Dos cerebros son mejores que uno.
Adoptar el cerebro mecánico de la tecnología como socio del cerebro humano de los especialistas en marketing de contenidos le permite hacer cosas para su audiencia y su marca que sólo podía imaginar o que hace unos años consideraba que requerían demasiados recursos.
Estos ejemplos de lo que es posible con las colaboraciones entre tecnología y humanos hoy y en el futuro (y lo que los especialistas en marketing deberían hacer al respecto) provienen de los expertos que hablaron en la reciente Cumbre ContentTECH. Aún puedes registrarte (gratis) para profundizar más y ver sus sesiones a pedido.
Establecer una única fuente de verdad
“Tu marca es tu personalidad y tu historia. Así es como te destacas en ese mercado abarrotado”, dice Ariana Keil, especialista senior en marketing de crecimiento de Canto.
Pero con demasiada frecuencia, esa historia se mezcla a lo largo del recorrido del cliente. El cliente potencial ve una personalidad en las redes sociales de la marca y otra en la baraja que le envió un vendedor. Ese problema se agrava cada una de las siete veces que un cliente suele ver sus mensajes antes de realizar la acción deseada.
“Tu identidad de marca, tu personalidad, tu mensaje tiene que ser coherente. Tiene que ser lo suficientemente consistente en esos siete puntos de contacto para que la semilla de tu marca siga siendo regada”, dice Ariana.
Es un error que puede costarle los resultados finales a su marca, dice Ariana. La coherencia de la marca en todas las plataformas puede aumentar el retorno de la inversión en un 23 %, según una encuesta de Lucidpress.
Para garantizar la coherencia, cada empresa debe tener una estrategia de gestión de marca, afirma Ariana.
Una estrategia de gestión de marca es un plan integral para crear, mantener y mejorar la identidad de marca a lo largo del tiempo. Detalla las tácticas, procesos, flujos de trabajo y tecnología que lo hacen posible. También incluye puntos de control para garantizar que se mantenga esa coherencia.
Para crear una estrategia de gestión de marca, debes:
Y hay que reunirlo todo en una única fuente de verdad centralizada. Para las organizaciones empresariales, eso normalmente requiere un sistema de gestión de activos digitales (DAM).
Como centro de contenido de su pila tecnológica, un DAM debe integrarse con sus herramientas de análisis, creación, distribución y gestión de proyectos. También debe ofrecer funciones de búsqueda sencillas y precisas; de lo contrario, los empleados recurrirán a sus propios dispositivos para crear y publicar activos de marca.
Pero integrar un DAM en su estrategia de gestión de marca no es suficiente. Ariana aconseja tratar la estrategia como un concepto dinámico. Mida cómo se recibe la narrativa de la marca a través de la participación en las redes sociales, el tráfico del sitio web, las tasas de conversión, etc. Luego, tome ese conocimiento, revíselo y reorganícelo.
“Todo cambia, y el cambio está bien siempre y cuando sus mensajes evolucionen constantemente junto con su marca”.
Trate la IA como la solución, no como el desafío
Los profesionales del marketing no se han enfrentado a mayores cambios en los últimos años que la llegada (y la rápida adopción) de una inteligencia artificial generativa de fácil acceso.
“[Without] Con un enfoque pragmático o reflexivo de la IA, las organizaciones corren el riesgo de verse sobrecargadas con soluciones puntuales aleatorias”, afirma Ali Hart, director senior de marketing de productos de Optimizely.
Si cada equipo desarrolla su propia pila de tecnología de IA, están reconstruyendo silos que usted trabajó duro para derribar. El gobierno y el cumplimiento de la marca se ven afectados. Las herramientas de inteligencia artificial pueden crear contenido sesgado o inexacto publicado por diferentes equipos, y todo esto puede conducir al deterioro de la marca y de las experiencias digitales.
Pero si crea un enfoque sistemático para la IA en toda la organización, las herramientas de IA pueden funcionar con los miembros de su equipo humano para un bien mayor. Con esta estrategia, puedes mejorar la personalización empática.
Ali dice que puedes personalizar los mensajes y experiencias de marketing según las preferencias, comportamientos y necesidades del individuo. Sin embargo, esa personalización debe respetar la privacidad y los límites de los clientes.
También describe otras áreas de impacto de una estrategia de IA adoptada positivamente, que incluyen:
- Marketing basado en cuentas: Los análisis basados en IA y la puntuación de clientes potenciales eliminan el trabajo manual y predicen mejor el interés o la disposición de la cuenta para comprar en función de datos históricos de anuncios y patrones de comportamiento. También puede ofrecer contenido más personalizado y relevante.
- Orientación dinámica de anuncios: Con la tecnología de inteligencia artificial, puede publicar anuncios con contenido más relevante en el mejor momento según datos en tiempo real.
- Experiencias de clientes: Con una estrategia personalizada, la IA puede automatizar y personalizar las interacciones con los clientes, brindándoles información y soporte.
También puede crear su propio modelo de lenguaje grande (LLM) basado en las pautas de su empresa, pautas de marca, etc., para informar sus herramientas de IA generativa.
“En lugar de simplemente obtener herramientas para decir: ‘Estamos usando IA’, asegúrese de que puedan ayudarlo a hacer mejor su trabajo”, dice Ali.
No olvides el toque humano. Incorporar supervisión e intervención humanas para garantizar que se aborden la precisión, la equidad y las consideraciones éticas.
“La IA debería ser su copiloto”, dice Ali. “Es realmente esencial mantener un equilibrio entre la automatización y el conocimiento humano para garantizar que el marketing siga siendo auténtico y atractivo y para garantizar que usted siga beneficiándose sin comprometer sus marcas”.
