El último intento de Google de satisfacer las preocupaciones y regulaciones de privacidad (proxies de IP) está causando cierto revuelo.
Gracias a la investigación de Anu Adegbola, se descubrieron los planes iniciales. Ahora que hemos tenido un poco que procesar, vamos a profundizar en:
- ¿Qué propone hacer Google (según su GitHub)?
- ¿A quién impactará?
- ¿Qué puedes hacer para prepararte?
Antes de profundizar demasiado en la maleza, es importante definir todas las piezas en juego:
- Direcciones de protocolo de Internet (IP): un número único asignado a los dispositivos conectados a Internet. Así es como puedes acceder a información en Internet y actuar como una “tarjeta de visita”.
- Haga clic en Protección contra fraude: Herramientas diseñadas para bloquear direcciones IP maliciosas (bots) para que no interactúen con anuncios/sitios. Pueden identificar y bloquear la dirección IP raíz que está causando el problema.
- Orientación por ubicación: una estrategia de PPC que le permite mostrar anuncios a un usuario que se encuentra en una ubicación determinada, la visita regularmente o muestra interés en ella.
- Exclusiones: El acto de decirle a una plataforma publicitaria que no desea tráfico de un lugar, grupo de audiencia, ubicación de un sitio web o personas que usan palabras específicas en sus consultas (negativas).
Una nota final: Esto está en desarrollo activo y Google aún no ha hecho declaraciones firmes sobre cómo se aplicará.
Espere que esta publicación se actualice alrededor o después de Google Marketing Live cuando anticipemos que el gigante de las búsquedas hará anuncios más concretos al respecto.
¿Qué se propone hacer Google?
Google propone utilizar dos servidores proxy para enmascarar las direcciones IP.
Esto significa que una dirección IP realizará la llamada a un sitio para obtener información (incluida la búsqueda en Google) y la IP se convertirá en una IP diferente asignada aleatoriamente.
Esa IP única asignada aleatoriamente se convertirá en una tercera dirección IP. De esta forma, el usuario podrá acceder a toda la información del sitio. Sin embargo, su dirección IP personal estará enmascarada.
En acción, el flujo sería algo como esto:
- yo busco [things to do in Iceland] usando mi IP real para acceder a los resultados de búsqueda de Google en mi navegador Chrome.
- Mi IP se conecta con los sistemas de Google y se convertirá en una IP proxy. Esta IP proxy será la IP que realmente realiza la solicitud.
- Google me ofrecerá una hermosa página de resultados de motor de búsqueda (SERP) llena de videos, imágenes y enlaces (pagos/orgánicos) para que pueda obtener ideas.
- Hago clic en el enlace a Frost and Fire (nuestro hotel favorito en Islandia, donde fuimos de luna de miel).
- Mi IP de proxy interactúa con el DNS de Frost and Fire y se convierte en un segundo proxy. Esto significa que Frost and Fire solo recibirá la información de seguimiento del segundo proxy.
- Veo el sitio y elijo dar mi consentimiento para el seguimiento o no (de todos modos, mi IP real todavía está oculta en el momento de este informe).
Google propone utilizar cohortes para ayudar con el elemento geográfico, centrándose en países con alguna orientación estatal/subpaís.
Sin embargo, también reconoce que no puede ser 100% exacto. Actualmente, el umbral a considerar para una cohorte es 1 millón de cookies web únicas en un período de dos semanas.
Para poner esto en contexto, HubSpot descubrió que sólo el 31% de los sitios obtienen más de 50.000 visitantes únicos por mes. Un estudio de 2018 de Research Gate encontró que los dominios solo tienen 10 cookies (mediana).
Captura de pantalla de researchgate.net, abril de 2024Existe una posibilidad real de que Google necesite fusionar cohortes de intereses/ubicaciones para cumplir con el mínimo. Aún no se sabe si las exclusiones se verán afectadas por la orientación geográfica.
¿A quién afectará?
En teoría, esto es una gran ganancia para la privacidad porque puedes acceder a todas las propiedades de Internet sin que ninguna empresa sepa quién o dónde estás.
Por otro lado, si las marcas no están seguras de quién es usted, es posible que le muestren anuncios completamente irrelevantes o necesiten recordatorios sobre sus preferencias.
Orientación por ubicación
Una de las razones por las que a la gente le preocupa esto es el problema de la orientación geográfica (y la falta de transparencia).
Captura de pantalla del autor, abril de 2024Como puede ver, estas cohortes de ubicación propuestas son mucho más grandes que la orientación geográfica convencional. Las marcas que están acostumbradas a dirigirse a algunas ciudades o áreas de mercado designadas (DMA) porque son más rentables que otras podrían necesitar dirigirse a estados.
Esto es especialmente crítico en industrias con un volumen de búsqueda bajo y áreas de baja población del mundo.
Por ejemplo, Boston (una ciudad bastante importante) tiene ~651.000 habitantes. Si bien muchos en el área de Boston viven en las ciudades circundantes o viajan desde fuera del estado, es posible que algunas empresas quieran apuntar a Boston específicamente.
Con esta nueva regla, es muy posible que ya no sea posible dirigirse a Boston (la ciudad), incluso siendo una ciudad universitaria con un alto uso de Internet.
