El cambio es la única constante, especialmente en la publicidad digital, y probablemente haya escuchado algunos rumores acerca de que los anuncios dinámicos de búsqueda (DSA) están pasando a un segundo plano frente a Performance Max (PMax).
Si bien Google no ha anunciado el fin de DSA, vale la pena descubrir cómo utilizar el nuevo favorito de Google, PMax, para lograr resultados similares.
Veamos qué está sucediendo con estas dos formas de publicar anuncios automáticamente para su sitio y cubramos cómo cambiar de DSA a PMax para adelantarse a la transición inevitable.
Las campañas de máximo rendimiento eclipsan los DSA
Los DSA han sido una herramienta confiable para los anunciantes durante varios años, permitiendo a empresas de todos los sectores aprovechar su fuerza de búsqueda orgánica para campañas de PPC.
A pesar de su eficacia, se observa un cambio hacia las campañas PMax.
Captura de pantalla de Navah Hopkins de Optmyzr, agosto de 2023Vea el CPA y el volumen de clientes potenciales en una cuenta que ejecuta DSA y PMax con expansión de URL.
La campaña PMax genera más conversiones con un CPA mejor que los grupos de anuncios DSA en la misma cuenta.
Muchos anunciantes han informado de un cambio similar y ahora ven menos impresiones de los DSA que solían generar volúmenes significativos. Y ese alejamiento de las impresiones DSA es especialmente notable en cuentas que también tienen campañas PMax.
Aunque Google no ha publicado una declaración oficial, los indicadores apuntan a que las campañas PMax eventualmente reemplazarán a las DSA.
Captura de pantalla de X.com, agosto de 2023
Google insinúa que las capacidades de DSA pueden ser reemplazadas por PMax. Para mí, esta transición inevitable tiene sentido.
Los DSA se crearon para crear automáticamente anuncios para llenar los vacíos en las campañas de búsqueda de los anunciantes. PMax lleva ese tipo de automatización al siguiente nivel con las últimas capacidades de aprendizaje automático de Google.
PMax puede hacer lo que hicieron los DSA y algo más. Mantener ambos sistemas no tendría sentido para Google.
Si bien se especula que PMax podría eventualmente usurpar otros tipos de campañas como las de búsqueda, esto tiene menos sentido porque las campañas de búsqueda siempre han tenido un importante elemento manual de control de los anunciantes, que es muy diferente de lo que ofrece PMax.
Solo requiere unas pocas entradas y automatiza muchos de los detalles.
Obligar a los anunciantes a utilizar este tipo de campaña mucho más automatizada requerirá mucho más convencimiento, especialmente para los anunciantes más grandes que han elaborado estrategias meticulosas para obtener los mejores resultados de sus campañas manuales.
Qué se gana con el cambio de DSA a PMax
Existen varias diferencias importantes entre PMax y DSA, incluidos los tipos de anuncios que se pueden publicar y los tipos de ubicaciones disponibles.
Mientras se prepara para migrar de DSA a PMax, es importante comprender estas diferencias para poder aprovechar todas las capacidades.
Formatos de anuncios múltiples
Uno de los beneficios clave de las campañas PMax es su compatibilidad con múltiples formatos de anuncios. A diferencia de los DSA, las campañas PMax abarcan anuncios de texto, gráficos y de video.
Esta variedad permite a los anunciantes atender a una audiencia más amplia, mejorando la experiencia del usuario con diferentes formatos que atraen a diversas preferencias de los consumidores.
Si bien los anuncios PMax todavía dependen en gran medida del contenido proporcionado por los anunciantes para los anuncios, Google ha mostrado su capacidad futura para generar activos publicitarios automáticamente en función del contenido del sitio web y de YouTube.
Por otro lado, la capacidad de las campañas DSA para automatizar anuncios depende del SEO de las páginas de destino. Mientras tanto, PMax utilizará la tecnología de inteligencia artificial generativa más nueva, como PaLM2 de Google, para generar una variedad más amplia de creatividades publicitarias.
Esta innovación ocurre en las campañas PMax y no en las campañas DSA que parecen estar solo en modo de mantenimiento.
Pensar en uno de los valores clave de los DSA es que los anunciantes con un buen SEO en el sitio podrían aprovechar esto para obtener una cobertura publicitaria más completa.
Pero está claro que la Web es algo más que texto. Por lo tanto, tiene sentido que los DSA también evolucionen hacia la inclusión de imágenes y videos.
Pero dado que todo el desarrollo en torno a la automatización de activos publicitarios se centra en PMax, es probable que este tipo de campaña continúe quitándole volumen a los DSA y eventualmente se haga cargo por completo.
A medida que PMax utilice más plenamente todos los activos del sitio, es probable que los anuncios resultantes sean más atractivos para los consumidores y generen una mayor interacción con el sitio del anunciante.
A continuación, echemos un vistazo más de cerca a otra diferencia clave entre los tipos de campañas y cómo pueden publicar anuncios en diferentes lugares.
Multicanal
Otra característica atractiva de las campañas PMax es su funcionalidad multicanal. PMax se ejecuta en varios canales como YouTube, Display, Search, Discover, Gmail y Maps.
