Este es un extracto del libro electrónico B2B Lead Generation, que se basa en la experiencia interna de SEJ en la generación de leads a través de múltiples tipos de medios.
Las personas están impulsadas por una combinación de deseos, anhelos, necesidades, experiencias y presiones externas.
Puede llevar tiempo hacerlo bien y convencer a una persona de que se convierta en un cliente potencial, y mucho menos en un cliente que paga.
A continuación se presentan algunos matices de lógica y psicología que podrían afectar su capacidad para conectarse con el público y generar clientes potenciales sólidos.
1. Malas negociaciones y el efecto dotación
Cada cliente potencial que encuentre valora su propio esfuerzo e información. Y debido a algo llamado efecto dotación, ellos valoran ese tiempo y esos datos mucho más que tú.
Por el contrario, el mismo efecto psicológico significa que valoras lo que ofreces a cambio de la información de las personas más de lo que ellas lo harán.
Si el valor de lo que ofrece no coincide con el valor de lo que los consumidores le dan a cambio (léase: su tiempo e información), las conversiones serán débiles.
¿La solución? Puede aumentar el valor percibido de lo que ofrece o reducir el valor de lo que el usuario “paga” por lo que ofrece.
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Los humanos evalúan las recompensas en múltiples dimensiones, incluido el monto de la recompensa, el tiempo hasta que se recibe la recompensa y la certeza de la recompensa.
Cuanto más tiempo pase antes de que se produzca una recompensa y cuanto menos seguro sea su valor final, más duro tendrás que trabajar para conseguir que alguien se comprometa.
Ofrecer valor por adelantado (incluso si presenta algo más poco después, como un evento en vivo, un libro electrónico o una demostración) puede ayudar a atraer acciones inmediatas, así como a convencer a los clientes potenciales del valor a largo plazo de su inversión.
Incluso puede actuar como un punto clave para el siguiente paso en el proceso de generación de leads, insinuando aún más valor por venir y aumentando la efectividad del resto de tu estrategia de generación de leads.
Es otra razón por la que el contenido entrante es un soporte fundamental para el contenido de generación de leads. Las recompensas a corto plazo del contenido no exclusivo de gran utilidad ayudan a preparar al público para los beneficios a largo plazo que se ofrecerán en el futuro.
3. El abandono y el mito del embudo
Cada proceso de generación de leads se planifica cuidadosamente, pero si lo diseñas teniendo en cuenta un embudo, podrías estar perdiendo muchos leads calificados.
Esto se debe a que las imágenes de un embudo pueden sugerir que todos los clientes potenciales interactúan con su marca u oferta de la misma manera, pero esto simplemente no es cierto, especialmente para productos o servicios con valores altos.
En cambio, estos viajes son más abstractos. Los clientes potenciales tienden a avanzar y retroceder entre etapas según sus circunstancias. Podrían cambiar de opinión, encontrar obstáculos organizacionales, cambiar de canal o sus necesidades podrían cambiar repentinamente.
En lugar de limitar los viajes a segmentos de audiencia, considere optimizar también los caminos y situaciones.
La optimización para situaciones y encuentros específicos crea múltiples oportunidades para captar un cliente potencial mientras tiene determinadas mentalidades. Cada oportunidad es una forma de abordar diferentes “costos” de tiempo y datos, y alinear sus indicadores clave de rendimiento (KPI) para que coincidan.
Los viajes situacionales también crean oportunidades únicas para aprender sobre los distintos segmentos de audiencia, incluido lo que más les interesa, qué ofertas captan su atención y qué aspectos de su marca, producto o servicio les preocupan más.
4. Precios bajos
Las pruebas gratuitas y los descuentos pueden ser llamativos, pero no siempre funcionan en su beneficio.
Las marcas suelen pensar que los consumidores siempre elegirán el producto con el precio más bajo posible. Ese no es siempre el caso.
Los consumidores trabajan dentro de algo llamado “zona de aceptabilidad”, que es el rango de precios que consideran aceptable para una decisión de compra.
