Cómo optimizar las campañas de instalación de aplicaciones

Ahora es más fácil que nunca promocionar una aplicación gracias a las campañas de instalación de aplicaciones de Google.

Este tipo de campaña tiene ventajas y desventajas al intentar promocionar una aplicación móvil.

Las configuraciones y características que tienes a tu favor en estas campañas son:

• Dispositivo con sistema operativo (iOS o Android).
• Presupuestos y ofertas.
• Límites de costo por instalación.
• Recursos creativos y copia.
• Conversiones para rastrear y optimizar.

Ahora, echemos un vistazo a lo que no puede controlar en estas campañas:

• Ajustes de oferta.
• Público objetivo o datos demográficos.
• En qué red se muestran los anuncios.
• Palabras clave o en qué sitios web se muestran sus anuncios.

Con todas estas configuraciones fuera de su control, puede resultar difícil entender cómo optimizar las campañas de aplicaciones.

Continúe leyendo para conocer cinco formas de maximizar la eficiencia en uno de los tipos de anuncios más automatizados.

1. Optimice para las primeras instalaciones, no para las descargas

Una vez que su aplicación esté conectada a Google Ads, Google Play creará automáticamente una fuente de conversión que consiste en una descarga.

Sin embargo, utilizar exclusivamente esta fuente de conversión no es la mejor idea.

Ha habido varios casos en los que la fuente de Google Play sobrestimó las descargas iniciales provenientes de campañas.

Esto podría deberse a reatribuciones o si un usuario lo descargó, lo desinstaló y luego lo reinstaló.

La otra consideración es que aún necesitas fuentes de conversión para rastrear la actividad de iOS. Si ejecuta una campaña de aplicaciones universales para iOS, no se crea automáticamente una fuente de conversión de Apple App Store como lo hace Google Play para Android.

Los eventos de “primera apertura” de Firebase u otras fuentes de aplicaciones de terceros tienden a ser más confiables y realistas. Básicamente, se trata de medir usuarios únicos, ya que un evento de “primera apertura” solo ocurre una vez por usuario.

Una “primera apertura” es un evento automático creado (siempre que se utilice el SDK de Firebase) que no rastrea cuándo un usuario descarga la aplicación por primera vez, sino que la abre por primera vez.

Para optimizar campañas para “primeras instalaciones”, los eventos deben importarse a Google Ads.

Importación de eventos a Google Ads

• Navegar a Herramientas y configuración > Conversiones.
• Hacer clic Nueva acción de conversión, elegir Aplicación de las opciones y luego elija cómo realizar el seguimiento de las conversiones.

Captura de pantalla realizada por el autor, Google Ads, junio del 2023

Elija entre:

• Propiedades de Google Analytics 4 (Firebase). Elija esta opción si no se utiliza una herramienta de análisis de aplicaciones de terceros (como Ajustar o AppsFlyer).
• Análisis de aplicaciones de terceros. Elija esta opción si utiliza una herramienta de terceros para mantener las conversiones consistentes en todos los esfuerzos de marketing que la utilizan para la medición.

Una vez que los eventos para primero abre se importan a las plataformas, puede realizar un seguimiento de ellas como conversiones.

Realice un seguimiento tanto de la fuente de Google Play como de su primero abre para comparar el volumen entre sí.

Solo asegúrate de incluir solo uno de ellos como una conversión. De lo contrario, terminarás con un recuento de conversiones duplicado. Esto afecta no solo a los informes sino también a los algoritmos de Smart Bidding.

2. Comprenda su objetivo de “costo por instalación”

Crear un punto de referencia realista para el costo por instalación (o CPA si se dirige a campañas de acción en la aplicación) es crucial antes de comenzar.

Sin objetivos adecuados, resulta más difícil explicar si la campaña está funcionando bien.

Si es la primera vez que promociona una aplicación, es posible que no tenga la menor idea de cuál debería ser su costo por instalación objetivo.

Trabajar hacia atrás es un buen punto de partida, como comprender el LTV (valor de vida) de un usuario suscrito o de pago. Querrá responder este tipo de preguntas para calcular el LTV de un usuario.

• ¿Cuánto dura el ciclo de vida promedio?
• ¿Qué valor (en ingresos) tiene cada usuario?

