Se avecina un cambio masivo en la búsqueda.
Mientras Google experimenta con IA en sus resultados de búsqueda estándar y su Experiencia Generativa de Búsqueda (SGE), los especialistas en marketing deben comprender cómo adaptar sus estrategias de contenido a las nuevas experiencias de búsqueda impactadas por la IA.
Desde 2023, Google ha sido prolífico en su experimentación con IA, cambiando la forma en que se representa el contenido en los resultados de búsqueda. Su SGE basado en contenidos salió recientemente de su laboratorio de pruebas para aparecer en un pequeño porcentaje de los resultados en la interfaz de búsqueda principal de Google.
Las marcas que producen experiencias de contenido que se alinean con los nuevos comportamientos de búsqueda y se centran en la conversión tienen más posibilidades de sobrevivir al cambio de búsqueda.
Google añade IA generativa, reseñas en primera persona y acciones antispam
Tus noticias lo dicen todo. Las inversiones en búsqueda e inteligencia artificial generativa están en todas partes. Y no se trata sólo de Google: nuevos participantes, como Perplexity AI y You.com, están en la escena de las búsquedas. Mientras tanto, OpenAI está trabajando en un motor de búsqueda impulsado por Bing de Microsoft.
Aún así, Google posee la mayor participación de mercado en búsqueda, así que centrémonos en las formas en que la IA está afectando el SEO de Google.
Reddit y nuevas fuentes de contenido
Google agregó nuevas fuentes de contenido a sus resultados tradicionales y a su experiencia generativa de búsqueda.
En los resultados de búsqueda tradicionales, agregar más fuentes de contenido ayuda a perfeccionar sus tecnologías de inteligencia artificial. El reciente acuerdo de licencia de contenidos con Reddit es un buen ejemplo. Ya puedes ver que su contenido aparece con más frecuencia en los resultados de búsqueda tradicionales.
Esta captura de pantalla muestra los resultados del motor de búsqueda para “¿Es Volvo un buen coche?” Una discusión del subreddit de Volvo aparece como el tercer resultado de la página (o el cuarto si se cuenta el módulo de personas que también preguntan).
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Apariencia SGE
La siguiente imagen muestra el SGE para la consulta de Volvo. Los primeros párrafos son un resumen generado por IA que se basa en las calificaciones de RepairPal (después de una alerta que explica la naturaleza experimental del contenido de IA generativa).
Debajo del resumen de SGE, un cuadro de búsqueda solicita al visitante que haga una pregunta de seguimiento. Después de ese elemento, aparece la discusión de Reddit sobre la confiabilidad de Volvo.
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Mostrar contenido de Reddit en SERP permite a Google mostrar más reseñas y opiniones en primera persona (el elemento de experiencia del EEAT (experiencia, conocimientos, autoridad y confiabilidad) de Google para las calificaciones de búsqueda.
Pero, ¿cómo distinguirá Google entre opiniones subjetivas, objetivas e informativas? Con el contenido de Reddit, que puede incluir opiniones positivas y negativas fácilmente visibles, las marcas deberán seguir las discusiones relevantes en Reddit.
Google persigue los sitios de spam
Es posible que haya leído sobre la última actualización de Google, cuyo objetivo es evitar sitios con contenido de baja calidad (a menudo generado por IA) y dar más importancia al contenido útil en las SERP.
Esto recalca el mensaje de evitar depender únicamente de la IA generativa para la creación de contenido. El contenido necesita un toque humano para ganar la experiencia, los conocimientos, la autoridad y la confiabilidad que Google y, lo que es más importante, los buscadores quieren ver.
Espere más sanciones por parte de Google por el contenido que acaba de surgir a partir de indicaciones de IA.
El impacto de SGE en las marcas
SGE es el lanzamiento que impactará a todas las industrias y comercializadores de contenido.
Mi empresa, BrightEdge, creó una herramienta para detectar cómo y dónde los motores de búsqueda experimentan con IA y nuevos formatos de contenido. El siguiente cuadro muestra una estimación del porcentaje de consultas por industria afectadas por los resultados de SGE una vez que esté completamente implementado.
La atención sanitaria verá el mayor impacto, con el 76% de sus búsquedas afectadas por SGE. Las finanzas serán las menos afectadas, con solo el 17% de las consultas afectadas por SGE. Así es como SGE afectará a otras industrias:
- Comercio electrónico (49%)
- Tecnología B2B (48%)
- Seguro (45%)
- Educación (44%)
- Restaurantes (36%)
- Entretenimiento (36%)
- Viajes (30%)
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Una vez que SGE se implemente por completo, probablemente impactará más de $40 mil millones por año en ingresos publicitarios en Google para los especialistas en marketing, según las estimaciones de BrightEdge.
Cómo prepararse para SGE y cambiar el comportamiento de búsqueda
Google siempre ha mostrado fuentes y artículos relevantes para que los buscadores puedan tomar decisiones informadas. Con los cambios generativos de la IA, el motor de Google ahora da su opinión. Esto representa un cambio fundamental en la forma en que un motor de búsqueda responde a las consultas.
Imagine que busca en la web para obtener más información sobre un modelo de BMW que le interesa. Anteriormente, una búsqueda en Google mostraba resultados con enlaces como el sitio oficial de BMW, Top Gear, Consumer Reports y Carfax. Luego, el buscador podría elegir los recursos para explorar y formarse una opinión sobre el vehículo.
