¿Escuchaste el de la agencia del gobierno de EE. UU. que atrae millones a sus cuentas de redes sociales?
Lleva los juegos de palabras a nuevas alturas.
Sí, es la Administración de Seguridad del Transporte. Eso es TSA para abreviar, aunque las filas en los puntos de control de seguridad de los aeropuertos no siempre parecen reflejar esa brevedad. También es un negocio serio dado que la TSA fue creada para frustrar ataques terroristas y otras acciones nefastas después del 11 de septiembre de 2001.
En Content Marketing World 2023, Emily Bonilla-Pieton llevó a la audiencia detrás de escena de la estrategia de redes sociales de TSA con su presentación, Consejos de viaje y chistes para papá: cómo maximizar su equipo para producir resultados sin dejar de ser Punny.
Inyectar humor en el contenido puede sorprender y deleitar a una audiencia que espera contenido serio y estricto. Emily dice que la estrategia ha dado sus frutos para la TSA, donde ha trabajado durante 15 años y actualmente se desempeña como gerente interina de la sucursal de redes sociales en la Oficina de Comunicaciones Estratégicas y Asuntos Públicos de la TSA en el Departamento de Seguridad Nacional (evidentemente, la TSA no como títulos cortos tampoco).
Exprimiendo el jugo de la broma de papá de la TSA
Pasajero a TSA: “¿Puedo llevar una maleta llena de naranjas frescas?”
TSA: “Naranja, ¿te alegra que la respuesta sea sí?”
La TSA usa el llamado chiste de papá para darle un nuevo toque a una respuesta estándar en el AMA de Instagram de la TSA (pregúntame cualquier cosa), que operan en tiempo real durante aproximadamente 10 horas todos los días.
Pero la TSA va más allá de la broma fácil y, en esta publicación de Instagram, elabora este juego de palabras bien escrito basado en un video compartido por un pasajero. Ha recibido más de 4 millones de me gusta en los últimos dos años.
Un trabajador de la rampa juega al juego infantil de piedra, papel y tijera con un pasajero en un avión. El título captura ingeniosamente la esencia del video con un recordatorio serio sobre lo que se permite en el equipaje de mano:
Estás de suerte aquí. ¡No puedes perder con esta información!
Todo es diversión y juegos hasta que empaques tus tijeras en más de 4 pulgadas. Así es, si tus tijeras son demasiado grandes, no harán el corte. Generalmente, las piedras son buenas para llevar en el equipaje de mano dependiendo del tamaño o el peso, pero el papel siempre gana allí.
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#Piedra Papel tijeras #Avión #Juegos
🎥 crédito: @bricheeseyy
Estas publicaciones ejemplifican la estrategia de TSA para Instagram, que cuenta con 1,4 millones de seguidores. “Nos entretuvimos, nos involucramos y luego hicimos un complemento descarado, todo eso”, dice Emily.
“Nuestro método para la publicación (piedra, papel y tijera) fue en realidad captar su atención con un video pegadizo, un sonido de tendencia pegadizo y luego captar la atención de la audiencia con nuestra frase de apertura. Y luego, por supuesto, educarlos”, explica Emily, señalando la llamada a la acción para visitar el enlace y la biografía.
La relación es el centro de la estrategia de redes sociales de TSA.
“Nos gusta hablar con la gente como si estuvieras hablando con tu mejor amigo. Entonces, es muy agradable. Nos alientan a compartir nuestra información y nuestro contenido, y somos verdaderamente auténticos”, dice Emily.
Pero el equipo de la TSA no puede basarse únicamente en esa estrategia. Aunque sigue una estrategia a largo plazo con contenido imperecedero, también reacciona a los temas de actualidad. “Nos mantenemos al tanto del algoritmo en constante cambio”, dice Emily. “Las cosas pueden volverse virales y nosotros flotamos y decimos: ‘¡Sí!’ y al día siguiente podría bombardear”.
Mantenerse al día con los comentarios (positivos y negativos) también mantiene al equipo alerta. “Tienes una hora entera (después de la publicación) para demostrarle a Instagram que no eres un robot, que estás manejando esta cuenta de manera orgánica”, dice Emily.
Cantando diferentes melodías
Sin embargo, lo que funciona para Instagram no necesariamente funciona para Facebook, X, YouTube y LinkedIn. “Sería muy fácil simplemente cortar y pegar un contenido en cada plataforma, pero nosotros no hacemos eso”, dice Emily.
Adaptan su voz y contenido a la edad demográfica y a las ubicaciones principales de sus seguidores en cada plataforma.
