Este artículo es coautor de Medios digitales del río CEO Annie Murmann y director de operaciones Jenane Ballos.
Desarrollaste diligentemente las personas de tus clientes, seleccionaste cuidadosamente palabras clave relevantes y agregaste memes divertidos a tu estrategia de contenido.
Al presentárselo al director general, observa una mirada de confusión. Al concluir, se aclaran la garganta y dicen: “Todo esto parece estar bien, pero no sé cómo va a generar $5,000 en ventas”.
Su corazón se hunde al darse cuenta de que este ejecutivo “no tiene ni idea del contenido”.
Ganar a las partes interesadas que no entienden cómo el marketing de contenidos genera un impacto empresarial significativo presenta un desafío. Afortunadamente, como líder de contenido, eres un profesional en educar y persuadir al público para que realice la acción deseada.
Al construir su conversación de aceptación en torno a estas seis estrategias, puede convencer a las partes interesadas despistadas para que respalden los planes de contenido y brinden el apoyo para ejecutarlos. Estas seis estrategias pueden ayudarlo a convertir a esos detractores en campeones de contenido activos y apasionados.
1. Céntrese en lo que ganan
Ayude a los despistados del contenido a comprender cómo una estrategia de marketing de contenidos bien desarrollada contribuye a los objetivos comerciales prioritarios. Resalte estos beneficios (y cómo las marcas exitosas los han utilizado) para despertar la curiosidad de las partes interesadas y motivarlos a convertirse en defensores más entusiastas:
- Fortalecer la lealtad a la marca. El contenido eficaz puede ayudar a vincular a su empresa y sus clientes. LEGO logra esto con sus películas, revistas y catálogos de productos. Al utilizar contenido para inspirar nostalgia e imaginación, LEGO profundiza la relación con sus clientes a medida que evolucionan hacia la edad adulta.
- Impulsar la retención de clientes. Netflix personaliza sus recomendaciones en función de lo que le gusta y no le gusta al cliente anteriormente. Si le das el visto bueno a Lincoln Lawyer, Netflix podría recomendar un programa similar, Suits, para verlo a continuación. No es de extrañar que Netflix tenga una de las tasas de abandono de suscriptores más bajas en la industria del streaming a pesar de los aumentos en los costos de suscripción, según Yahoo Finance.
- Demostrar experiencia en la industria. La empresa de software HubSpot ofrece contenido educativo a través de su academia. Esta oferta autorizada posiciona a la marca como experta de la industria, lo que incita a los consumidores B2B y a los prospectos a considerar HubSpot cuando buscan un sistema CRM u otro software de marketing.
- Incremento de ventas. Home Depot dominó el uso de contenido para mejorar sus ventas. Como señaló el fundador de Convince & Convert, Jay Baer, en Content Marketing World, la página de instalación de inodoros de Home Depot realiza ventas cruzadas al mostrar enlaces a productos relacionados y servicios profesionales de plomería.
- Crear un impacto positivo. El blog de Cleveland Clinic, Health Essentials, es un espacio seguro donde los lectores pueden explorar discretamente contenido creíble sobre atención médica. Esta plataforma es un recurso positivo que permite a los lectores, sus familias, amigos y comunidades crear estilos de vida más saludables.
2. Encuéntralos donde están
Para ayudar a los despistados del contenido a convertirse en aliados del contenido, es necesario encontrarlos donde están. ¿Pero cómo sabes dónde está eso?
Haga preguntas para determinar su nivel de consumo y comprensión de contenido general. ¿De qué son fans? ¿Dónde obtienen información sobre los temas que les interesan?
Utilice sus respuestas para determinar su puntuación en la escala de consumo de contenido, como se ilustra a continuación.
Zero representa el contenido que no tiene ni idea: alguien que consume poco o ningún contenido sobre su tema de pasión. Uno indica conciencia general, mientras que dos significa una visión evasiva. Un tres significa acción poco frecuente y un cuatro es intencional. Five representa a un fanático del contenido que consume contenido con entusiasmo y regularidad, desde boletines informativos por correo electrónico hasta videos, libros y blogs.