Si esa información está disponible, es un excelente primer paso para crear un objetivo de costo por instalación.

Ejemplo: creación de un objetivo de “costo por instalación”

Por ejemplo, digamos que el LTV de un usuario promedio es de $250 en el transcurso de un año. Además, se le ha asignado un presupuesto de $10 000 al mes con el objetivo de generar 3500 instalaciones.

A continuación se muestra una forma sencilla de desglosar esto si el costo por instalación es realista.

• $250/12 (meses) = $20,83 de ingreso mensual promedio por usuario.
• $10 000/3500 instalaciones = $2,86 por instalación.

El costo por instalación promedio objetivo de $2,86 es mucho menor que el ingreso mensual promedio generado por usuario de $20,83. Esta simple matemática le dice que con su presupuesto dado, debería poder alcanzar fácilmente sus objetivos.

Al configurar una estrategia de oferta de campaña, es importante tener en cuenta que con el ‘Instalar volumen’ En realidad debería poner un límite al IPC para evitar objetivos poco realistas. Asegúrese de establecer un IPC inicial lo suficientemente alto como para brindarle a Google los datos que necesita para publicar y publicar anuncios.

Captura de pantalla realizada por el autor, Google Ads, junio del 2023

Si utiliza el evento de “primera apertura” como métrica de conversión, es importante establecer el objetivo de “Costo por instalación” más alto que si solo usara la fuente de “Instalación” de Google Play.

Siempre habrá una discrepancia entre las “Instalaciones” de Google Play y un evento de “primera apertura” porque este último solo se mide una vez.

3. Segmentar los presupuestos de campañas de iOS y Android por rendimiento

Siempre es importante saber quién es su público objetivo.

El problema con las campañas de aplicaciones es que no hay muchos datos sobre quién ve los anuncios, y mucho menos sobre la posibilidad de utilizar segmentos de audiencia.

Después de trabajar en campañas de aplicaciones durante años, descubrí que las campañas de iOS suelen tener un costo por instalación más alto que las campañas de aplicaciones de Android.

¿Lo gracioso? Esto suele ser lo contrario de lo que se informa en otras plataformas como Meta Ads.

Al final del día, todo se reduce a qué aplicación se promociona y quién es el público objetivo.

Si tiene objetivos estrictos para sus campañas, es aconsejable segmentar los presupuestos de las campañas en función del rendimiento.

Ejemplo: segmentación de presupuestos por desempeño

Si el objetivo combinado “Costo por instalación” es de $2, es posible que veas que las campañas de Android funcionan de manera más eficiente a $1,50 o menos. Por otro lado, es posible que veas campañas de iOS con un rendimiento superior a 5 USD.

En el escenario anterior, se asignaría más presupuesto a las campañas de Android debido a un IPC más bajo, con un presupuesto más pequeño y un objetivo de IPC más alto para iOS.

Un buen punto de partida para probar ambos sistemas operativos para campañas de instalación de aplicaciones sería:

• 65% de presupuesto para Android.
• 35% de presupuesto para iOS.

Los porcentajes pueden (y deben) fluctuar según el rendimiento.

Es importante no establecer el presupuesto de la campaña de iOS demasiado baja en correlación con su respectivo objetivo de IPC. De lo contrario, es posible que la campaña no sea lo suficientemente competitiva para publicar anuncios.

En el siguiente ejemplo, esta campaña de iOS tuvo que establecer un IPC objetivo de $15 debido a la naturaleza de la aplicación, además de que es necesario un evento de “primera apertura” para medir las instalaciones.

Con un IPC de 15 USD, el presupuesto de la campaña requería un presupuesto diario mínimo de 150 USD para comenzar a publicar. Recuerde, cada campaña es diferente según la aplicación que se promociona.

Como recordatorio, Apple App Store no envía una conversión de “Descargas” creada automáticamente porque las dos plataformas no se comunican entre sí.

Captura de pantalla realizada por el autor, Google Ads, junio del 2023

4. Dirigirse a usuarios más dispuestos a realizar acciones dentro de la aplicación

Imagínese este escenario.

¡Lanzaste con éxito tus primeras campañas de aplicaciones universales y el volumen de instalación y los objetivos de “costo por instalación” están funcionando muy por encima de tus expectativas!