En Facebook, TSA tiene alrededor de 98.000 seguidores (menos del 10% de su cuenta de Instagram) y son más mayores. Entonces, TSA cuenta historias, comparte eventos de contratación y publica descripciones de trabajos para ayudar a la abuela a sacar a su nieto del sótano y conseguir un buen trabajo federal.
La TSA también utiliza Facebook para hablar con personas, generalmente de 55 años o más, sobre viajar con armas de fuego de forma no crítica. “Nuestro enfoque es: ‘Ups, es posible que no hayas viajado por un tiempo. Primero revisemos sus maletas porque no querrá olvidar accidentalmente su arma de fuego en el punto de control’”.
Dado que la TSA es una agencia federal y el drama en torno a X, no dedican mucho presupuesto para administrar la cuenta. Aproximadamente dos empleados están dedicados a más de 258.000 seguidores y se centran en gran medida en las historias y comunicados de prensa existentes de TSA.
“Estamos creando relaciones con los reporteros porque confiamos en ellos para contar nuestra historia (sobre X) porque no nos cuesta dinero”. dice Emily.
La presencia de TSA en LinkedIn ha crecido significativamente en los últimos años, con más de 148.000 seguidores en la actualidad. El grupo demográfico objetivo son personas entre 25 y 34 años. Aunque usan su página para resaltar roles dentro de TSA, Emily dice que LinkedIn ofrece otro uso invaluable: un lugar para presentar iniciativas de agencias que no encajan en otras plataformas sociales, como noticias sobre tecnología innovadora.
“No puedo decir cuántas veces alguien dice: ‘Queremos que sus 1,2 millones de seguidores en Instagram conozcan nuestra tecnología’. ¿Te interesaría eso en Instagram?’”, dice Emily.
“Decimos cortésmente: ‘Sabes, eso encajaría en LinkedIn’. Usamos LinkedIn como nuestro chivo expiatorio y cuando les mostramos nuestros números. Terminamos teniendo clientes satisfechos”.
También organizan ayuntamientos y otros eventos en vivo en YouTube. Y como la agencia del gobierno federal no puede estar en TikTok, incluyen videos en YouTube Shorts el día después de tener éxito en Instagram.
La mantequilla de maní es líquida y otras novedades del equipo.
El equipo de redes sociales de la TSA se basa en la flexibilidad. Emily es el único miembro del equipo que reside en Washington, DC. Otros miembros del equipo remoto trabajan desde sus estados de origen, incluidos California, Minnesota y Florida.
Fue un colega en Idaho quien le envió un mensaje de texto a Emily una noche a las 9 pm. Quería iniciar una conversación sobre X sobre si la TSA consideraba que la mantequilla de maní era un líquido. Ella dijo que sí y él entró en el debate con la respuesta definitiva: “Sí, la mantequilla de maní se considera líquida”.
“Esta fue nuestra oportunidad de demostrar que cualquier cosa que se pueda derramar, verter, bombear o esparcir se considera líquido. Debe pesar 3,4 onzas o menos para transportarlo (en un avión) y cualquier cosa mayor debe facturarse (equipaje)”, dice.
Destacaron cómo la gente intentaba esconder sus vaporizadores y armas de fuego dentro de mantequilla de maní, y la conversación tomó cierta tendencia durante algunas semanas. Ahora, cada Día Nacional de la Mantequilla de Maní y otras épocas del año, lo repiten todo. “Es el regalo que se sigue dando”, dice Emily.
El galardonado equipo de redes sociales aprendió en el trabajo mucho más que mantequilla de maní. Solo llegó un miembro del equipo con experiencia en las redes sociales. Todos los demás trabajaron primero en el campo en su aeropuerto local. Y están unidos en su trabajo y confían unos en otros para intervenir cuando el agotamiento se convierta en realidad. “Después de todo, las redes sociales están diseñadas para engancharnos. Es como apostar, no siempre es saludable”, dice Emily.
Pero el equipo de redes sociales no opera de forma aislada. Actúan como agentes de escucha social para el equipo de operaciones de medios de la TSA y ayudan a distraer a los medios con una mejor historia cuando surge una negativa.
Aún así, divertirse tanto con el contenido no significa que no se tomen los números en serio. Un miembro del equipo informa las cifras cada semana, detallando sus indicadores clave de rendimiento, así como el equivalente en dólares de la exposición orgánica que habrían costado sus publicaciones e interacciones si las hubieran comprado.
La estrategia del equipo de redes sociales está funcionando en más de una forma. “Por alguna extraña razón, a nuestro liderazgo, el administrador, la agencia les encanta esto y dicen: ‘Saben lo que están haciendo’. Vamos a dejar que sigan adelante’”.
Así es como se exprime la seca información gubernamental en dulces y picantes sorbos de marketing de contenidos.
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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