Una vez que conozca la puntuación de la parte interesada, puede aumentar suavemente su nivel de interés recomendándole contenido adaptado a sus intereses y pasatiempos.
Por ejemplo, si es un ávido jardinero, recomiéndele un podcast de jardinería. Más adelante en la semana, puedes decir: “¿Recuerdas el podcast de jardinería que te recomendé? Quiero lanzar un podcast similar para nuestra empresa para ayudar a generar lealtad a la marca “.
Su objetivo puede comprender mejor el poder y el valor del contenido explorándolo a través de sus intereses personales. La perspectiva adicional podría hacerlos más propensos a defender su próxima iniciativa estratégica.
3. Gánate su confianza
Generar confianza con los líderes, los miembros del equipo y otros socios de contenido internos es un paso cada vez más importante para el éxito del marketing. También es crucial para lograr alineación. Como ha dicho Doug Kessler de Velocity Partners: “Conseguir la aceptación de las partes interesadas no es un gran obstáculo para su trabajo; él es tu trabajo.”
Como líderes de contenido, deben lograr que las partes interesadas confíen en que el marketing de contenidos es la estrategia correcta, el negocio correcto, la inversión correcta y la forma correcta de pensar en la solución de los problemas de los clientes.
Al mismo tiempo, no te tomes como algo personal su falta de confianza. Si enfrenta dudas o desconfianza, es posible que tenga poco que ver con usted y mucho con la condición humana.
Al igual que las audiencias, los despistados sobre el contenido pueden volverse más desconfiados y escépticos con el tiempo. En un episodio de su podcast This Old Marketing, Joe Pulizzi y Robert Rose califican este tema como un tema crítico. Para contrarrestar esa falta de confianza, las marcas comunican cada vez más sus valores a través de su contenido y posicionan su experiencia de una manera no transaccional ni promocional.
Generar confianza con el contenido que no tiene ni idea no es tan diferente. Si necesitas iniciar una campaña de confianza personal en tu organización, debes:
- Sea abierto y transparente sobre su estrategia y tácticas. Comparte información, comparte poder. Recuerde, solo pueden aprender a confiar si les informa todos los detalles pertinentes.
- No prometas demasiado. Manténgase firme en su convicción de que el marketing de contenidos no es una varita mágica que las marcas puedan agitar a voluntad. Usar términos como “bala de plata” o “panacea” no le hace ningún favor a nadie.
- Proporcionar estimaciones realistas. Sea sincero sobre los recursos necesarios, los plazos y las métricas de éxito.
- Desarrolla (y documenta) tu estrategia — y citarlo con frecuencia. Recuerde que es posible que esta estrategia deba evolucionar cada trimestre, seis meses o año.
Así como el marketing de contenidos requiere una inversión para fortalecer las relaciones y la confianza con sus clientes, también lo requiere este esfuerzo interno de generación de confianza. Y no sucede de la noche a la mañana.
4. Educar para aumentar la comprensión
Si se dedica al marketing de contenidos, probablemente haya escuchado estos dichos: “No construya en terrenos alquilados”. “Construir una audiencia antes que los productos”. “Nunca existe demasiado naranja”.
A veces nos referimos a ellas como “verdades sagradas”, pero no son de conocimiento común. De hecho, bromeamos diciendo que los especialistas en marketing de contenidos son parte de un club secreto, vestidos de naranja (el color característico de CMI) y que defienden ideologías extrañas. A los creyentes les resulta difícil recordar cómo era ser un outsider, sin tener ni idea de estas teorías.
¿Cómo lograr que otros crean en el poder del marketing de contenidos?
La educación y la difusión de información útil son principios fundamentales. Creas un entorno colaborativo al compartir conocimientos, creyendo que una marea creciente levanta todos los barcos. Pero esta filosofía contrasta con la cultura competitiva que prevalece en muchas industrias e incluso en otras disciplinas de marketing.
