Esta publicación fue coescrita por Mónica Norton.
Una idea no tan inspiradora de alguna manera llega a su calendario de contenido. Podría provenir de un colega bien intencionado pero equivocado o de maniobras políticas dentro de la oficina. Quizás su colocación se debió a que parecía la única opción. Parece una pieza que no encaja en el rompecabezas.
Pero, ¿qué pasaría si pudieras convertir la idea más decepcionante en contenido cautivador y atractivo para la audiencia que deje una impresión duradera? No es una quimera: es un conjunto de habilidades y un marco que cualquiera puede aprender.
Dividimos el proceso en dos partes: recopilar información y desarrollar una hoja de ruta de comunicación. Comencemos para que no pierda más tiempo preocupándose por ideas poco interesantes.
Parte 1: Sentar las bases con la recopilación de información
Los especialistas en marketing de contenidos poseen un rasgo común: la curiosidad. Para convertir esa mala idea en algo maravilloso o alinearse para acabar con ella, deje que la curiosidad guíe el viaje. Este marco ayudará a que cada paso en el viaje de transformación tenga sentido y tenga impacto.
Paso 1: comprenda la pregunta
“Hagamos un podcast”, dice el CMO.
“Creemos un micrositio que hable todo sobre nuestro nuevo cliente”, dice el CEO.
“Hagamos una publicación de blog sobre todas las características actualizadas de nuestros productos”, dice el vicepresidente de marketing de productos.
Incluso con el resumen de contenido más desarrollado, solicitudes como estas plantean una pregunta: “¿Pero por qué?” Cuando llegue una solicitud, intente llegar a la raíz de la solicitud. ¿El CMO solicita un podcast porque le gusta escucharlos? ¿Quiere el CEO celebrar a lo grande al nuevo cliente? ¿Cree el equipo de marketing de productos que una publicación de blog es la única forma de informar a los clientes sobre las nuevas funciones de un producto?
Para obtener más información, pregúntele al solicitante por qué tiene esta idea en mente. O vea qué es lo que más les gusta de su idea. También desea saber dónde se originó la idea. Por ejemplo, ¿lo han hecho ellos o han visto hacerlo a otra empresa?
Por último, comprenda cómo les parece el éxito de la solicitud. A veces, sus socios, incluso con las mejores intenciones, proponen resultados que podrían lograrse mejor de otra manera. Por ejemplo, esa publicación de blog podría funcionar mejor como boletín informativo. Ese micrositio podría tener más éxito como estudio de caso en el sitio principal. Y es posible que ese podcast nunca produzca el resultado esperado.
Paso 2: alinear los objetivos
Las organizaciones exitosas han establecido objetivos desde el nivel de la empresa hasta los KPI de los equipos individuales. Profundice en la idea “meh” centrándose en la intención de la idea.
A continuación, observe cómo ese objetivo se alinea con sus metas ya acordadas. ¿Se alinean los objetivos? ¿Dónde están y por qué? Al encontrar la superposición o incluso la desalineación entre lo que la solicitud considera exitosa y en qué se está enfocando su equipo, puede comenzar a convertir la idea en algo nuevo.
Por ejemplo, cuando nuestro CMO quería un podcast, los objetivos y las métricas del podcast estaban desalineados. Los KPI de contenido relacionados con dirigir el tráfico al sitio web y llevar a las personas por el embudo para adquirir clientes potenciales. Sin embargo, la plataforma de terceros donde se alojaba el podcast solo rastreaba a los suscriptores del podcast. No pudimos rastrear a ningún oyente que visitara nuestro sitio web o se convirtiera en cliente potencial. En última instancia, esta desalineación contribuyó a que el CMO aceptara no realizar el podcast en favor de actividades que se alinearan mejor con los objetivos.
Paso 3: centrarse en las necesidades del público objetivo
El mejor lugar para iniciar una iniciativa de contenido es comprender las necesidades del público objetivo de su marca. Sin embargo, es el tercer paso en este marco porque la primera audiencia de un especialista en marketing de contenidos es la que solicita la mala idea. Al comprender la solicitud y los resultados esperados, puede redirigir la conversación al cliente.
Busque oportunidades para transformar la idea “meh” para ayudar a satisfacer los deseos del cliente. Utilice el método “sí y” con el solicitante original, como por ejemplo: “Sí, me encanta su idea de una publicación de blog sobre las características del producto y comencemos el artículo explicando cómo nuestro cliente puede resolver su problema”.
Paso 4: Determinar dónde encaja la solicitud en el recorrido del cliente
Ahora debes identificar cómo encaja la solicitud en el calendario editorial planificado. ¿Tiene lagunas de contenido a lo largo del viaje que podrían llenarse con esta idea? ¿Puede optimizar otros activos para ayudar a satisfacer esta solicitud?
Es posible que deba auditar el contenido publicado para comprender qué funciona realmente para su audiencia y por qué. Esos datos pueden ayudarle a llevar la conversación hacia una mejor idea.
Paso 5: mira tus recursos
Cuando todo es prioridad, no tienes prioridades.
Muchas veces, estas ideas no tan buenas vienen acompañadas de mucho entusiasmo y urgencia, lo que te lleva a retrasar otras actividades o a estresarte sobre cómo ejecutarlas. En lugar de sucumbir a esa interrupción, evalúe lo que su equipo necesita para ayudar a facilitar la conversación sobre qué hacer a continuación:
- ¿Necesitas más presupuesto o recursos?
- ¿Tiene las herramientas adecuadas para medir el impacto de la solicitud?
- ¿Tienes tiempo para hacerlo correctamente?