Esto significa que los anunciantes pueden mantener menos campañas y, al mismo tiempo, llegar a su audiencia en una escala más amplia, lo que agiliza sus esfuerzos publicitarios y potencialmente conduce a una gestión de campañas más eficiente.
La noción de que es preferible menos campañas a más campañas es en gran medida la postura de Google. Para mí, esto sólo tiene sentido cuando se consideran anunciantes menos sofisticados.
Los anunciantes más sofisticados, como los que leen este sitio, seguirán beneficiándose del control adicional que se obtiene al ejecutar más campañas.
Por ejemplo, un anunciante con un gran catálogo de productos podría segmentar sus productos en diferentes campañas en función de los márgenes de beneficio.
Esta es una técnica simple pero efectiva para optimizar el PPC hacia un objetivo de ganancias en lugar de un objetivo de maximización de ingresos.
Al crear varias campañas PMax, los anunciantes pueden establecer niveles objetivo de retorno de la inversión publicitaria (ROAS) que garanticen la rentabilidad de cada campaña.
A continuación, veamos en qué se diferencian las campañas en la forma en que los anuncios se orientan dinámicamente a todo el sitio web de un anunciante.
Configuración de orientación dinámica
Los DSA tenían la notable ventaja de permitir a los anunciantes especificar qué partes de su sitio web querían anunciar.
Esta función dio a los anunciantes más control sobre sus campañas. Por ejemplo, podrían crear un grupo de anuncios dinámicos para una página de destino específica o un grupo de páginas de destino.
PMax también puede hacer esto pero lo aborda de manera diferente.
PMax no proporciona especificaciones de URL, sino que permite la expansión de URL. Luego, se pueden crear anuncios dinámicamente para dirigir a los usuarios a cualquier página del sitio que califique según las reglas de expansión de URL.
Entonces, con PMax, la expansión de URL es un interruptor de encendido y apagado en lugar de una lista de URL a las que se debe apuntar.
Para permitir a los anunciantes cierto control, permite establecer exclusiones o reglas para excluir partes de su sitio para que no se incluyan en la expansión de URL.
Captura de pantalla del autor de Google, agosto de 2023Las campañas PMax con expansión de URL pueden establecer reglas para excluir partes del sitio de la orientación automática de anuncios.
Es un cambio de perspectiva: en lugar de elegir qué incluir, con PMax, estás seleccionando qué excluir.
Si bien esto puede requerir un enfoque diferente, el resultado final es similar: puede asegurarse de que solo se anuncien las partes relevantes de su sitio web.
Por ejemplo, un anunciante que quiera anunciar solo productos en su sección de electrónica podría orientar sus anuncios a URL que contengan “electrónica” en un grupo de anuncios dinámicos de DSA.
En una campaña PMax, se puede lograr lo mismo excluyendo todas las demás URL además de las que contienen “electrónica”.
Actuación
Ahora que hemos explorado la transición de DSA a PMax, es hora de centrarnos en otra pieza fundamental del rompecabezas: medir el rendimiento de la campaña.
Con los DSA, la medición del rendimiento a menudo se centra en el modelo transaccional del último clic.
Nuestro objetivo era llevar a nuestra audiencia a una venta; si no fue así, lo consideramos un error. Sencillo, ¿verdad? Bueno, con PMax necesitamos recalibrar nuestro criterio de desempeño.
La impresionante gama de formatos de anuncios y la funcionalidad multired de PMax significan que puede servir como algo más que una simple herramienta de venta directa. PMax también tiene el potencial de sobresalir como campaña de embudo superior, atribución y concientización.
Digamos, por ejemplo, que ejecuta una campaña de anuncios de vídeo en YouTube utilizando PMax. Incluso si un espectador no hace clic inmediatamente en su sitio web y realiza una compra, la campaña sigue siendo valiosa.
Aumenta el conocimiento de la marca, presenta sus productos a los clientes potenciales y deja una impresión. Ésa es la belleza de PMax: amplía su alcance y difunde el mensaje de su marca por todas partes.
Y al hacerlo, genera conciencia de su marca, a menudo a un costo por clic (CPC) que son bastante asequibles en comparación con el CPC típico para un clic en la parte inferior del embudo.
Con este cambio de enfoque, nuestras métricas de éxito también deben evolucionar.
En lugar de simplemente realizar un seguimiento de las conversiones del último clic, debemos prestar atención a las impresiones, el recuerdo de la marca, las tasas de participación y todos los demás factores que guían al usuario desde las primeras etapas de su recorrido como consumidor hasta la conversión final.
La atribución basada en datos es una excelente opción para medir el rendimiento de la campaña de manera más integral.
Se trata de comprender el recorrido más amplio del cliente y apreciar el papel de PMax a la hora de contribuir a la narrativa más amplia de su marca.
Conclusión
Entonces, si bien no hay una fecha específica en la que los DSA serán reemplazados por campañas Performance Max, el desarrollo continuo que está haciendo que PMax sea más capaz significa que habrá una disminución continua en el rendimiento de los DSA.
Los anunciantes que disfrutan del volumen adicional proporcionado por un sistema que relaciona automáticamente las páginas de destino de su sitio con las consultas de los usuarios deberían considerar migrar de DSA a PMax en algún momento cercano.
Más recursos:
Imagen de portada: 3rdtimeluckystudio/Shutterstock