Cuando se enfrente a incrédulos, opte por lo que mejor sabe: utilizar contenido para explicar el marketing de contenidos. Conozca sus intereses o fuentes de fricción. Luego, ayude a mejorar su comprensión brindándoles seminarios web, libros, boletines informativos y otras fuentes de experiencia en la industria de contenidos relevantes. Cuanto más consuman, más lo entenderán.
5. Habla en apoyo de tu experiencia especializada
Es posible que escuche el comentario despistado sobre el contenido: “El marketing de contenidos es fácil. Cualquiera lo puede hacer.” Los no adoctrinados desestiman el esfuerzo de producir y gestionar contenidos con éxito. No reconocen que se requiere investigación, interpretación de datos, habilidades perfeccionadas para comunicarse con una audiencia y un conocimiento profundo de múltiples áreas comerciales.
Abogar activamente por la experiencia necesaria desacreditando percepciones erróneas. Por ejemplo, si un compañero de trabajo comenta: “Tu trabajo es publicar únicamente en TikTok, ¿verdad?” Explique que las redes sociales son solo una faceta de una estrategia basada en datos que genera resultados.
Esté atento a los campeones internos. A veces, solo se necesita una conversión para cambiar el rumbo y convencer a otros de la valiosa experiencia necesaria para que el marketing de contenidos valga la pena.
6. Reconocer que el contenido es un juego largo
Uno de los mayores obstáculos para quienes no tienen ni idea del contenido puede ser que el marketing de contenidos es un juego largo. Requiere un progreso constante a lo largo del tiempo. Jesse Cole, propietario y genio del marketing detrás del equipo de béisbol Savannah Bananas, alienta a los especialistas en marketing a priorizar a los fanáticos a largo plazo sobre las ganancias a corto plazo.
Es probable que el contenido que no tiene ni idea quiera ver resultados (ventas, suscripciones, descargas, etc.) más rápidamente. Para ayudarlos a comprender el impacto del contenido, comience utilizando la fórmula de retorno de la inversión compartida en el artículo de Semrush de Ben Jacobson: reste la inversión del retorno total y divida por la inversión. Multiplique ese número por 100 para obtener el porcentaje de retorno de la inversión.
Por ejemplo, un vídeo genera 100.000 dólares en ventas (retorno). Su creación (inversión) costó 10.000 dólares. Reste la inversión ($10,000) del rendimiento ($100,000). Luego, multiplique esos $90 000 (ingresos netos) por la inversión ($10 000) y multiplíquelo por 100 para encontrar el ROI del marketing de contenidos (900%). Así es como se ve esa ecuación matemática:
($100,000) [return] – $10,000 [investment]) x 100 = 900% [content marketing ROI]
Ese retorno de la inversión se relaciona únicamente con las ventas. No tiene en cuenta los otros efectos del vídeo: impresiones, participación de la audiencia, cantidad de espectadores que visitaron el sitio web, etc.
Además, esta fórmula de ROI no es particularmente útil para determinar los productos, campañas y canales de contenido de mayor rendimiento de la marca. Tampoco puede rastrear el impacto del video si fue uno de los muchos puntos de contacto digitales a lo largo del recorrido del cliente.
Quizás la mejor solución sea ser intencional.
Determine los objetivos de su organización, comprenda cómo se alinean con la estrategia general de contenido y cree un sistema de puntuación para los indicadores clave de desempeño que más importan a sus partes interesadas. Entre las métricas de marketing de contenidos que pueden mover la aguja de la organización:
- tráfico web
- Conversiones
- Suscriptores
Convirtiendo a los despistados
Así como eliges métodos para crear una estrategia de marketing de contenidos exitosa, es posible que necesites mezclar y combinar estas seis técnicas para descubrir qué funciona mejor para tu contenido.
Tómese el tiempo para comprenderlos, sus motivaciones, desafíos y miedos. Puede que no sea rápido ni fácil, pero valdrá la pena.
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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
