¿No sería fantástico si el contenido en el que su marca invierte tanto tiempo y recursos pudiera captar la atención de los medios?
Más personas verían su contenido y su marca obtendría un impulso de credibilidad de una fuente de terceros. Esa es la magia de combinar contenido y relaciones públicas. Ya sea que uses el sombrero de relaciones públicas o trabajes con el equipo de relaciones públicas, puedes crear alquimia para tu contenido y tu marca.
Para hacer eso, siga estos pros y contras de la divulgación en los medios (adaptados y actualizados de mi charla en Content Marketing World 2023).
Comprenda qué contenido funciona mejor para los medios obtenidos
No todo el contenido que cree funcionará bien para los medios. Entre el contenido que no funcionará:
- Centrado en las ventas: Los periodistas y los medios editorialmente centrados no quieren convertirse en cómplices de su marca y sus productos. Guarde contenido de ventas para otros canales.
- Indiferenciado: Los medios de comunicación tampoco quieren publicar el mismo contenido que los demás.
- Débil: Si no le da vida a su contenido con datos, estadísticas o historias de clientes, no pierda el tiempo presentándolo a los medios de comunicación.
- Generado por IA: Si los editores quisieran contenido creado por bots, podrían hacerlo ellos mismos.
¿Qué contenido funciona bien? Creo que estas categorías funcionan bien con publicaciones de terceros:
- Liderazgo intelectual: Las entrevistas ejecutivas ofrecen un excelente material. Cada pocos meses, entrevisto al director ejecutivo de mi cliente y creo un artículo de liderazgo intelectual para el blog de la empresa. Presenté uno de esos artículos a la publicación Food Industry Executive y lo publicaron. De hecho, el artículo sobre las tendencias de la industria se convirtió en la historia más leída del medio ese mes, obteniendo otra cobertura más. Luego, un editor de Cheese Market News lo leyó y pidió publicarlo también. Lo revisamos para esa publicación y obtuvimos más cobertura basada en algo que de otro modo habría acumulado polvo en el blog de la empresa.
- Historias de clientes: Utilice a sus clientes (una vez que tenga los permisos necesarios de su organización). Trabaje con su equipo de ventas para identificar clientes potenciales y luego negocie con el cliente. Recuérdales que la publicidad también les ayuda y analiza qué podrías ofrecer para animarlos o agradecerles (un descuento, por ejemplo).
- Datos e investigaciones originales: A los periodistas y editores les encantan los datos originales. En el informe Estado de los medios de comunicación 2024 de Cision (es necesario registrarse), el 61% de los periodistas dicen que quieren recibir investigaciones originales (tendencias, datos de mercado, etc.) de profesionales de relaciones con los medios. Esto es sólo superado por los comunicados de prensa. He tenido un gran éxito con los datos originales.
Por ejemplo, un cliente probó cuánto dura un disco duro y publicó los resultados en el sitio web de la empresa. Lo presentamos a publicaciones tecnológicas y 12 medios, incluidos Network World, Ars Technica y Tom’s Hardware, lo recogieron.
- Piezas de tendencia: Si no tiene sus propios datos, puede utilizar los datos disponibles públicamente. He visto empresas crear con éxito un discurso de tendencia en torno a datos públicos relacionados con lo que hace la marca y lo que le interesa al medio de comunicación.
Concéntrese en las publicaciones que lee su audiencia
En lugar de presentarte a cien periodistas o publicaciones, investiga un poco para determinar dónde pasa el tiempo tu audiencia. Tu lista no será de cientos; Probablemente serán más bien 10 o 20.
La alta dirección suele pensar que todo el mundo lee The Wall Street Journal. Creen que una mención allí cambiará todo para la empresa. Sin embargo, las publicaciones comerciales pueden ser mucho más relevantes para su audiencia y es más probable que esas publicaciones publiquen su contenido a medida que su personal se reduce. Si les envía una historia de éxito bien escrita (es decir, no comercial) junto con fotografías de alta resolución (y un vídeo si lo tiene), probablemente estarán felices de considerar publicarla.
No incluya palabras, jerga o acrónimos usados en exceso
Siguiendo con la estrategia de contenidos no comerciales, evita estas palabras:
- Urgente
- Líder en la industria
- Noticias de última hora
- Innovador
- Innovador
Tenga cuidado también con la jerga y las siglas. Debido a que estás inmerso en un tema todos los días, puedes pensar que todos saben de qué estás hablando. Mucha gente no lo hará. Como regla general, deletree las siglas en la primera referencia.
