Usar IA o no usar IA, esa es la cuestión.
Esperemos que las cosas te salgan mejor que al loco príncipe danés de Shakespeare con problemas paternales.
Pero agreguemos una vuelta de tuerca a esa cuestión existencial.
El director de estrategia de CMI, Robert Rose, comparte lo que los especialistas en marketing realmente deberían considerar. Mira el vídeo o sigue leyendo para descubrir lo que dice:
¿No deberías usar IA y estar orgulloso de no usarla? Dove Beauty lo hizo la semana pasada.
¿Deberías usarlo pero mantenerlo en secreto? Sports Illustrated lo hizo el año pasado.
¿Debería utilizar la IA y expresar su opinión sobre su uso? El gigante de las agencias Brandtech Group captó la vibra total.
¿Deberías no Úsalo pero dile a todo el mundo que lo eres. El nuevo término “lavado de IA” está llegando a todas partes.
¿Cuál es la mejor opción? Vamos a explorar.
Dove dice a todos que no usará IA
La semana pasada, Dove, la marca de belleza que celebra los 20 años de su Campaña por la Belleza Real, prometió que NUNCA usaría IA en la comunicación visual para retratar a personas reales.
En el anuncio, dijeron que crearán “Pautas de indicaciones de belleza real” que las personas pueden usar para crear imágenes que representen todo tipo de belleza física a través de programas populares de inteligencia artificial generativa. ¿El mensaje que eligieron para el vídeo de lanzamiento? “La mujer más bella del mundo, según Dove”.
Los aplaudo por el poderoso anuncio. Pero estoy perplejo por el hecho de que Dove emita una declaración diciendo que no usará IA para imágenes de belleza real y luego comparta un mensaje de marca para hacer exactamente eso. ¿No es como si yo dijera: “No pienses en un loro comiendo pizza? No pienses en un loro comiendo pizza”, ¿y no puedes evitar pensar en un loro comiendo pizza ahora mismo?
Brandtech Group dice que todo está apostado por la IA
Ahora, Brandtech Group, un conglomerado de agencias de publicidad, va en sentido contrario. Se apuesta por la IA y se lo dice a todo el mundo.
Esta semana, Ad Age presentó un comunicado de prensa (ups, me refiero a un artículo (se requiere suscripción)) con los detalles de cómo Brandtech se está apoyando en las conclusiones de Sam Altman de OpenAI, quien dice que el 95% del trabajo de marketing actual puede realizarse mediante IA. .
Un representante de Brandtech habló sobre cómo promocionan grandes marcas con dos personas en lugar de 20. Se jactan de lo orgullosos que están de que sus 7.000 empleados compitan con equipos de 100.000 personas. (Para ser claros, presentarse a una presentación con 20 personas nunca ha sido algo bueno, pero estoy divagando).
Bien, ese es un enfoque diferenciado. Todos están de acuerdo. A Ad Age ciertamente pareció gustarle lo suficiente como para promocionarlo. Ups, me refiero a informar al respecto.
Falsas afirmaciones de usar IA y no usar IA
También existen ramificaciones de los enfoques de todo incluido y de nunca voluntad.
El término “lavado de IA” es de rigor para describir a las empresas que afirman utilizar IA para algo que en realidad no es IA. La Comisión de Bolsa y Valores de EE. UU. acaba de multar a dos empresas por utilizar declaraciones engañosas sobre el uso de la IA en su modelo de negocio. Sé que una organización de tecnología emergente enfrentó tanta presión por parte de su junta directiva y de sus inversionistas para “hacer algo con IA” que pusieron un simple chatbot en su sitio web (un motor de búsqueda glorificado) mientras descubrían lo que querían hacer.
Por último, y quizás lo más interesante, las empresas han utilizado y utilizarán la IA para gran parte de lo que crean, pero guardan silencio al respecto o desean mantenerlo en secreto. Un ejemplo notable reciente es el anuncio falso de una mujer en un automóvil que profesa la necesidad de que las personas usen una toallita corporal particular para eliminar el olor corporal. Se suponía que era real, pero los espectadores atentos sospecharon que era falso y criticaron a la compañía, que luego lo admitió. ¿O fue esa la intención de la marca desde el principio: la indignación por el uso de la IA atraería más atención?
Este es un video de influencer generado por IA.
Parece 100% real. Incluso los detalles del interior del coche.
