Los titulares son los caballos de batalla del contenido.
Cuando funcionan bien, atraen a los lectores a sus artículos, libros electrónicos, podcasts, etc.
Cuando no funcionan, mantienen al público alejado incluso del contenido mejor escrito.
El título funciona más que cualquier otro componente del contenido. Debe atraer el interés del público objetivo, dar a los lectores potenciales una idea del artículo y demostrar la voz de la marca. Puede insinuar el propósito o contexto del artículo. Debe intrigar, captar la atención y ser preciso. Finalmente, debe ser conciso.
Es mucho trabajo para tan pocas palabras.
¿Qué puedes hacer para generar titulares convincentes?
Teniendo en cuenta cuánto influye en el titular, siga esta lista de verificación de siete puntos para crear titulares ganadores en todo momento:
1. Identifique el(los) propósito(s) de su marca
En marketing, cada contenido tiene un propósito para su empresa. El contenido puede existir para:
- Aumente la visibilidad de la marca (y los clics) en las páginas de resultados de los motores de búsqueda.
- Mejore el SEO para palabras clave específicas.
- Atraer a alguien para que abra un correo electrónico.
- Consiga que alguien haga clic en él en un boletín.
- Anime a un visitante del sitio web a leer más.
Si tiene más de un objetivo comercial, está bien. Elija el más importante y luego cree el título (y la URL) a su alrededor. Y, si su proceso le permite utilizar diferentes titulares para fines secundarios y terciarios, escríbalos también.
2. Detalla la audiencia de la pieza.
Tu contenido puede ser visto por todos y cada uno. ¿Pero a quién realmente quieres que lo vea?
Por favor, no digas tus personajes. Funcionan bien para crear contenido pero no para escribir titulares. En su lugar, recuerde el propósito de su marca para el contenido (paso uno), porque eso a menudo le ayuda a identificar una audiencia más específica que la persona más general o la audiencia objetivo.
Por ejemplo, supongamos que su público objetivo son los gerentes de recursos humanos en el sector manufacturero. El artículo de su marca sobre cómo reducir la rotación de trabajadores de la planta se dirige a ese grupo general. Ese es un buen (y necesario) comienzo.
Sin embargo, el objetivo de marketing del artículo es conseguir clics de los destinatarios del boletín. Por lo tanto, el titular debe dirigirse al segmento de la audiencia que puede encontrar el tema actualmente relevante. Por lo tanto, escriba un titular centrado en lo que el lector obtendrá del artículo y agregue un factor de curiosidad: Descubra 3 formas sorprendentes de ayudar a los empleados a ser más eficaces en su trabajo.
Ahora bien, si el propósito del artículo es SEO, utilizarías un enfoque diferente al escribir el título. Es posible que las personas que utilizan la búsqueda para buscar información sobre el tema no estén familiarizadas con su marca. Probablemente tampoco sientan curiosidad por el tema; Están buscando respuestas. No saben que su contenido está dirigido a los gerentes de recursos humanos del sector manufacturero. Por lo tanto, el titular centrado en SEO debería dirigirse a la audiencia y a la industria: Cómo los gerentes de recursos humanos pueden reducir las tasas de rotación en las plantas de fabricación.
Al conectar a su audiencia y el propósito de su marca para el contenido, estará bien posicionado para crear un titular que logre sus objetivos.
3. Sepa por qué alguien consumiría el contenido.
¿Qué titular hará que este contenido atraiga lectores?
En este paso, su objetivo no es necesariamente explicar el propósito del contenido. Su objetivo es explicar los atributos únicos del contenido. Mire el capítulo/introducción para ayudar a identificar estos atributos. ¿Cuál es el anzuelo? ¿Por qué alguien se detendría a ver este contenido? ¿Cuál es el valor para los consumidores de contenido? ¿Es informativo, entretenido, procesable, etc.?
El público debe tener una razón para leer su contenido.