Por otro lado, todo el estado de Rhode Island tiene poco más de 1 millón de habitantes. Si bien muchas empresas están subjetivamente muy juntas, la gente de Rhode Island tiende a no querer ir más de 15 minutos en coche.
Además, casi el 30% de Rhode Island no tiene Internet. Esto significa que muchos usuarios de Rhode Island probablemente serían absorbidos por cohortes de otros estados o serían agrupados en un único objetivo estatal.
Ginny Marvin, enlace de productos de Google, confirmó que los umbrales de ubicación no son nuevos.
Captura de pantalla de X (Twitter), abril de 2024Haga clic en fraude
La otra consideración importante es la tecnología de fraude de clics. Durante años, las marcas han aprovechado con gratitud los servicios de fraude de clics para bloquear direcciones IP maliciosas.
Si la dirección IP original queda oculta tanto para Google como para el sitio final, será muy difícil protegerse realmente contra esos robots.
Como dijo Google en su publicación de GitHub:
- El origen del destino no ve la dirección IP original del cliente.
- Google no puede ver el origen con el que interactúan los clientes.
- Ningún proxy puede ver los orígenes con los que interactúan los clientes ni la dirección IP original de los clientes.
- Las direcciones IP de los servidores proxy no se pueden utilizar como identificadores estables.
- Estamos utilizando un enfoque basado en listas y solo se verán afectados los dominios de la lista en un contexto de terceros. Más información a continuación.
Supongo que la tecnología contra el fraude de clics tendrá que adaptarse a un flujo de trabajo modelado.
Queda por ver si eligen bloquear las IP de forma predictiva en función de la mecánica de listado o utilizar otras señales.
Sin embargo, tal como está ahora, Google eliminaría la capacidad de los sitios de protegerse contra bots maliciosos, lo que afecta los pagos y los orgánicos.
Experiencia de usuario
Vale la pena reconocer su impacto en la experiencia del usuario y lo que la gente renunciará en nombre de la privacidad.
Tal como están las cosas ahora, las plataformas publicitarias hacen todo lo posible para ofrecer anuncios relevantes a usuarios relevantes. Si las marcas no son capaces de entender quiénes son sus usuarios (incluidos los clientes existentes), será imposible evitar mostrar anuncios a los clientes existentes.
La salvación es que esto es una opción de suscripción y requiere que los usuarios inicien sesión. Si bien algunos pueden optar por participar porque disfrutan de la idea de una privacidad perfecta, me sorprendería mucho que los usuarios mantuvieran la configuración.
Este es el por qué:
- A la gente le gusta la facilidad de vida. Tener que reconfirmar información y recordarle a una marca sus preferencias envejece rápidamente. No estoy diciendo que la gente no encuentre que los aspectos positivos superen a los negativos, pero espero que se lleven una desagradable sorpresa si optan por una privacidad perfecta.
- Recibir anuncios de una marca con la que ya hace negocios es una fuente de frustración constante para muchos hoy en día. La situación sólo empeorará si las marcas pierden la capacidad de proteger a sus clientes actuales. La segmentación por clientes de Google y la palabrería de Performance Max incluyen una cláusula que indica que es posible que no puedan proteger completamente a los usuarios debido a la tecnología.
Captura de pantalla del autor, abril de 2024¿Qué puedes hacer para prepararte?
Lo más importante es preparar tus exclusiones. A partir de ahora, no hay nada en la documentación sobre las exclusiones afectadas.
Las exclusiones de Google le permiten excluir personas en una ubicación específica o que muestran interés en una ubicación específica. Siempre ha podido excluir ubicaciones dentro de una ubicación de destino. Hasta que esto desaparezca, esta es la forma más sencilla de asegurarse de que está configurando sus presupuestos para el éxito.
Sin embargo, esté atento a su columna de estado. Espero muchos mensajes “Elegibles: mal configurados” a medida que Google y los anunciantes descubran cuán quirúrgicos pueden ser con las exclusiones.
Otro paso realmente importante es comunicar con tus clientes sobre este cambio. Un usuario informado es un usuario empático.
Puede adelantarse a muchos momentos de fricción reconociendo que se trata de una posible limitación técnica a su capacidad para secuestrar a los clientes existentes de los esfuerzos de marketing.
Lea la documentación completa de GitHub y envíe sus comentarios. Google necesita comprender cómo nos afectará esto y si logrará los resultados deseados (equilibrando la privacidad con la utilidad).
Investigue un poco sobre sus principales mercados y su uso de Internet. Herramientas como BroadbandSearch.net son excelentes para darle una idea de la probabilidad de que lo incluyan en una cohorte enfocada o confusa.
Pensamientos finales
No creo que esto sea algo malo hasta que se implemente y veamos qué funcionalidad llega a la versión final.
¿Estoy nervioso por la orientación geográfica (especialmente para industrias especializadas y áreas de población más pequeñas)? Absolutamente.
¿Creo que todos mis anuncios de Google (y otras redes publicitarias que se ejecutan en Chrome) van a implosionar? No.
Al final del día, todavía tenemos nuestra creatividad y se ha invertido mucho esfuerzo en la tecnología de modelado.
Solo necesitamos mejorar para convencer a nuestros clientes de que den su consentimiento para compartir datos y confíen en el modelado.
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Imagen de portada: Funtap/Shutterstock
