Cuando los presupuestos de marketing se vuelven más ajustados, es fácil caer en la trampa de no crear planes de contenido a largo plazo. Lo he visto: los dioses del presupuesto vienen a principios de año y proclaman que bastará con una cantidad X.
Ahora bien, la “X” suele estar muy por debajo de lo que solicitó el equipo. Pero ese número no va a cambiar. Bueno, hasta que cambie y ese número baje.
En mi experiencia, muchos equipos analizan sus planes y cortan y cortan cortes al por mayor. O critican sus planes por la forma en que se asignan los presupuestos. En muchos casos, los especialistas en marketing desisten de crear una experiencia extraordinaria porque no pueden pensar en aplicar la cantidad adecuada de presupuesto a la cantidad adecuada de creatividad. Crees que puedes “improvisar”.
Los recortes iguales no siempre son iguales
Recientemente trabajé con una empresa de atención médica global. Planearon una nueva revista digital para crear conciencia y afinidad con la marca y centrarse en contenido excelente sobre atención médica. Planearon 12 números, incluidos los artículos destacados. Pero llegaron los recortes presupuestarios y optaron por bimestralmente en lugar de mensualmente y recortaron seis emisiones. ¿Era ese el mejor camino a seguir? Probablemente no.
Los Premios de la Academia de la semana pasada subrayaron este enfoque de planificación. En el discurso de aceptación de Cord Jefferson al Mejor Guión Adaptado de Ficción Estadounidense, suplicó a los estudios que hicieran más películas más pequeñas. “En lugar de hacer una película de 200 millones de dólares, intente hacer 20 películas de 10 millones de dólares o 50 películas de 4 millones de dólares”, dijo.
Pero creo que puedes adoptar una forma diferente de presupuestar tu plan de contenido general, que toma una página de cómo lo administró una serie de televisión.
Lecciones de showrunner de Friends
La comedia Friends, que cumplirá 30 años este septiembre, sigue siendo popular hoy en día. En 2023, los espectadores vieron 25 mil millones de minutos del programa, casi el doble de los 14 mil millones de minutos transmitidos en 2022.
El programa ha encontrado nuevos fanáticos en el público de la Generación Z que se ven a sí mismos en estos personajes y sus situaciones, a pesar de que el programa se estrenó antes de que nacieran la mayoría de ellos.
El punto más relevante para la conversación sobre el presupuesto es que Friends fue uno de los programas de televisión más caros. En la primera temporada, cada uno de los seis actores ganó aproximadamente 22.500 dólares por episodio. En las dos últimas temporadas, recibieron más de 1 millón de dólares por cada episodio.
En la reunión de 2021, la cocreadora Marta Kauffman contó una historia fascinante sobre cómo planearon “episodios en botella” cada temporada para administrar mejor su presupuesto para las historias que querían contar.
Ahora bien, el término “episodio de botella” proviene de las primeras producciones televisivas, específicamente de Leslie Stevens, creadora de la serie de televisión de la década de 1960 The Outer Limits. En un episodio de botella, todo se filma en un escenario o lugar. No contiene estrellas invitadas ni ningún elemento añadido que pueda aumentar el presupuesto. En otras palabras, diseñan el episodio deliberadamente para ahorrar presupuesto para episodios más extravagantes durante el resto de la temporada.
Haz un plan de contenidos en forma de 'botella'
Parece que sería un enfoque intuitivo en marketing, pero no lo es. Con demasiada frecuencia, los silos de marketing, la política interna o la falta de tiempo para la planificación estratégica hacen que el cuchillo presupuestario corte en partes iguales.
Muchas empresas todavía operan sus presupuestos de marketing basándose en un presupuesto anual o trimestral dividido en partes iguales cada mes. Esas matemáticas continúan hasta el nivel de creación de activos.
Por ejemplo, recientemente hablé con un director de marketing de contenidos de una empresa de tecnología. Como era de esperar, estaban planeando una serie de liderazgo intelectual que incluiría artículos de investigación de personas influyentes/expertos en la materia en su espacio. Habían presupuestado un total de seis proyectos independientes y dividieron los costos en partes iguales. Sin embargo, el costo fue tremendamente divergente cuando acudieron a buscar expertos en la materia. Por lo tanto, planearon utilizar solo PYME que se ajusten a los presupuestos de cada uno de los proyectos.
