuestra marca ya lucha por diferenciar el contenido que ya creamos?
Esa es una pregunta legítima. Entonces, veamos el caso de negocio renovado para una operación de contenido integral y en evolución para 2024.
Demasiado contenido no es el problema
Casi sin excepción, cuando empiezo un proyecto, miro el resultado total de su contenido. Por lo general, disipa la noción de que la empresa ya crea demasiado contenido. En definitiva, revela que producen demasiados activos digitales.
En otras palabras, sus equipos de contenido y marketing no están en el negocio del contenido; Están en el negocio de la creación de activos digitales. Hacen lo mejor que pueden para satisfacer las necesidades de la empresa proporcionando libros electrónicos, documentos técnicos, páginas de destino, artículos web, publicaciones de blogs, eventos y seminarios web.
Pero muchas de las piezas no se utilizan en las ventas, no se promocionan o son reemplazadas por un flujo de nuevos activos.
Entonces, ¿qué pasa? ¿Cuál es la respuesta?
Demasiados activos indican la falta de un proceso de creación de contenido conectado. Puedes construir una fábrica inteligente de contenido, pero a menos que tengas un proceso bien entendido detrás de esa línea de ensamblaje, los widgets no serán valiosos y no podrás saber cuándo estás haciendo demasiados o no los suficientes.
Para muchas empresas, el primer paso para el contenido es la admisión: alguien solicita un activo y el equipo determina qué tipo de contenido lo cumplirá. Pero para que el contenido y el marketing prosperen, hay que darle la vuelta al guión en el primer paso y crear el contenido como una función estratégica.
Entre las razones:
- Sin un proceso de creación de contenido estratégico, nunca se sabe realmente qué tan costoso, rentable o impactante es su contenido.
- Al centrarse en el contenido y luego en cómo se incorpora a las experiencias digitales, se garantiza que el mejor contenido se conecte con las experiencias más óptimas.
Por ejemplo, recientemente consulté con una empresa mundial de bienes de consumo envasados que vende cientos de productos. Su proceso de creación consiste únicamente en que los equipos de marketing digital atiendan las necesidades de contenido de los equipos de marketing de productos.
El vicepresidente de marketing me dijo con orgullo que gastaban 5,5 millones de dólares al año en contenido. Le pregunté: “¿Eso es bueno?” Él no lo sabía.
Su desafío empresarial en 2024: actuar como una empresa de medios
Como gerentes de negocios, usted debe abraza esto. Etcétera. Desarrollar un modelo operativo estándar para el contenido le ayuda a realizar un seguimiento no solo de cuánto gasta, sino también de cómo planifica, activa y mide todo el contenido producido. A menudo, no creas demasiado diferente contenido. Simplemente estás atrapado en un ciclo, duplicando las mismas cosas una y otra vez en un ciclo interminable de enjuague y repetición.
La gran roca que debes escalar en 2024 es actuar como una empresa de medios. Es un concepto mal entendido y una IA generativa no puede ayudarte a resolverlo. No necesitas crear cosas que te ayuden a comercializar tu marca como lo haría una empresa de medios. Necesitas operar como lo hace una empresa de medios.
El caso de negocio de contenidos para 2024 es NO presentar un argumento a favor de un nuevo blog, plataforma de contenido o programa de SEO interesante que atraiga más clientes potenciales. Olvídese de la idea de que puede hacer lo suficiente para sobrevivir agregando alguna nueva herramienta de inteligencia artificial generativa.
El caso de negocio de contenidos de 2024 es confuso, desafiante y, en última instancia, diferenciador. Debe crear un modelo operativo escalable para la creación de contenido. Debe generar resultados tan importantes como cualquier producto o servicio que ofrezca en el mercado. Usted presenta un caso para el operación que impulsa todo en el marketing moderno.
¿Cómo se crea un modelo de contenido operativo y escalable? Encontrarás orientación en estos artículos:
Al presentar su caso comercial renovado para el contenido, recuerde esto: ningún enfoque de marketing por sí solo cambiará el negocio. Pero un nuevo enfoque del contenido en marketing puede ser la razón por la que el negocio mejora.
Es tu historia. Cuéntalo bien.
Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