Después de seguir los primeros cinco pasos, habrá recopilado suficiente información para que el marco de transformación construya una mejor idea.
Parte 2: Elaborar una hoja de ruta de comunicación para lograr una mejor idea
Ahora está listo para la parte de comunicación y colaboración del marco, para que usted y el solicitante puedan avanzar juntos.
El método o canal de esta comunicación puede ser a través de correo electrónico, una propuesta o documento de estrategia, un resumen creativo, una conversación o una reunión. Probablemente necesitará comunicación escrita y conversaciones cara a cara para llegar a un acuerdo final.
Paso 1: Establecer los puntos en común
Comience con un acuerdo declarado sobre dónde se alinean, como por ejemplo: “He hablado con todos los involucrados en este proyecto y todos estamos de acuerdo sobre quién es la audiencia y que no queremos que este proyecto se apodere del trabajo de este trimestre. “
Una declaración como esa sienta una base sólida para lo que está por venir.
Paso 2: reconocer los obstáculos
Sea abierto sobre lo que puede obstaculizar el éxito. Sea sincero sobre los desafíos descubiertos, los problemas anticipados y las áreas de desacuerdo. ¿Es el presupuesto adecuado? ¿El equipo que ejecutaría este proyecto ya está sobrecargado, lo que obliga a cambiar las prioridades? No es necesario que dediques mucho tiempo a este paso. Simplemente nombrar los desafíos hace que sea más fácil para todos discutirlos y trabajar juntos para superarlos.
Paso 3: Replantear los objetivos conocidos
A continuación, desarrolle el caso de negocio para la idea revisada. Establezca los objetivos identificados en los pasos de recopilación de información. No necesita una lista exhaustiva, pero asegúrese de capturar los objetivos principales más importantes de las principales partes interesadas y los objetivos similares a más de una persona o equipo.
Paso 4: encuentre un objetivo común
Si tiene suerte, el paso tres revelará un objetivo común o al menos identificará la superposición para crear uno o dos objetivos compartidos.
Sin embargo, lo más común es que el establecimiento de objetivos compartidos requiera una conversación o debate en persona. Para que esta discusión sea productiva, utilice todo lo que aprendió en el paso tres para reducir la lista. Inicie el debate sugiriendo tres o cuatro objetivos probables.
Dejemos que el solicitante original y otras partes interesadas se comprometan a reducir la lista a un objetivo único y compartido para asegurar un mayor nivel de aceptación y acuerdo. (Si un objetivo no es posible, identifique un objetivo principal y uno secundario).
Establecer objetivos comunes es fundamental antes de pasar al siguiente paso. Ancla la lluvia de ideas para garantizar que las nuevas ideas puedan lograr ese objetivo.
Paso 5: Deja que las ideas fluyan
Ahora viene la parte que puede ser la más difícil pero también la más divertida. Su enfoque para explorar nuevas ideas variará según su situación, la cultura de la organización y la naturaleza de la solicitud original.
Para muchos, una sesión de lluvia de ideas en la que participen la mayoría o todos los actores será un ejercicio fructífero que probablemente generará varias opciones. Si ese número es demasiado difícil de manejar, la lluvia de ideas con un subconjunto más pequeño puede resultar más productiva. En cualquier grupo de lluvia de ideas, incluya a una persona externa: alguien de su organización que no sea parte interesada ni esté directamente involucrado en el proyecto. Esta perspectiva fresca y sin cargas puede ser justo lo que se necesita para lograr ese momento “ajá” que a menudo precede al surgimiento de la idea ganadora.
Otra opción es iniciar el proceso de ideación presentando una breve lista de ideas alternativas que haya creado o cultivado a partir de otros. Para conseguir aceptación, presente algo más que su “gran idea”. Incluso si el proceso de toma de decisiones no es democrático, considere más de una opción para lograr que todos apoyen la idea elegida y hagan su mejor trabajo en el proyecto.
Mientras trabaja en las ideas generadas a partir del ejercicio de lluvia de ideas o en la lista corta de opciones que preparó, oriente a todos en torno al objetivo común identificado en el paso anterior. Deje a un lado ideas realmente interesantes que no lograrán ese objetivo para discutirlas en otro momento. Señalar a tus colegas el objetivo también es una forma útil de evitar que surjan nuevas “malas ideas”.
Paso 6: repita según sea necesario
Es hora de admitir una dura verdad: este proceso puede no ser lineal. Es perfectamente normal dar dos pasos hacia adelante y uno hacia atrás. Es posible que deba volver a realizar los pasos anteriores o incluso comenzar de nuevo. Pero incluso eso indica progreso: tu aprendizaje previo lo hará más fácil y rápido la segunda (o tercera) vez.
Paso 7: obtenga un acuerdo final
Si bien el camino de cada uno a través de estos pasos puede ser único, el sentimiento de triunfo al avanzar en una mejor dirección es universal. En esta etapa, es útil resumir el viaje y agradecer a todos por su participación. Recuerde, desea que se sientan involucrados en el proceso y el resultado porque probablemente necesitará su ayuda y apoyo en el modo de ejecución.
Trabajen juntos para llegar a una mejor idea
Incluso si el proceso del marco de transformación y recopilación de información no es sencillo, convertir esas ideas “meh” en algo maravilloso es increíblemente satisfactorio. Trabajan juntos para considerar más opciones y lograr que todos participen para una transición fluida de las ideas a la acción.
Así que diles a todas esas ideas “meh”: “Venid hacia nosotros. Danos todo lo que tienes. Transformemos lo terrible en fantástico para descubrir la verdadera magia de la innovación con contenido de primer nivel”.
CONTENIDO RELACIONADO SELECCIONADO A MANO:
Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