En cambio, hablamos de un plan alternativo. ¿Qué pasaría si conectáramos la serie sobre liderazgo en dos “temporadas” de contenido de tres episodios cada una? Los dos primeros artículos serían donde la mayor parte del presupuesto estaría con los expertos en la materia de influencers. El tercero sería un resumen de los mejores hallazgos (y algo de material adicional de los dos primeros) y no necesitaría una persona influyente. Por lo tanto, tendría seis episodios conectados de liderazgo intelectual, y dos de ellos serían “episodios de botella” para que pudieran permitirse el lujo de personas influyentes de primer nivel.
Volviendo a la empresa de atención sanitaria que mencioné antes. Discutimos cómo podrían mantener el plan original para una revista mensual planificando algunas ediciones en “botellas” para optimizar el presupuesto. Habrías pensado que la respuesta sería: “Bueno, claro, eso suena genial”.
No lo fue.
En cambio, esta empresa dijo que no podía asignar el presupuesto de esa manera. Los procesos de negocio no podían soportar gastar más en un mes y menos en otro. En otras palabras, debe dividir el presupuesto en partes iguales.
En otro ejemplo, a un especialista en marketing se le encargó la creación de seis artículos de liderazgo intelectual durante dos trimestres. Hizo los cálculos y dividió el presupuesto de cada periódico en partes iguales. Cuando le pregunté por qué, dijo que no estaba seguro de los temas de los artículos. Por lo tanto, planeó hacer el primero lo más barato posible y ahorrar dinero en caso de que tuviera que “pagar de más” por un trabajo posterior.
No. Así no es como funciona esto.
Simplemente es más difícil crear contenido extraordinario si dejas que el presupuesto dicte (más o menos) qué historias puedes contar que si planificas tus historias primero y luego descubres cuáles merecen presupuestos mayores (o menores).
Imagine que planea una nueva serie de televisión: 10 episodios con un presupuesto de 10 millones de dólares. No se puede decir qué se creará ni en qué orden. Entonces, sin información, decretas que cada episodio promediará $1 millón. Se aprueba, pero luego regresan y dicen: “¿Sabes qué? El presupuesto será la mitad”.
¿Reducirías el número de episodios a cinco? No claro que no.
En la mayoría de las empresas, la elaboración de presupuestos es un ejercicio trimestral o anual en el que los gerentes defienden sus necesidades. Entonces, en muchos casos, obtienes algo menos de lo solicitado. Pero una vez que conozca el presupuesto, podrá centrar su atención en la planificación de su contenido y plataformas de marketing como lo hace un showrunner de televisión.
Encuentre el presupuesto adecuado para la creatividad
¿Cuáles son tus episodios más “tradicionales”? ¿Es el primer ministro? ¿El final de temporada? En estos artículos súper caros, reúnes a un analista o influencer famoso para que escriba algo. Entonces, ¿qué episodios serán tus episodios “botella”? En estos artículos, entrevista al director ejecutivo o a un cliente y no presenta ningún video.
En el programa de reunión de Friends, el punto de vista de Marta Kauffman sobre los episodios de botellas no se refería solo a ser consciente del presupuesto. Señaló que algunos de esos episodios de botellas eran algunos de los mejores de la serie.
En otras palabras, no vea el contenido de su botella como una forma de escatimar y hacer menos. Más bien, considere estos episodios como un estímulo para pensar creativamente acerca de cómo presentar su contenido de una manera que aproveche al máximo su menor presupuesto.
No necesitas un gran presupuesto para crear un conjunto consistente de contenido extraordinario. Pero a veces, para ser extraordinario, lo haces. Saber qué historias deberían obtenerlo y tener la flexibilidad para crear un plan de contenido que lo optimice son componentes clave del proceso de marketing y contenido moderno.
Es tu historia. Cuéntalo bien.
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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
