¿Cuándo tu audiencia NO es tu cliente final?
Si eres un especialista en marketing B2B, sabes la respuesta.
Su trabajo requiere involucrar y ganarse a distribuidores, revendedores, puntos de venta, corredores e incluso personas influyentes que promocionen y vendan sus productos y servicios. Es un enfoque central de un excelente marketing de contenidos.
Este mes, una de las marcas más importantes del mundo demostró por qué esto sigue siendo cierto.
Coca-Cola lanzó una nueva plataforma de contenidos B2B y un boletín informativo llamado Coca-Cola Lens. Proporciona tendencias de la industria, conocimientos respaldados por datos y otro tipo de liderazgo intelectual a su red de minoristas, establecimientos de servicios de alimentos y otros vendedores actuales y potenciales de sus marcas de bebidas.
¿Por qué una gran marca como Coca-Cola lanzaría una plataforma de contenidos B2B? que significa realmente?
Acudimos a Robert Rose, principal asesor estratégico de CMI, para conocer su opinión. Mira el vídeo o sigue leyendo. (Nota rápida: Robert tiene un boletín llamado Lens. No dice que Coca-Cola robó el nombre, pero tampoco dice que no lo hicieron).
Mirando la lente de Coca-Cola
Coca-Cola anunció apropiadamente su nueva plataforma de marketing de contenidos en la Feria de la Asociación Nacional de Restaurantes. Coca-Cola Lens no es para consumidores; es para los minoristas y restaurantes asociados que venden productos Coca-Cola en sus establecimientos. Es un gran ejemplo del uso del marketing de contenidos para diferenciar su marca entre una audiencia específica.
Coca-Cola Lens presenta una biblioteca de artículos de liderazgo intelectual que examinan el comportamiento de los compradores y brindan el contexto económico para ayudar a los restaurantes y minoristas a convertirse en mejores administradores comerciales.
También publica investigaciones originales y propias, recursos de terceros y noticias sobre temas como los consumidores multiculturales y el crecimiento de productos como el agua premium. Y proporciona consejos sobre cómo gestionar el inventario y optimizar otros elementos del negocio.
Claramente, Coca-Cola diseñó la iniciativa para establecer niveles más profundos de confianza y dar a los minoristas y restaurantes otra razón más para alinearse con la marca global de bebidas.
3 cosas para notar
Si crees que estoy promocionando Coca-Cola, no es así. No he hablado con nadie en la empresa, pero estoy entusiasmado con algunas ideas aparentemente evidentes en este lanzamiento.
En primer lugar, Coca-Cola, uno de los especialistas en marketing más sofisticados del planeta, hizo de su estrategia de habilitación B2B una pieza visible y notable de su enfoque de marca y marketing. Publicitó el lanzamiento del sitio con un comunicado de prensa y una sesión en la Feria de la Asociación Nacional de Restaurantes. No es sólo un proyecto privado.
En segundo lugar, con sólo 16 artículos en el lanzamiento y un diseño de sitio básico, Coca-Cola no parece entrar en la alcancía de nadie para hacerlo. El presupuesto para esto probablemente equivalía a un error de redondeo sobre el error de redondeo del presupuesto general de marketing.
Las personas pueden suscribirse al contenido por correo electrónico, por lo que Coca-Cola parece decidida a hacerlo a largo plazo. Y hacerlo público indica que no sólo quieren que los clientes existentes piensen que son un buen socio, sino que también quieren desarrollar relaciones con posibles minoristas y restaurantes. De hecho, el formulario de suscripción incluye llamadas a la acción para los no clientes, lo que indica una estrategia de sensibilización para la plataforma.
Finalmente, puede que esté un poco entusiasmado con Coca-Cola Lens porque demuestra un entusiasmo por nuevas plataformas de marketing de contenidos. Incluso las marcas bien establecidas pueden ver el valor de hacer algo innovador que sea de pequeño alcance pero de gran ambición.
En los últimos meses, he observado una disminución en este tipo de experimentos en campañas pequeñas y medianas. Las marcas frustradas con los esfuerzos de búsqueda orgánica no están fomentando sus blogs, centros de recursos, estrategias sociales y programas de liderazgo intelectual como deberían. Las ideas para nuevas plataformas de contenido son rechazadas porque no son lo suficientemente grandes como para causar mella o son demasiado grandes y arriesgadas para ejecutarlas. Dada la disponibilidad de IA y anuncios pagos, ¿por qué molestarse con una iniciativa dura y a largo plazo como una plataforma de marketing de contenido orgánico?
Queda por ver si Coca-Cola Lens tendrá éxito. Pero eso esta bien.
Coca-Cola no lo complicó demasiado. No lo hicieron tan grande como para correr un gran riesgo si sus clientes minoristas y de restaurantes no lo encontraran valioso. Sin embargo, tampoco restaron importancia al sitio y lo convirtieron en una página de inicio para la presentación de la feria comercial.
Sea flexible y tenga el tamaño adecuado
Como he dicho muchas veces, con la tecnología y los procesos de marketing actuales, lanzar una nueva plataforma de marketing de contenidos como esta debería ser fácil, rápido y del tamaño adecuado.
Recientemente hablé con una empresa de tecnología global que no logró conseguir la aceptación de un programa de liderazgo intelectual. El rechazo se produjo porque integrarlo en sus sistemas de automatización de marketing y gestión de contenido empresarial dispararía el costo a siete cifras y ocho meses de desarrollo técnico. Por supuesto, no valía la pena correr ese nivel.
Las plataformas de medios de su propiedad deben ser tan flexibles de implementar como cualquier otra cosa que desee hacer. El cronograma debe mencionarse en días, semanas y tal vez meses, no trimestres o años.
Sí, Coca-Cola puede encontrar la utilidad de Coca-Cola Lens limitada a unos pocos meses, unos cuantos trimestres o muchos años. Pero al hacer algo interesante, han demostrado que, incluso con lo grande que son, Coca-Cola está abierta a hacer cosas nuevas sin éxito garantizado.
Cuando Joe Pulizzi y yo escribimos Killing Marketing, establecimos la premisa de lanzar plataformas de contenido que pudieran proporcionar tanto valor como para convertirse en un aspecto rentable del negocio. Comenzamos con una cita atribuida a Mark Twain (aunque probablemente nunca la dijo):
“No es lo que no sabes lo que te mete en problemas. Es lo que sabes con certeza y que simplemente no es así”.
Por eso me gusta tanto el lanzamiento de Coca-Cola. Si Lens funciona, probablemente les sorprenderá tanto como al resto de nosotros. No saben qué pasará y, sinceramente, esa es una forma más emocionante de trabajar en marketing.
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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
