Hoy son los idus de marzo.
No es un día para celebrar; es un día para estar alerta, como le dijo el adivino a Julio César.
No funcionó bien para él, pero ¿funcionará para usted la advertencia de 2024 (cuidado con los idus de la IA) de Sam Altman de OpenAI?
Dice que la IA del futuro logrará “el 95% de lo que los especialistas en marketing utilizan hoy en día para las agencias, los estrategas y los profesionales creativos”.
Como profesional creativo y de contenidos, ¿te encontrarás en las escaleras del proverbial Senado diciendo: “Et tu, ChatGPT?” ¿Y que un ingeniero rápido te apuñale por la espalda?
Acudimos al asesor principal de estrategia de CMI, Robert Rose, para conocer su opinión. Sigue leyendo o mira este vídeo:
Advertencia para los especialistas en marketing
En un artículo y un episodio de podcast del Marketing Artificial Intelligence Institute, analizaron el informe reciente sobre las audaces predicciones de Sam sobre el futuro de la IA y la creatividad del marketing.
La predicción no ha sido reportada en gran medida por los principales medios de comunicación porque proviene de un libro escrito en tiempo real llamado Our AI Journey por Adam Brotman y Andy Sack.
(Nota al margen: el libro parece ser un esfuerzo inteligente de marketing de contenidos por parte de los autores y una forma innovadora de combinar un libro y una comunidad en línea, así como una audiencia generadora de ingresos.)
La predicción de Sam ocurre en la discusión sobre AGI: artificial general inteligencia. Eso significa que la IA es mucho más avanzada que las herramientas de IA generativa actuales y puede resolver problemas por sí sola y aprender a adaptarse a una variedad de contextos.
Esa comprensión pone la predicción en una mejor perspectiva. Se le preguntó a Sam qué significa AGI para los especialistas en marketing de marcas de consumo que intentan crear campañas publicitarias para desarrollar sus empresas. Él respondió: “El 95% de lo que los especialistas en marketing utilizan para las agencias, estrategas y profesionales creativos será manejado por la IA de manera fácil, casi instantánea y casi sin costo”.
Continuó: “Es probable que la IA pruebe la creatividad con grupos de enfoque de clientes reales o sintéticos para predecir resultados y optimizarlos. Nuevamente, todo es gratis, instantáneo y casi perfecto. ¿Imágenes, vídeos, ideas de campaña? Ningún problema.”
Entonces, ¿deberías plegar tu tienda y regresar a casa? No parece que te necesiten por mucho más tiempo. ¿Qué director ejecutivo rechazaría un sistema de imágenes, vídeos y campañas de marketing perfectos, instantáneos, gratuitos y casi gratuitos que podrían optimizarse instantánea y continuamente frente a audiencias reales y sintéticas? Sus resultados serían predecibles porque siempre van a funcionar; de lo contrario, AI NO haría esa campaña.
Pero antes de planificar su salida, analicemos la realidad de esas posibilidades de la IA.
Obtenga una verificación de la realidad de la IA
Sam está vendiendo una versión utópica de la IA en una entrevista para un libro titulado Our AI Journey. Sería un libro breve y desalentador si dijera: “Bueno, la IA aumentará nuestra productividad en unos pocos puntos porcentuales y hará que algunas tareas menores sean un poco más fáciles”. Es difícil recaudar un billón de dólares en capital de riesgo, lo que está intentando hacer, sin provocar un poco de clickbait.
No me importa eso. Pero lo que me molesta de citas como esa es la reacción. Los mercados y la gente, incluidos los profesionales, los escuchan y suceden dos cosas. En primer lugar, se trata del titular, no del matiz.
Ahí es donde debería entrar en juego el contexto. En la entrevista, Sam dice: “Estamos a unos cinco años de AGI, tal vez más”. Algunos expertos amplían ese tiempo a 25 años. Y, por cierto, todavía no se ha llegado a un acuerdo sobre la definición de AGI.
Pero ese matiz quedará atrás a medida que la cita termine en las noticias y se difunda en las redes sociales. El titular será algo así como “Sam Altman dice que ChatGPT reemplazará al 95% de las agencias de marketing y profesionales creativos”.
Lo segundo que sucederá, como ocurre con otras citas basadas en el miedo sobre la innovación tecnológica, será asociar ese 95% con empleos y personas en lugar de cómo cambia a las personas.
El cambio no es unilateral. ¿Crees realmente que la naturaleza de lo que hacen las personas creativas y de marketing no ¿Cambia como todo lo demás? Por supuesto que no, pero así es como muchos leen estadísticas como esa.
Revise la oficina del futuro
En 1975, Business Week publicó un artículo de portada titulado La oficina del futuro. George Pake, jefe de investigación de Xerox, predijo una revolución. Dentro de 20 años, dijo, una terminal de TV con teclado permitiría a los usuarios presionar un botón para acceder a documentos en la pantalla y otro botón para recibir su correo o mensajes desde cualquier parte del mundo. Predijo que ya no sería necesario imprimir papel, poniendo fin a los días en que la gente archivaba y mecanografiaba cosas. Los costos de oficina se desplomarían.
La gente estaba mareada. Los procesadores de texto eliminarían la necesidad de mecanografía, máquinas de escribir y archivos, todo lo que hacían los trabajadores de oficina. Por supuesto, cuando eso empezó a suceder, también sucedieron cosas extrañas e impredecibles.
La gente prestó atención a las fuentes y al diseño. Las sencillas paredes de texto de los memorandos entre oficinas se convirtieron en hermosos diseños publicados en escritorio. Permitió actividades secundarias. Mi madre tenía una carrera trabajando desde casa, creando informes trimestrales entre oficinas porque sabía usar un procesador de textos. A finales de la década de 1980, uno de mis primeros trabajos después de la universidad fue en investigación de mercados, donde dictaba informes de investigación en una grabadora. Una persona encargada del procesamiento de textos incluiría el contenido en la tecnología y diseñaría el informe porque podía crear las fuentes y los gráficos que le gustaran al cliente.
Y, sin embargo, en 2024, el consultorio de mi médico todavía utiliza máquinas de fax y archivadores. Sus formas todavía aparecen como paredes de texto. El negocio no es enteramente digital a pesar de la predicción del ejecutivo de Xerox.
Obtenga una nueva interpretación
No lo sabes. Sam Altman no lo sabe. No sabes cómo la tecnología moldeará tu futuro. Todo lo que sabes es que lo más probable es que así sea.
Déjame cambiar la cita de Sam. ¿Qué pasaría si dijera: “En cinco años, el 95% de las agencias creativas y el personal de marketing utilizarán alguna forma de inteligencia artificial para hacer lo que sus clientes quieren?”.
En esencia, Sam y yo dijimos lo mismo. Me centré en la evolución y el cambio en ti, no en la tecnología. Cuando escuchas eso, tu reacción cambia, ¿verdad? Mi fraseo te parece más realista.
Pero mi cita no aparece en los titulares.
Esa es la conclusión. Cada vez que vea uno de esos titulares (una predicción), mírelo a través de esta lente: “¿Qué pasa si es a mí quién cambia para alcanzar el valor de la innovación y no qué hará la innovación para cambiar El valor de a mí?”
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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