Pasan unos meses con reuniones periódicas de informes con los clientes, y luego te golpean con un comentario inesperado:

“Estamos obteniendo muchas instalaciones, pero una tasa de desinstalación superior al 60%. ¿Por qué la calidad es tan mala?

Debido a la automatización avanzada de estas campañas, ¡eso lo coloca en una posición difícil para responder!

Muchos factores dan como resultado altas tasas de desinstalación que están fuera de su control; sin embargo, como anunciante, no es correcto decir: “No tenemos control sobre muchos factores”.

Pero si las campañas de instalación de aplicaciones generan la mayoría de las instalaciones de una aplicación, es hora de actuar.

Si elige Instalar volumen Como objetivo de conversión para las campañas de nuevos usuarios, hay otra configuración que a menudo se pasa por alto: Todos los usuarios vs. Usuarios que probablemente realicen una acción en la aplicación.

Captura de pantalla realizada por el autor, Google Ads, junio del 2023

Cambiar el tipo de usuarios a los que desea dirigirse Usuarios que probablemente realicen una acción en la aplicación puede mejorar drásticamente la calidad de las instalaciones de aplicaciones.

Si bien la calidad de las descargas, con suerte, se correlaciona con una menor tasa de desinstalación, esta configuración puede reducir el volumen general de instalaciones y potencialmente aumentar el costo por instalación.

Es imperativo monitorear el desempeño y hacer los ajustes correspondientes. Comunicar este cambio de configuración de manera proactiva también puede ayudar a mitigar cualquier pregunta si el desempeño se vuelve volátil mientras se regresa a la fase de aprendizaje.

5. Cree contenidos y activos claros y atractivos

Esta puede ser la recomendación más importante de todas.

Con las campañas universales de aplicaciones, los anunciantes proporcionan a Google una combinación de estos elementos para crear un anuncio de instalación de aplicaciones:

• Titulares.
• Descripciones.
• Logotipos.
• Imágenes.
• Vídeos.
• Activos de la lista de la tienda de aplicaciones.

A partir de ahí, el algoritmo de Google reúne formatos de anuncios efectivos según la red en la que se muestra el anuncio.

A veces, una imagen no se muestra en absoluto y el usuario ve un anuncio de texto básico. Otras veces, una imagen ocupa la mayor parte del anuncio y poca información proviene del texto mismo.

Los anuncios de instalación de aplicaciones son aptos para mostrarse en las siguientes redes:

• Buscar.
• Google Play.
• YouTube.
• Red de Display.
• Descubra en la Búsqueda de Google.

Debido a que los activos y el contenido están bajo el control de la empresa, no se puede enfatizar lo suficiente lo importante que es desarrollar activos que tengan lo siguiente:

• Fuertes llamados a la acción.
• Fuerte reconocimiento de marca.
• Una comprensión clara de lo que hace su aplicación. (¿Qué puntos débiles resuelve para un usuario? ¡Identifíquelos en sus mensajes!)

El objetivo es dejar claro al usuario qué puede hacer exactamente la aplicación por él y luego cumplir esa promesa una vez que la instale.

Tener un contenido claro probablemente también eliminará a posibles clientes irrelevantes que puedan descargar la aplicación y luego desinstalarla de inmediato.

Hablando de contenido, hay una característica completamente nueva que brinda a los especialistas en marketing un poco más de control desde el punto de vista de las palabras clave.

Si bien la segmentación por usuarios todavía está automatizada, ahora se pueden utilizar palabras clave negativas a nivel de cuenta para campañas de instalación de aplicaciones.

Esto significa que ahora puede excluir términos de búsqueda de sus campañas para asegurarse de que el anuncio de la aplicación no se muestre en búsquedas irrelevantes.

Resumen

Dependiendo del anunciante, las métricas de rendimiento pueden juzgarse en función de la cantidad de instalaciones frente a la calidad de las mismas.

La configuración de orientación y optimización para las campañas de aplicaciones debe basarse en los objetivos de su empresa.

Al centrarse en lo que puede controlar, estará armado y preparado para ejecutar recomendaciones y campañas de aplicaciones efectivas basadas en datos.

Más recursos:

Imagen de portada: ESB Professional/Shutterstock