La información errónea se propaga como la pólvora en las redes sociales y sus empresas matrices tienen poco interés en verificar los hechos. El CEO de Meta, Mark Zuckerberg, dijo una vez en una entrevista sobre el discurso político: “No creo que Facebook o las plataformas de Internet, en general, deban ser árbitros de la verdad”.
Los nuevos motores generativos de IA, como ChatGPT de OpenAI, Bard de Google y otros, responden a consultas para las que pueden no tener respuesta o repiten “hechos” inexactos que no se han verificado durante meses o años.
A medida que ha crecido la popularidad del marketing de contenidos, los medios creados por las empresas han desdibujado la línea entre la venta persuasiva, donde los hechos pueden estirarse, y la investigación y el periodismo centrados en la evidencia, donde los especialistas en marketing supervisan las características basadas en hechos destinadas a influir en las opiniones.
Los hechos se vuelven confusos.
Los hechos confusos transforman la verdad de la audiencia
Un estudio de la Universidad de Pensilvania de 2021 encontró que cuando alguien que transmite información cree que tiene más conocimientos que el destinatario, se siente más obligado a guiar el significado de la información de manera persuasiva.
En pocas palabras: todo el mundo se convierte en un experto de sillón que utiliza hechos para dar forma a sus verdades.
Incluso las herramientas de IA entran en la categoría de “expertos de sillón”. Le pregunté a ChatGPT: “¿Quién creó la teoría de los trabajos por hacer?” Respondió con seguridad: “La teoría de los trabajos pendientes (JTBD) fue desarrollada por Clayton M. Christensen, un renombrado profesor de la Escuela de Negocios de Harvard, junto con sus colegas Scott D. Anthony, Erik A. Roth y otros. ”
Eso es incorrecto, pero no sin veracidad.
La respuesta continuó dando forma a su “verdad” con hechos: “Christensen es ampliamente reconocida como una de las principales expertas en el campo de la innovación disruptiva y es la autora del influyente libro The Innovator’s Dilemma, que introdujo muchos conceptos clave relacionados con la innovación y estrategia de negocios …”
Una búsqueda en Google con la misma pregunta transmite un hecho “más correcto”. Identifica a Tony Ulwick, fundador de la consultora de innovación Strategyn, como el inventor del marco de trabajo por hacer y el origen de la teoría de su proceso patentado, Innovación impulsada por resultados.
La creciente democratización del contenido ha impulsado tan rápidamente que diferenciar entre hechos (las cosas que sucedieron) y verdades (las cosas que creer sucedió) es difícil. En los próximos meses, ese problema solo se agravará.
Diferenciar entre hechos (cosas que sucedieron) y verdades (cosas que crees que sucedieron) es cada vez más difícil, dice @Robert_Rose a través de @CMIContent. Haz clic para twittear
Eso significa que, como especialistas en marketing, debe evolucionar el enfoque de contenido de su empresa.
Los hechos aislados no lo cortarán
Recientemente, trabajé con una organización en el cuidado de la salud, una industria plagada de información errónea en Internet. La empresa quería incluir todo su contenido en una sección de preguntas frecuentes que solo incluye hechos. La marca pensó que estaba en el “negocio de los hechos”, por lo que todo lo que tenía que hacer era publicar contenido sin errores y dejar que los hechos hablaran por sí mismos.
Pero los hechos rara vez hablan por sí mismos.
En esta era impulsada por los medios digitales, existen más “hechos” que nunca. A medida que los humanos y las máquinas los vuelven a contar a través de muchas interfaces, los hechos cambian. Eso es inevitable. No puedes detenerlo.
¿Puedes ver la Gran Muralla China desde el espacio? No. Nunca ha sido un “hecho”, pero los escolares de China lo aprendieron como una verdad en sus libros de texto durante años. Solo en 2004, después de que el primer astronauta de China desacreditara que los editores eliminaron la información de los libros de texto.
Hoy, los hechos por sí solos no serán suficientes. Para citar la clásica canción de Poison, debes darle a la gente algo en lo que creer.