Piense en una página de resultados de búsqueda. ¿Qué impulsa a alguien a hacer clic en un enlace sobre otro? Si su título es casi el mismo que cualquier otro resultado, el buscador hará clic en el primero. Pero, si su titular se destaca entre esa multitud, es más probable que el buscador elija el suyo porque es único o suficientemente detallado.
Haciendo referencia al ejemplo anterior, si un gerente de recursos humanos buscara formas de reducir la rotación en sus plantas de fabricación, podría ver estos titulares:
- Cómo reducir la rotación y mejorar la productividad
- Reducir la facturación en 2024: tres estrategias que funcionan
- Consejos para reducir la rotación de empleados de fabricación
- Cómo reducir la rotación de empleados en la fabricación
- Reducir la rotación de empleados en una empresa de fabricación con múltiples sitios
Los dos primeros no hablan de fabricación. Los titulares tres y cuatro son casi idénticos, por lo que la única diferencia sería la fuente del contenido. Pero el quinto titular es único porque habla del tipo de empresa fabricante.
Ahora que ha basado su título en su propósito de marketing y su lector objetivo, está listo para comenzar a escribir un título bien pulido.
4. Mantenlo preciso
Desafortunadamente, este paso es necesario para incluirlo en esta lista de verificación. En aras de conseguir clics, los redactores de titulares a veces abandonan, ocultan o sensacionalizan la verdad. Asegúrese siempre de que su título sea preciso tanto en los hechos como en el sentimiento.
5. Dar un gran golpe
Un titular poderoso incluye:
- Verbos activos
- lenguaje conciso
- Mezcla de palabras familiares e inesperadas.
- Beneficio claro para el público objetivo
Volviendo al ejemplo de los directores de recursos humanos sobre la reducción de la rotación, observe estos dos titulares:
- Cómo disminuir la rotación de empleados en su planta de fabricación
- Reducir la rotación: un enfoque único para la contratación en el sector manufacturero
El primero es un buen titular. Utiliza un verbo activo (disminución) y explica de manera concisa de qué trata el contenido. Los gerentes de recursos humanos saben instantáneamente qué pueden esperar del contenido (cómo reducir la rotación) y qué les habla (en su planta de fabricación).
El segundo titular es más débil. No utiliza un verbo activo ni indica claramente de qué trata el artículo. En el lado positivo, ofrece un giro inesperado (la contratación como solución), pero el lenguaje confuso hace que sea difícil evaluarlo a primera vista. (Usar tres palabras que terminan en “ing” crea un desastre visual).
Revise sus titulares hasta que sean claros, concisos y potentes para los consumidores de contenido previstos.
6. Usa tu voz
Cuando un titular promociona contenido de su marca, el titular debe reflejar la voz de su marca. ¿Es sencillo o incorpora un toque de humor (o tal vez sarcástico)? ¿Se mantiene a los miembros de su audiencia al alcance de la mano (es decir, una tercera persona) o se les trata como amigos o al menos conocidos (es decir, una segunda persona)?
Veamos un ejemplo de la vida real con Capterra, que actúa como un recurso para que las empresas descubran y analicen software y servicios. Como se explica sucintamente en el sitio web, “Ayudamos a su organización a encontrar los recursos adecuados para ahorrar tiempo, aumentar la productividad y acelerar el crecimiento”.
Los titulares de su blog reflejan esa misión de ahorrar tiempo, aumentar la productividad y acelerar el crecimiento:
- Los precios dinámicos generan pérdidas graves: rompiendo los tres mitos principales que rodean a esta tecnología emergente
- Cómo un futurista de recursos humanos lograría que su equipo adoptara la oficina
- 11 pasos para mejorar la participación de los asistentes virtuales en eventos híbridos
7. Acude ante una caja de resonancia
Claro, puedes probar A/B tus titulares (es una buena idea). Pero esa es una prueba en vivo. Pruebe los titulares antes de publicarlos. Solicite comentarios a su equipo (o, mejor aún, a algunos de los lectores previstos). Comparta algunas opciones de titulares (no comparta el contenido en sí). Entonces pregunta:
- ¿Harías clic en este titular para leer más?
- ¿Por qué?
