Al igual que Taylor Swift sabiendo qué canciones harán que los Swifties se desmayen, el valor del contenido claro parece obvio para los especialistas en marketing B2B. Pero es menos obvio para las partes interesadas (y los clientes), especialmente cuando se comercializa para una audiencia sofisticada.
Te acostumbras al escepticismo sobre el lenguaje sencillo:
- “¿No deberíamos utilizar el lenguaje técnico al que nuestros lectores están acostumbrados?”
- “Esto parece demasiado simple para una audiencia de profesionales”.
- “Nuestros lectores están acostumbrados a las revistas revisadas por pares… No son del tipo que leen por encima”.
Durante años, he abogado por el poder del lenguaje sencillo: una comunicación clara y concisa que los lectores primerizos puedan entender sin sudar mucho.
Un contenido claro de atención médica puede marcar la diferencia entre la vida y la muerte de los pacientes. Pero los pacientes no son los únicos lectores que prefieren un lenguaje sencillo. Nos propusimos probar esa hipótesis y ver cómo el contenido en lenguaje sencillo afecta el proceso de ventas B2B.
Lea lo que encontró el estudio, incluidas las conclusiones basadas en datos que le ayudarán a crear contenido en un lenguaje sencillo.
Demostrando el valor del lenguaje sencillo
Encuestamos a profesionales de atención médica B2B para comprender sus sentimientos sobre las ventas y los materiales de marketing de atención médica B2B. No utilizamos el término “lenguaje sencillo” para no influir en los encuestados.
La investigación constó de tres pruebas. Cada uno incluía un ejemplo de contenido B2B encontrado “en la naturaleza” y una versión revisada en lenguaje sencillo. Las opciones no fueron etiquetadas y fueron aleatorias. Los encuestados no sabían cuál versión era la original.
Después de ver cada versión, el especialista en marketing B2B respondió a una serie de preguntas, entre ellas:
- ¿Qué tan fácil o difícil es entender esta descripción?
- ¿Considera que la descripción es prolija o concisa?
- ¿Consideras que la descripción es formal o conversacional?
- Si estuviera buscando este tipo de producto, ¿qué probabilidades habría de que realizara una acción específica?
Por último, los encuestados compartieron qué versión preferían y por qué.
El ochenta por ciento de los tomadores de decisiones de atención médica B2B encuestados prefirieron el contenido escrito en un lenguaje sencillo. Pero eso no es todo.
El lenguaje sencillo incita a la acción
Los encuestados también tenían más probabilidades de responder al llamado a la acción después de leer un texto escrito en lenguaje sencillo.
En este ejemplo, ambas versiones dirigen a los lectores a solicitar una demostración del software de telesalud:
La versión original comienza con el título Virtual Care Management, seguido de este texto: “Nuestra tecnología es una plataforma de software de marca blanca que cumple con HIPAA e integrada con todas las características y funciones necesarias para practicar cualquier forma de medicina física o conductual adecuada. para atención virtual o híbrida. La interfaz única e intuitiva de la plataforma permite una visita virtual eficiente, efectiva y fácil de usar para sus pacientes y proveedores”.
La versión en lenguaje sencillo comienza con el título Telesalud simplificada, seguido de este texto: “Nuestro software de telesalud ofrece todas las funciones que necesita para brindar atención al paciente. Diseñada para la salud física o conductual, la plataforma ofrece flexibilidad para la atención presencial, virtual o híbrida. La interfaz es fácil de usar tanto para los pacientes como para los proveedores y cumple con HIPAA.
Después de leer la versión original, el 44% dijo que programaría una demostración. Después de leer la versión en lenguaje sencillo, el 73 % dijo que programaría una demostración.
Los hallazgos de otro ejemplo (los adelantos de un documento técnico) fueron aún más prometedores. Después de leer la versión en lenguaje sencillo, el 68% dijo que descargaría el documento, mientras que sólo el 22% dijo que lo haría después de leer el avance original.
El lenguaje sencillo no sólo es el preferido por las audiencias B2B; su uso puede aumentar la probabilidad de que realicen una conversión.
Consejos basados en datos sobre el uso de un lenguaje sencillo
Para aplicar los hallazgos, es útil comprender qué preferían los encuestados sobre el texto en lenguaje sencillo:
- “La información se proporcionó mediante el uso de viñetas que hacen que la lectura sea más fácil y concisa”.
- “Directo, claro, fácil de entender: menos pérdida de tiempo para los profesionales ocupados”.
- “Va al grano en el titular para saber si debo seguir leyendo”.
- “Un lenguaje más accesible y un tono más cálido dan pistas de un artículo que será más fácil de entender, escrito para una audiencia más amplia”.
- “Es mucho más claro lo que realmente hace este producto y es más sencillo de leer”.
Al analizar las respuestas abiertas para encontrar los temas, descubrimos que los lectores B2B quieren materiales de marketing que sean:
- Fácil de entender y accesible.
- Simple y directo
- Fácil de escanear
- Conversacional y identificable
¿Cómo puede utilizar esta preferencia por el lenguaje sencillo en su contenido para atraer lectores y hacerlos más propensos a actuar? Considere estas formas, según esta investigación:
- Hazlo sobre tu lector: Cree contenido que permita a la audiencia ver fácilmente cómo se relaciona con ellos. Atrae a más lectores y aumenta sus posibilidades de conversión.
- Escriba titulares centrados en los beneficios: Diga al principio qué ganará el lector al consumir el contenido.
- Utilice listas con viñetas: Los lectores pueden asimilar la información más rápidamente y recordar más fácilmente los puntos planteados.
- Eliminar jerga: En el sector de la atención sanitaria, por ejemplo, el público objetivo pueden ser los médicos, pero a menudo comparten materiales de marketing con personal no clínico. Eliminar la jerga hace que su contenido sea más accesible.
- Usar voz activa: Haga que su contenido sea claro y conciso.
- Enfatizar puntos importantes: cargue al principio y en negrita la información de lectura obligatoria.
- Escribe para lectores móviles: Utilice párrafos cortos y elementos visuales útiles.
- Utilice palabras que motiven a los humanos a actuar.: Elabore llamados a la acción claros y convincentes.
Cómo convencer a las partes interesadas del valor de un contenido claro
Saber cómo crear contenido claro es sólo la mitad de la batalla. La otra mitad requiere persuadir a las partes interesadas para que adopten este enfoque.
La desinformación está muy extendida. El lenguaje sencillo a menudo se equipara erróneamente con el contenido “simplificado”. La gente también piensa que las audiencias educadas prefieren contenido técnico que coincida con su nivel de lectura, aunque las investigaciones han disipado esta idea.
¿Cómo se puede lograr que las partes interesadas se unan con un enfoque de lenguaje sencillo? Aquí hay tres consejos:
- Repensar la terminología: El término “lenguaje sencillo” conlleva estigma. Utilice alternativas como “comunicación clara” o “escritura centrada en el cliente”.
- Realizar un experimento: Sugiera realizar pruebas divididas de redacción técnica frente a alternativas en lenguaje sencillo. Deje que las partes interesadas vean la diferencia que puede marcar un lenguaje claro.
- Abordar la conversación con datos: Compartir estudios que destacan el valor del lenguaje sencillo en el marketing B2B.
La claridad triunfa sobre la complejidad en todas las vías de comunicación. Usar un lenguaje sencillo es algo más que atender a sus lectores: establece el estándar para una comunicación clara en general. Como especialistas en marketing, es su trabajo seguir elevando el listón.
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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
