Todo el mundo conoce el apocalipsis de los enfoques de datos de tecnología publicitaria.
Sin embargo, la mayoría no se apresura a hacer nada al respecto.
Ese es el último hallazgo del Informe sobre el estado de los datos de 2024 de la Oficina de Publicidad en Internet: Cómo se está adaptando la industria de la publicidad digital al ecosistema de privacidad por diseño (se requiere suscripción).
IAB encuentra que el 94% de los participantes de la encuesta dicen que esperan que Google Chrome eventualmente elimine las cookies de terceros. Sin embargo, sólo el 42% cree que Google hará lo que dijo y los pondrá fin antes de fin de año.
Es como esa escena de la película Don't Look Up. El Dr. Randall Mindy (Leonardo DiCaprio) y Kate Dibiasky (Jennifer Lawrence) intentan convencer a la presidenta de los Estados Unidos (Meryl Streep) de que existe un 100% de posibilidades de que un cometa choque con la Tierra. “Bueno, es 99,78%, para ser exactos”, dice Randall. El presidente responde: “Llamémoslo 70% y sigamos adelante… Ya sabes… sentémonos tranquilos y evalúemos”.
¿Qué deberías hacer? ¿Este cometa creado por la finalización de las cookies de terceros, la legislación de privacidad pendiente y la incapacidad de obtener datos propios arruinará el mundo de la tecnología publicitaria digital? Le preguntamos al asesor principal de estrategia de CMI, Robert Rose. Mire o siga leyendo para conocer su opinión.
Los especialistas en marketing escuchan pero no actúan según las conversaciones sobre datos de terceros
Cada pocas semanas, recibirá un recordatorio sobre la privacidad y los datos. Algunas no se denuncian, como la nueva legislación en Nueva Jersey y Nueva Hampshire, y una ley propuesta en Maine puede ser la más estricta del país. Google ofrece continuamente nuevas actualizaciones sobre la eliminación de cookies de terceros en su navegador Chrome, e incluso Microsoft está tomando medidas enérgicas con Edge, su navegador que nadie usa.
Sin embargo, como informa la IAB, los especialistas en marketing y otros saben todo lo que está sucediendo, pero menos de la mitad cree que sucederá este año.
Si no ha estado ansioso por lanzarse y probar la iniciativa Google Privacy Sandbox, no está solo. El ochenta por ciento de los especialistas en marketing lo conocen, pero menos del 60% lo utilizan o planean utilizarlo este año, según el estudio de IAB.
¿Lo que da? ¿Por qué las marcas, las agencias y los editores no hacen más ahora para abordar el día inevitable en el que no podrán rastrear la publicidad y otros contenidos en sitios web y plataformas como antes?
El informe de la IAB sugiere algunas cosas, aunque no las explica detalladamente.
No entender el punto en la recopilación y el análisis de datos
En primer lugar, los profesionales del marketing siguen asumiendo que los datos propios se aplican sólo a la información de contacto, los dispositivos utilizados y las transacciones. La encuesta de IAB encontró que los intereses y preferencias de los consumidores ocuparon el último lugar en los datos propios recopilados este año. Sin embargo, los intereses y preferencias son las cosas más importantes que necesita saber. Como dije, dame la opción de recopilar una dirección de correo electrónico o conocer la intención y el deseo del visitante, y elegiré la intención y el deseo cada vez.
En segundo lugar, la investigación del IAB también ilustra la falta de capacidades de medición. Encuentra que el 76% de las marcas y agencias ahora están invirtiendo o planean invertir en nuevas formas de sistemas de atribución multitáctil debido a la legislación de privacidad y lo que llaman “pérdida de señal”. Dado que recién están comenzando o planean invertir, estas marcas no tienen las herramientas de medición para comprenderlo ahora.
Los datos de audiencia propios le ayudan a comprender el impacto: el efecto que su contenido, marketing y experiencias de los clientes tienen en las audiencias. Sin embargo, Google Analytics, la automatización del marketing y otras herramientas analíticas miden el consumo. Puedes saber con fantástico detalle qué contenido se consume y cuánto. Pero no se puede decir qué, si es que hubo alguno, atribuyó o impactó al cliente para que hiciera lo siguiente que su marca quiere que haga.
Según la investigación, los especialistas en marketing ahora están revisando sus pilas de tecnología para observar esta evolución. Sin embargo, las cuatro plataformas principales que mencionaron son herramientas de análisis de sitios web. Eso asusta. Soy fanático de las plataformas de datos de clientes (CDP), pero parecen ser la herramienta de datos más atractiva que nadie está implementando.
Las empresas parecen estar captando cualquier cosa que les ayude a evolucionar y que no les obligue a alterar sus operaciones de marketing y contenidos existentes.
Comprometerse a un desafío difícil pero vital
El informe de la IAB dice que la mayoría de las empresas capacitan al personal en privacidad de datos, dedican equipos a la transformación empresarial y recurren a expertos externos. Esa es una señal positiva. Sin embargo, la clave del éxito requiere que ese trabajo sea urgente.
Es un gran impulso. Conectar sus propiedades de medios de propiedad (el sitio web, sus boletines, el blog y sus eventos físicos y digitales) en una única fuente rica en datos sobre preferencias, intención, impacto y éxito NO es para los débiles de corazón. Toma tiempo. Se necesita perseverancia y mucha paciencia.
Pero puedo decirle esto: si lo hace bien, vale la pena cada esfuerzo y equidad que ponga en ello.
Es como ese cometa de la película Don't Look Up. Se avecinan más ineficiencia, pérdida de señales de datos y una mayor complejidad para llegar a personas en diferentes países o estados. No es un “tal vez” que se avecina. Es un “ya-está-aquí” que viene.
Los equipos de marketing y contenido deben priorizar mejorar los datos propios en los próximos meses y trimestres.
Es agradable, y refrescante, ver a la IAB reforzar esto, escribiendo: “La privacidad por diseño es vital, no solo para el cumplimiento, sino como un imperativo estratégico para hacer lo que sea mejor para los consumidores y reforzar nuestra responsabilidad como industria. líderes”.
No podría estar mas de acuerdo. También es simplemente un buen marketing.
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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
