Se podría pensar que una nueva empresa con los recursos de OpenAI tendría un camino sencillo para generar confianza. No tenían problemas de marcas heredadas que resolver, ni escándalos históricos que superar, ni un CEO que se metiera constantemente en la boca. Hasta hace poco.
OpenAI, la empresa detrás de ChatGPT, parece decidida a evitar el camino sencillo hacia la confianza. Joder, es casi como si estuvieran intentando sabotear la marca.
Aquí está el ejemplo más reciente: cuando la compañía lanzó nuevos modelos de voz con GPT-4o la semana pasada, muchas personas notaron cuánto el llamado Sky sonaba como Scarlett Johansson, quien expresó a la asistente de IA en la película Her de 2013. Antes del evento de lanzamiento, el director ejecutivo de OpenAI, Sam Altman, publicó una publicación de una palabra en X que decía simplemente “ella”.
Scarlett Johansson reveló que OpenAI había pedido una licencia para su voz. Ella rechazó la oferta dos veces: una vez cuando se le preguntó originalmente hace un año y otra vez unos días antes del lanzamiento del producto. La compañía dice que contrató a una actriz diferente. Sin embargo, el resultado recuerda inquietantemente a la interpretación original de Johansson. Indique las posibles demandas y la mala prensa para la marca OpenAI.
Pero ese es sólo un evento inconveniente. ¿O es eso? Ver también: La salida de varios empleados de alto perfil encargados de proteger a la humanidad, las cláusulas restrictivas en los contratos laborales de OpenAI, además de la afirmación de Altman de que no conocía las cláusulas a pesar de su firma en algunos de los documentos.
Rendimientos decrecientes de la economía de la atención
La disputa entre OpenAI y Scarlett Johansson es sólo el último ejemplo de cómo la economía de la atención ha alcanzado su máxima valoración.
Durante años, los especialistas en marketing han probado una variedad de cosas para atraer la atención de la audiencia y del comprador. En un extremo del espectro, está el arte y la ciencia de intentar manipular algoritmos para lograr visibilidad en las búsquedas y en las redes sociales. En el otro extremo, está el “cebo de ira”, una táctica que implica avivar la indignación para aumentar la participación en el contenido.
A algunos les gusta la atención a una moneda. Ahora, su valor está menguando en comparación con un rival mucho más poderoso: la confianza.
La confianza en la marca aumenta en importancia
Como dice el viejo refrán, la confianza es lo más difícil de encontrar y lo más fácil de perder. Y la confianza está en una profunda crisis en todo el mundo.
La introducción del Edelman Trust Barometer 2024 destaca el desafío que enfrentan OpenAI y otras empresas de tecnología. Los autores escribieron:
“La innovación rápida ofrece la promesa de una nueva era de prosperidad, pero en cambio corre el riesgo de exacerbar los problemas de confianza, lo que lleva a una mayor inestabilidad social y polarización política”.
En pocas palabras: la confianza en las empresas, los medios y el gobierno se erosiona a medida que los líderes valoran la atención por encima de la confianza. Los políticos gubernamentales se rebajan a insultos de nivel secundario; los líderes empresariales dicen cosas escandalosas para quedar en la prensa; y los departamentos de marketing hacen todo lo posible para conseguir ese subidón de azúcar a corto plazo que supone el clic.
Ignore esta pérdida de confianza bajo su propio riesgo. Desarrollar y demostrar una relación de confianza con los consumidores es ahora una de las cosas más importantes que deben hacer los especialistas en marketing.
Y eso no es nuevo. Pero está claro que la gente ya no empieza confiando y luego se decepciona. El estudio de Edelman señala que “no se confía en la mayoría de las instituciones para introducir innovaciones en la sociedad”.
los medios de comunicación son activamente desconfiado. Los gobiernos y las ONG apenas superan el 50% en términos del número de personas que confían en ellos para integrar la innovación en la sociedad (50% y 54%, respectivamente).
Sí. La desconfianza se democratiza en todo.
Joder.