No ignore las pautas de publicación
La mayoría de los sitios web de medios publican pautas para el contenido contribuido. Algunos no lo aceptan y otros tienen pautas estrictas. Elabora presentaciones que demuestren que las has revisado. Eso te ayudará a destacar porque muchas personas no se molestan en leerlos.
A veces, la publicación querrá entrevistar a las personas citadas en el contenido. Si eso resulta incómodo para los clientes o los equipos de ventas o los ejecutivos dudan en darles acceso a los periodistas, elija un medio de comunicación diferente.
Considere la audiencia de la publicación.
Por ejemplo, una periodista me dijo que a menudo recibe propuestas de empresas con sede en ciudades como Denver. Pero escribe para una revista de negocios en Columbus, Ohio. Parece de sentido común, pero te sorprendería saber cuánta gente no piensa antes de lanzar.
Una periodista me dijo que a menudo recibe ofertas para empresas de artículos en Denver. Pero escribe para una revista de negocios en Columbus, Ohio. Parece de sentido común, pero te sorprendería saber cuánta gente no piensa antes de lanzar. En un estudio reciente de Muck Rack (es necesario registrarse), casi tres cuartas partes de los periodistas encuestados dicen que la razón principal para rechazar una propuesta es la irrelevancia para su área de cobertura. Otros contendientes incluyen la falta de personalización (6%), el mal momento (5%), demasiado largo (2%), una línea de asunto confusa (1%) y otros (7%).
Uno pensaría que esto es de sentido común. El listón está bajo.
No pase por alto la construcción de relaciones
Haga que su difusión en los medios funcione más que una transacción única. Si establece buenas relaciones con periodistas y editores, es posible que acudan a usted cuando escriban sobre su industria. Trátalos bien, prioriza sus necesidades y respeta su tiempo.
He aquí un consejo sobre las relaciones. Si su marca exhibe en una feria comercial o patrocina un evento, a menudo puede obtener la lista de medios preinscritos con anticipación. Unas semanas antes del evento, envíe a los periodistas que le interese conocer un breve correo electrónico para programar una entrevista con su portavoz. Si no quieren programar una cita para reunirse, siempre puede invitarlos a pasar por su stand cuando les convenga. Estas reuniones ayudan a desarrollar una relación con un periodista para que sea más probable que recuerden al director ejecutivo o al ejecutivo cuando necesitan una fuente. A veces, escriben historias inmediatamente después del programa y es posible que les pidan citas.
Recuerde, los periodistas no le deben nada. Pueden pasar a la siguiente fuente si no cumple con sus plazos o ignora sus preguntas. Asegúrese de incluir un contacto de medios en su sitio que verifique los mensajes entrantes. No querrás perderte las consultas de los periodistas. Por ejemplo, conozco una empresa que perdió una oportunidad con la revista Wired porque nadie revisó el correo electrónico donde el periodista envió la consulta.
Las redes sociales ayudan mucho a conectarse con los periodistas. Los periodistas actualizan sus perfiles digitales con más frecuencia que una empresa de bases de datos de medios. También publican en qué están trabajando y qué fuentes están buscando.
Los periodistas todavía usan X más que otras plataformas, según la investigación de Muck Rack, pero últimamente he visto que cada vez más personas usan LinkedIn.
El treinta y seis por ciento de los periodistas dice que usa X, el 22% está en Facebook, el 17% en LinkedIn y el 12% en Instagram. Pocos están en YouTube (4%), Reddit (2%) y TikTok (1%). Sólo el 2% dice que no está en las redes sociales.
Prueba estos consejos
Considere estos consejos prácticos sobre lanzamiento:
- Presente por la mañana, cuando la mayoría de los periodistas prefieren recibir ideas para historias.
- Evite los lunes cuando la bandeja de entrada de todos esté llena.
- Evite los viernes antes y los martes después de un fin de semana de tres días.
- Utilice el correo electrónico, ya que es lo que prefieren la mayoría de los periodistas.
- Envíe un correo electrónico de seguimiento aproximadamente una semana después de la presentación original.
No olvides aprovechar al máximo los medios que ganas.
Si su contenido es recogido o mencionado en una publicación, compártalo en las redes sociales. Póngalo en su boletín y publíquelo en su sitio. Compártelo con tus prospectos, inversores, socios y equipos internos.
Quiere que todos sepan cómo convirtió sus propios medios (contenido) en medios ganados a través de un enfoque de relaciones públicas. No tenías que crear nada nuevo: utilizabas contenido que ya se había creado. Y eso es una victoria para todos cuando los equipos de contenido y relaciones públicas trabajan juntos.
CONTENIDO RELACIONADO SELECCIONADO A MANO:
Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