Los hechos por sí solos no serán suficientes. Las marcas deben dar a la gente algo en lo que creer, dice @Robert_Rose a través de @CMIContent. Haz clic para twittear
Arquitecto un punto de vista
¿Cómo le das a tu audiencia algo que le importe?
En los últimos meses, he trabajado más con marcas explorando su enfoque de dos cuestiones importantes relacionadas con los hechos y la verdad:
- ¿Cómo puede la empresa volverse más confiable como líder intelectual cuando existe tanta desconfianza sobre el contenido?
- ¿Cómo se convertirá el punto de vista de la empresa en la mejor respuesta en la búsqueda tradicional e impulsada por IA?
Aunque todavía no puede proporcionar la respuesta completa a la pregunta de búsqueda impulsada por IA, puede usar la coherencia y la escala para afirmar una creencia común más ampliamente aceptada y convertirse en una fuente confiable que brinda la mejor respuesta.
Para tomar ese liderazgo intelectual, debe configurar lo que llamo arquitectura de punto de vista (POV), una expansión del concepto de arquitectura de mensajería. Permite que todos, desde marketing y ventas hasta C-suite en todas las regiones del mundo, se hagan eco del mismo punto de vista sustantivo.
Y cuanto más coherente sea su punto de vista, mejor podrá escalar entre plataformas. Entonces, es más probable que establezca el punto de vista de su marca como la “respuesta correcta”. Más importante aún, usted escala constantemente las razones por las que las personas deberían cuidado sobre este punto de vista con fines de marketing y desarrollo de marca.
Analicemos la anatomía de esta arquitectura de mensajes POV.
El promesa de marca actúa como la base para cada punto de vista. Cada narrativa que cree debe alinearse con ella. A partir de ahí, su orientaciones seguir. Definen dónde vivirán sus puntos de vista: las campañas, los temas y las iniciativas para su industria, industria cruzada y empresa.
Luego, llegas al corazón de la arquitectura POV. Tu punto de vista único es la verdad de tu marca, la creencia de que quieres escalar. Su premisa clave representa la historia no negociable de su visión del mundo: lo que cree la organización. Es su respuesta a una pregunta general.
Esta verdad no será necesariamente diferente de lo que cree el resto del mundo. Lo que debería ser único son las razones por las que a la audiencia le importa y cómo tu marca la apoya.
Por ejemplo, la verdad de CMI es que el marketing no es solo un gasto, sino una función comercial verdaderamente rentable. No es una verdad terriblemente nueva o provocadora, pero nuestros argumentos (o hechos) para evangelizar esa creencia a menudo lo son.
Con la promesa de la marca, las orientaciones y el punto de vista único establecidos, el punto de vista se puede desarrollar en detalle. Definir el promesa primaria – el principal beneficio recibido por alguien que cree en tu verdad. Puede tener más de una promesa, pero no detalle más que unas pocas.
Luego, transformas los hechos en mensajes primarios y secundarios. Utiliza estos argumentos basados en evidencia de manera consistente y los escala para presentar un punto de vista cohesivo para respaldar su verdad. Los mensajes principales se utilizan globalmente, en todos los canales y en todos los tipos de contenido. Los mensajes secundarios se utilizan en contextos, basados en geografías, personas, etc.
Finalmente, tienes la normas y definiciones en torno al punto de vista. Usted define conceptos e ideas propietarias y brinda orientación sobre el lenguaje visual.
Puede tomar todos los atributos de su punto de vista recién construido para crear lo que yo llamo un “resumen no tan breve”. Detalla cómo su marca habla de los hechos que conforman su punto de vista al mundo. A partir de esto, puede crear resúmenes para piezas de contenido individuales o campañas que hablen del punto de vista.
Obtener edificio
En última instancia, por cada pieza de contenido que cree, pregúntese: “¿Quiere que a la gente le importe?” Si no lo hace, entonces vaya con la creencia de que los hechos hablarán por sí mismos.
Pero si quieres que a la gente le importe, di tus hechos para crear sus verdades. Le darás a la gente más que contenido que puedan creer. Les darás contenido que puedan creer. en.
es tu historia Cuéntalo bien.
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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