El contenido UGC para tu marca está a punto de volverse realmente barato. ☠️ pic.twitter.com/2m10RqoOW3
—Jon anciano | Crecimiento del Amazonas | Etiqueta privada (@BlackLabelAdvsr) 26 de marzo de 2024
Gritar o no gritar sobre la decisión de IA de tu marca
¿Debería una marca gritar desde la cima de una montaña que utilizan IA para diferenciarse al estilo Brandtech? ¿O debería una marca gritar que nunca utilizará la IA para diferenciarse al estilo Dove? ¿O una marca debería usarlo y no gritar nada? (Creo que está claro que una marca no debería usar IA y mentir y decir que lo es. Esa es la peor de todas las opciones).
Me inclino mucho por el bando de no gritar desde la cima de la montaña.
Cuando veo a un director ejecutivo exclamar con orgullo que despidió al 90 % de su personal de soporte debido a la IA, no me sorprende un poco más tarde cuando el valor de su servicio se reduce y el negocio está fracasando.
No me sorprende cuando escucho “La IA nos obligó a hacerlo” para racionalizar las últimas rondas de despidos de las grandes empresas de tecnología. O cuando una gran empresa de consultoría anuncia que va a apostar por el uso de la IA para reemplazar sus recursos creativos y estratégicos.
Veo todas esas cosas como intentos desesperados de conseguir atención a corto plazo o una distracción del verdadero desafío. Es posible que reciban respuestas como: “Por supuesto, tuviste que despedir a toda esa gente; La IA es muy disruptiva” o “Increíble. Estás tan por delante del resto del grupo al aprovechar la IA para crear eficiencia, déjame contarte tu historia”. Quizás reciban esta respuesta: “Su empresa merece un aumento en el precio de las acciones porque ya está utilizando esta nueva y sofisticada tecnología”.
Pero, ¿qué sucede si la IA no funciona como se promociona? ¿Qué pasará la próxima vez que necesites despedir gente? ¿Qué sucederá la próxima vez que necesites demostrar tu inclinación tecnológica hacia el futuro?
Gritar que estás totalmente de acuerdo con una innovación disruptiva, especialmente una en la que el público todavía no confía mucho, es (en el mejor de los casos) un subidón de azúcar para las empresas. Ese estallido de atención a corto plazo puede afectar o no el valor de su marca a largo plazo.
Curiosamente, los mismos escenarios pueden manifestarse cuando su marca proclama en voz alta que todo está fuera de la IA, como lo hizo Dove. Es posible que el nivel alto de azúcar no dure y ahora Dove se ha metido en un buzón de mensajes. Un desliz podría generar desconfianza entre sus clientes. ¿Y si la IA consigue demostrar diversidad en belleza?
Probé las instrucciones de Dove y solicité a ChatGPT una foto de “la mujer más bella del mundo según el anuncio de Dove Real Beauty”.
Me dio esto. Luego esto. Y esto. Y finalmente, esto.
Es absolutamente hermosa, pero no captura las muchas facetas de la diversidad que Dove ha demostrado en sus campañas Real Beauty. Para ser claros, Dove no tiene ningún control sobre la generación de la imagen. Quizás el mensaje funcionó bien para Dove, pero no para mí. Ni Dove ni tú podemos saber cómo se comportará la herramienta de IA.
¿Usar IA o no usar IA?
Cuando las marcas toman un micrófono para responder esa pregunta, trabajan a partir de un miedo existencial sobre el significado de la disrupción. No muestran confianza en sus acciones para afrontarlo.
Volvamos al soliloquio de Hamlet:
Así, la conciencia nos vuelve a todos cobardes;
Y así el tono nativo de resolución
Está enfermizo con el pálido tono del pensamiento,
Y empresas de gran esencia y momento.
En este sentido sus corrientes se desvían
Y perder el nombre de la acción.
En otras palabras, Hamlet dice que todo el mundo tiene miedo de emprender acciones reales porque temen un resultado desconocido. Podrías actuar para mitigar o resolver algunos desafíos, pero no lo haces porque no confías en ti mismo.
Si soy especialista en marketing de marca para cualquier empresa (y lo soy), tomaré medidas sobre la IA para mi empresa. Pero hasta que vea cómo voy a generar valor con la IA, seré cauteloso a la hora de gritar o hacer proselitismo sobre cómo el futuro de mi negocio es mejor.
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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