En el mundo de la IA generativa, el resultado principal de Google podría no ser un enlace directo al sitio web de BMW. En cambio, podría ser contenido generado por IA que proporcione una perspectiva evaluativa. El contenido de IA podría incluir factores importantes a considerar al analizar un BMW, como la posibilidad de altos gastos de mantenimiento o problemas con la disponibilidad de piezas debido a desafíos en la cadena de suministro. Este resumen curado por IA se presentará antes de que el buscador pueda ver los recursos con enlaces para una mayor exploración.
Este cambio puede conducir a un tráfico reducido pero de mayor calidad. Es probable que las marcas experimenten mejores tasas de conversión. ¿La razón? Es más probable que los consumidores actúen porque han sido influenciados por compromisos anteriores y por información proporcionada por Google.
Aún así, deberá adaptarse al nuevo entorno de búsqueda. A continuación se ofrecen algunos consejos sobre cómo prepararse.
Centrarse en los conceptos básicos de búsqueda
Solidifique su base de SEO y fundamentos del sitio web. Los elementos esenciales ganarán más importancia a medida que avance el tiempo.
Asegúrese de que su sitio web esté optimizado para ser fácil de usar y cumpla con las pautas de Google con respecto a Core Web Vitals, contenido útil y EEAT (experiencia, conocimientos, autoridad, confiabilidad).
Quizás también quieras revisar estos consejos para optimizar el contenido para SGE.
Profundice su comprensión de los nuevos comportamientos de búsqueda
Utilice datos para captar la intención del usuario y de la conversación, especialmente porque estos factores influyen en los resultados de búsqueda generados por la IA. Identificar búsquedas de alto valor es fundamental.
Asegúrese de que su contenido responda a la consulta específica y aborde su contexto más amplio para atraer resultados para búsquedas de palabras clave de cola larga.
El contenido generado por IA proviene de fuentes confiables y creíbles. Asegúrese de que el contenido de su marca se considere una fuente autorizada.
La creciente importancia de las fuentes confiables y el aumento de las reseñas de los consumidores indican un cambio fundamental: es probable que las marcas tengan menos control sobre el recorrido del cliente.
Alinear el contenido con otras disciplinas de marketing
Los resultados de los motores de búsqueda ahora abarcan una variedad de tipos y formatos de medios, incluidas redes sociales, reseñas y fuentes de noticias. Por lo tanto, los equipos de marketing, creación de contenido, estrategias digitales, gestión de marca, diseño, redes sociales y relaciones públicas deben alinearse estrechamente.
Estrategias para un futuro en el que la IA sea lo primero
Según una investigación de BrightEdge, el 98% de las organizaciones empresariales dicen que darán prioridad al SEO en 2024. Y el 94% de las organizaciones buscan integrar el SEO en todas las estrategias de marketing (omnicanal).
Las estrategias para adaptar su enfoque de contenido a las nuevas experiencias de búsqueda variarán según la industria. Aquí están algunos ejemplos.
Comercio electrónico: Google suele presentar contenido para consultas de comercio electrónico a través de visores de productos. SGE los reemplaza con contenido mejor, más visual e informativo (combinado).
Google ha experimentado con varios formatos, incluido un resultado de compra general que detalla lo que un buscador esperaría ver en una lista universal. Sin embargo, a medida que los resultados de SGE han evolucionado, también lo han hecho las formas en que un usuario puede ver los productos.
Esta imagen muestra un ejemplo del carrusel de visor de productos integrado de SGE con agrupación de prendas de vestir, que muestra múltiples opciones de prendas de vestir en una sola pantalla.
Estos consejos le ayudarán a prepararse para los distintos módulos de visor (consulte los ejemplos de visor).
- Optimice la relevancia de las tendencias: alinear las páginas de categorías con las tendencias actuales puede aumentar sus posibilidades de ser incluido en las pantallas dinámicas de SGE.
- Incorpore reseñas de productos: mostrar reseñas de productos en su sitio aumenta la credibilidad.
- Presente información clara sobre precios: utilice el marcado de esquema para resaltar los detalles de precios.
Viajes, restaurantes y locales: Los lugares han sido durante mucho tiempo un módulo clave para Google. Ahora, estamos viendo que el módulo de lugares aparece en aproximadamente el 45% de las consultas de SGE. Por lo tanto, asegúrese de incluir palabras clave basadas en la ubicación.
También puedes probar estas sugerencias de optimización:
- Supervisar y responder a las revisiones.
- Adapte sus listados locales para consultas específicas de la ubicación.
- Esté atento a cómo y dónde SGE muestra los módulos locales. SGE muestra resultados locales incluso en consultas sin términos específicos de ubicación.
Entretenimiento: Los resultados de entretenimiento de SGE son principalmente informativos. Pero están apareciendo más reseñas (y advertencias sobre contenido apropiado para la edad) tanto en la búsqueda tradicional como en SGE.
Prepárate para cambiar tu forma de pensar en SEO
Quien proporcione la mejor experiencia a sus consumidores objetivo ganará en las nuevas experiencias de búsqueda de IA. Céntrese en revisiones de contenido de terceros, redes sociales, relaciones públicas y autoridad de marca. Espere que su panorama competitivo cambie con nuevos participantes que podrían consumir su participación de mercado.
Esté consciente, listo y preparado para optimizar múltiples experiencias de búsqueda de IA.
Todas las herramientas mencionadas en este artículo fueron sugeridas por el autor. Si desea sugerir una herramienta, comparta el artículo en las redes sociales con un comentario.
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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