Hay algunas buenas noticias. Edelman descubrió que las empresas tienen el nivel más alto de confianza (64%) entre todas las instituciones.
Como nota al margen: probablemente se confíe más en su marca que en la empresa de medios por la que paga para anunciarse. Ese podría ser el argumento más fuerte a favor de una estrategia de medios propios en 2024.
La atención es agua, la confianza es el reservorio.
¿Qué pasaría si su marca pudiera convertirse no solo en la más confiable sobre un tema entre sus competidores, sino también en la marca más confiable, punto?
Si ese fuera el objetivo, ¿cambiaría algo de atención (digamos tráfico o participación) por menos interacciones de contenido pero más significativas?
Históricamente, los especialistas en marketing miraban a los editores de información confiables y proclamaban: “No hay manera de que podamos competir con esa revista (o sin fines de lucro, asociación o agencia gubernamental)”.
Y tenías razón: esas publicaciones y organizaciones captaron toda la atención.
Pero, si la confianza es la métrica valorada, ahora puedes competir. Y debes hacerlo.
La confianza como métrica
Hace unos años trabajé con una empresa de servicios financieros B2B dirigida a inversores y asesores. La empresa pidió a una muestra de su público objetivo que clasificara a la institución y a su competencia según un nivel de confianza. También les pedimos que clasificaran una muestra de las principales empresas de medios del sector.
En ese momento, comparar la confianza en las marcas de servicios financieros con la confianza en las marcas de medios era como comparar manzanas y naranjas. Pero para alcanzar su objetivo de “aumentar la confianza en la marca”, el equipo fijó el objetivo de que su nueva cartera se convirtiera en una de las marcas de contenido más confiables para los asesores financieros y los inversores.
Cuando repitieron el ejercicio de clasificación un par de años más tarde, el equipo obtuvo resultados maravillosos. La marca había ganado confianza entre sus dos competidores. y empresas de medios. Eso es maravilloso desde la perspectiva del recuerdo de la marca.
Pero aún más interesantes fueron los resultados segmentados de las audiencias suscritas a la marca. Muchos de los que se suscribieron al contenido de la marca confiaron en la empresa más que en cualquier otro competidor y empresa de medios.
Estos resultados proporcionan un enorme argumento comercial sobre el valor de su enfoque de contenido: desarrollar una relación más profunda y confiable con las audiencias que incluso algunos de sus socios de medios.
Fue una construcción más lenta y posiblemente más costosa adquirir un suscriptor que un cliente potencial. Pero dio sus frutos en una relación más valiosa con el cliente: la lealtad.
Jugando el corto y largo juego de la confianza
En la economía de la confianza, el valor se acumula cuando una audiencia confía en la marca y comparte, evangeliza y atrae a más personas hacia esa confianza.
El juego de atención a corto plazo solía ser la forma más rápida de mostrar valor en marketing. El objetivo era difundir lo más innovador, la opinión más diferenciada o el eslogan más pegadizo para persuadir a los potenciales compradores en el momento exacto en que necesitan algo.
Pero ese juego sólo se puede ganar cuando se comienza desde una posición de confianza. Por supuesto, no puedes ganarte la confianza sin primero tener la atención de alguien. La necesidad de atención no ha desaparecido.
Pero ahora, necesitas ganarte la confianza (entregando valor) en los primeros momentos después de haberte ganado la atención.
Sí. El marketing en la economía de la confianza es más difícil.
Tienes que demostrar confiabilidad mejor, más rápido y consistentemente. Es el juego corto y largo de una estrategia de marketing moderna.
Llamar la atención ya no es suficiente. Mantener la atención tampoco funciona tan bien. Puedes mantener la atención de alguien por un momento sin que le importe.
La oportunidad está aquí. La democratización de la desconfianza puede transformar lo que es posible. Su contenido puede convertir su marca en el recurso más interesante y confiable para sus clientes.
Depende de usted ser digno de la confianza y la oportunidad.
Es tu historia. Cuéntalo bien.
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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