- ¿De qué crees que se trata el contenido?
Revise las respuestas para encontrar las que mejor se adapten a su intención original y utilice esos titulares.
Más consejos para redactar titulares
Ahora que has seguido la fórmula de siete pasos para crear un buen título, aquí tienes un par de consejos más para escribir uno aún mejor.
Verifique nuevamente esa emoción en los analizadores de titulares
Las herramientas de titulares son una forma popular de evaluar la calidad. Utilizando inteligencia artificial, estas herramientas comparan el título que ingresa con las reglas y pautas integradas en el programa. Pero están lejos de ser infalibles.
Considere estos ejemplos que puse en una herramienta de prueba de titulares (puntuaciones de cero a 100). El texto en cursiva indica la única palabra que cambié:
- Cómo crear lo mejor Contenido Sin Mejores Prácticas (puntuación 78)
- Entre las razones: “Se ha demostrado que las palabras emocionales impulsan la participación al provocar una respuesta emocional en los lectores. Los grandes titulares suelen consistir en entre un 10 y un 15 % de palabras emotivas”. Las palabras emotivas de este titular alcanzaron el 11%.
- Cómo crear lo mejor Vídeos Sin Mejores Prácticas (puntuación 74)
- El analizador me dice las palabras emocionales registradas al 0%.
¿Eh? La única palabra que se cambió fue “contenido” por “videos”. ¿Qué tiene de emotivo la palabra contenido? Mmm …
Oh, el analizador de titulares leyó “CONTENIDO” como “CONTENIDO”: un “estado de satisfacción”. La puntuación más alta se atribuye falsamente a un homónimo.
Además de la emoción, los titulares se clasifican en función de su sentimiento (positivo, neutral, negativo). Como explica la herramienta, un sentimiento positivo suele funcionar mejor que uno negativo, mientras que el sentimiento neutral es el peor.
Curiosamente, en CMI hemos descubierto que es cierto lo contrario de las recomendaciones de sentimiento del analizador de titulares. Un título negativo (que utiliza palabras como “no hacer” o “error”) suele generar más clics que los titulares de tono positivo.
Si los resultados del analizador de titulares no tienen sentido, analícelo dos veces. Analice las posibles razones por las que los resultados podrían estar sesgados (es decir, CONTENIDO versus CONTENIDO) o cómo su propia experiencia puede diferir del consejo estándar.
Usa tus datos
El objetivo es escribir un título que funcione mejor para su marca y su público objetivo. Afortunadamente, ya tienes una gran cantidad de datos de tu contenido existente para saber qué constituye un buen título. Estudia los datos que ya tienes. Crea una hoja de cálculo con estas columnas:
- Objetivo principal del contenido
- Titular
- El recuento de palabras
- Número de letras
- Palabras clave (si el objetivo es SEO)
- Número de visitas a la página desde la búsqueda
- Número de visitas a la página desde otras fuentes (correo electrónico, redes sociales, etc.)
- Conversiones para indicar cómo se entregan el título y el contenido posterior (es decir, respuestas a la llamada a la acción en la página)
Luego, revise los resultados. ¿Existe una cantidad promedio de palabras o caracteres que funcionan mejor? ¿Qué titulares generan más conversiones?
Tus datos te dirán mucho sobre tus titulares. Entonces tendrás una mejor idea de si la “mejor” práctica es realmente la mejor para tu marketing de contenidos.
Haz buenos titulares
Escribir titulares nunca es fácil. En el marketing de contenidos, es aún más desafiante. El titular no sólo tiene que explicar de qué trata el contenido (o atraer al lector), sino que también tiene que contribuir al objetivo comercial del contenido.
Para hacerlo bien, defina el motivo de marketing del contenido, el público objetivo y la razón única por la que sus miembros quieren leerlo. Si lo hace bien, estará en el camino correcto para escribir un título preciso que refleje la voz de su marca y tenga un gran impacto.
Y esa es la fórmula para cualquier gran titular.
Actualizado a partir de un artículo de junio de 2022.
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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