Si su marca queda fuera de ese rango, probablemente obtendrá clientes potenciales, pero es posible que no lo compren más adelante. La oferta inicial puede resultar atractiva, pero la menor percepción de valor podría jugar en su contra a la hora de intentar cerrar la venta.
Varios elementos influyen en la sensibilidad de los consumidores a los descuentos en los precios. Por ejemplo, el coste total de una compra es importante.
Las compras de mayor precio, como SaaS o bienes raíces, pueden ser extremadamente sensibles a los descuentos en los precios. Pueden hacer que su audiencia perciba el producto como de menor valor o hacer que parezca que está teniendo dificultades. Una relación precio-calidad es fácil de ver en muchos lugares de nuestra vida. Si selecciona el precio más bajo para un billete de avión, ¿espera que su viaje sea puntual y cómodo?
Es difícil ofrecer consejos específicos sobre estos puntos. Para encontrar precios y descuentos ideales, necesita buenos sistemas de retroalimentación tanto de los clientes como de los clientes potenciales, y necesita datos sobre cómo interactúan otras audiencias. Pero tiene valor no ser la opción más barata.
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5. Funciones principales e información
En cada decisión de compra importante, existen múltiples roles en el proceso. Éstas incluyen:
- Usuario: La persona que finalmente utiliza el producto o servicio.
- Comprador: La persona que realiza la compra, pero puede que sepa o no algo sobre el producto o servicio real que se está comprando.
- Decididor: La persona que determina si se realiza la compra.
- Hombre de influencia: La persona que brinda opiniones y pensamientos sobre el producto o servicio e influye en las percepciones del mismo.
- Portero: La persona que recopila y conserva información sobre el producto o servicio.
A veces, diferentes personas desempeñan estos roles y otras veces, una persona puede desempeñar más de uno de estos roles. Sin embargo, las necesidades de cada rol deben satisfacerse en el momento adecuado. Si no logra satisfacer sus necesidades, verá que sus conversiones se enfrían a un ritmo mayor al principio del proceso.
La única forma de evitar esta complicación es comprender a quién está atrayendo cuando captura el cliente potencial y hacer que la información correcta esté disponible en el momento adecuado durante el proceso de conversión.
6. Comprenda por qué la gente no se registra
Muchas empresas dedican un gran esfuerzo a fomentar los clientes potenciales y comprender las cualidades de los clientes potenciales que completan formularios de clientes potenciales.
Pero ¿qué pasa con aquellos que no completan esos formularios?
Es fundamental comprender estos valores y los rasgos que impulsan las decisiones de compra.
Sus propios datos de propiedad y de clientes, como sus análisis, datos de clientes e interacciones con clientes potenciales, son un excelente punto de partida, pero no cometa el error de basar sus decisiones únicamente en los datos que ha recopilado sobre los clientes potenciales que tiene.
Esta información crea una imagen basada únicamente en las personas que ya interactúan con usted. No incluye información sobre la audiencia que no has logrado capturar hasta ahora.
No caiga en el sesgo de supervivencia, que ocurre cuando solo mira datos de personas que han pasado sus filtros de selección.
Esto es especialmente crítico para la generación de leads porque hay grupos de personas a las que no quieren convertirse en clientes potenciales. Pero debe asegurarse de atraer tantos clientes potenciales ideales como sea posible y, al mismo tiempo, filtrar aquellos que no son óptimos. Necesita información sobre las personas que no realizan conversiones para garantizar que sus filtros funcionen según lo previsto.
Recopile información del segmento de su público objetivo que utiliza los productos de un competidor y combínelos con herramientas y marcos psicográficos como “encuestas de valores y estilo de vida” (VALS) para recopilar información e informar decisiones.
En un mundo digital de dura competencia y de aún más exigencias por cada dólar, la generación de leads debe ser precisa.
Comprender qué impulsa a su público objetivo antes de capturar el cliente potencial y asegurarse de que cada detalle se diseñe teniendo en cuenta la conversión final lo ayudará a capturar más clientes potenciales y ventas, y hará que su marca sea el claro ganador del mercado.
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Imagen de portada: Pasuwan/Shutterstock