Además, informe a su audiencia cómo interviene la IA. Revele cómo recopila datos y brinde explicaciones claras sobre cómo funcionan sus algoritmos de IA y benefician a sus clientes. Agregue un descargo de responsabilidad de IA en su sitio web. Esa transparencia puede ser de gran ayuda para ganarse y mantener la confianza de su audiencia.
Ofrezca mejor a sus clientes
Dados los beneficios de la IA generativa para los especialistas en marketing, tiene sentido que sus audiencias también se beneficien.
“La IA ha permitido una participación del cliente realmente más matizada y efectiva”, afirma Zach Escabedo de Sitecore.
En lugar de ofrecer solo un puñado de opciones de experiencias personalizadas, puede utilizar sus metadatos y herramientas de inteligencia artificial para personalizar miles o millones (dependiendo de su tráfico web) de experiencias personalizadas.
La IA generativa también puede crear una experiencia de búsqueda diferente para los consumidores actuales. En lugar de preguntarle a Google, pueden simplemente preguntarle a su marca y no necesitan limitarse a consultas sobre sus productos y servicios.
Por ejemplo, los visitantes del sitio web o la aplicación de una marca podrían buscar restaurantes cerca de las tiendas físicas de la empresa, incluso especificando el tipo de comida preferido, y recibir un menú en el sitio.
“Su marca se convierte en una extensión y sobresale más allá de lo que se conoce tradicionalmente en el mundo del comercio”, dice Zach.
En un mundo de IA generativa, los compradores no buscarán simplemente un nuevo par de jeans. Pueden pedirle a la marca que les muestre las tendencias de moda populares del año. Luego, pueden preguntar sobre accesorios que combinen con esos estilos de tendencia.
“Realmente está empezando a ir más allá de una simple experiencia estática con los clientes y realmente está empezando a permitir que los equipos y las organizaciones se apoyen en diferentes herramientas y capacidades”, afirma Zach.
Pero no persigamos las posibilidades de la IA generativa sin antes establecer parámetros. Por ejemplo, no desea permitir que alguien en la última etapa del flujo de trabajo pueda crear y publicar un nuevo párrafo o imagen que no coincida con su marca. Interrumpe la coherencia de la marca que usted configuró el sistema para hacer cumplir.
Por lo tanto, evalúe la IA generativa integrada en las herramientas existentes, así como en cualquier herramienta nueva, para asegurarse de que puede establecer los controles adecuados para su empresa.
Comprenda el papel de la IA en SEO y más
La Búsqueda de Google es una herramienta que ya sabes que utiliza IA. Recientemente lanzó resúmenes generados por IA en la parte superior de los resultados de búsqueda del mundo. Eso generó más preguntas sobre qué deberían hacer los especialistas en marketing con respecto a la IA.
Kelly Hungerford, directora de estrategia y servicios digitales de SUNSTAR, una marca global de cuidado de la salud bucal, dice que el movimiento de inteligencia artificial generativa de Google indica que la búsqueda sigue siendo importante. “Como especialistas en marketing, debemos centrarnos en el SEO”, afirma.
El contenido bien estructurado para SEO será aún más importante porque de eso también dependerán las herramientas de inteligencia artificial.
En segundo lugar, dice Kelly, céntrese más en imágenes y videos de marca, tácticas que a menudo no reciben la atención de los metadatos que merecen. Google y otros servicios integrados de IA están prestando más atención a las imágenes.
“Empieza a experimentar”, dice. “Las imágenes y los videos realmente van a funcionar… más que solo texto”.
En tercer lugar, los especialistas en marketing que operan sitios web en todos los idiomas y mercados deben crear elementos de SEO para cada sitio. “Hay que poner el motor en marcha lo antes posible. Si tiene contenido que se comparte en varios idiomas y mercados, debe asegurarse de localizarlo y diferenciarlo”, afirma Kelly.
Listo para el futuro
La futurista tecnológica Cathy Hackl, codirectora ejecutiva de Spatial Dynamics, dice que la gente se centra en la IA, pero en realidad se está viendo una convergencia de diferentes tecnologías que se mueven muy rápido.
“Van a cambiar las interacciones entre humanos y computadoras de una manera que nunca antes habíamos visto”, afirma.
La computación espacial está evolucionando como una forma centrada en 3D que utiliza tecnologías para combinar a la perfección experiencias virtuales con el mundo físico de una persona.
Con ese avance viene nuevo hardware, y Cathy dice que habrá algo más que Vision Pro de Apple o las nuevas gafas de IA multimodal de Meta. Espere que Samsung, Google, Microsoft y otros ingresen al mercado. “Eso obligará a los especialistas en marketing a empezar a pensar en cómo jugarán con estos nuevos dispositivos… a pensar en nuevos tipos de contenido”, afirma Cathy.
También es probable que cambie las respuestas a las preguntas que todo especialista en marketing hace: ¿Dónde consume contenido la gente? ¿En qué experiencias inmersivas quiere participar el público?
Pero no es necesario prepararse comprando un Apple Vision Pro, dice Cathy. Simplemente comience a prestar atención a todos los anuncios de tecnología e inteligencia artificial. Por ejemplo, el asistente GPT-4o de OpenAI tiene visión.
Mire el espacio de los juegos para aprender de la convergencia del comercio físico y virtual. Cathy, asesora residente de metaverso de Walmart, señala la reciente asociación del minorista que permite a los participantes comprar cosas físicas en Roblox y recibirlas en sus casas.
no tengas miedo
Con toda la tecnología disponible y todos los datos recopilados de las experiencias digitales de su audiencia, la capacidad de asimilar esa información para ayudar a guiar su estrategia es enorme. También puede resultar intimidante, especialmente para los especialistas en marketing no técnicos. Pero no lo dejes. La IA y otras oportunidades tecnológicas no van a desaparecer. “Es muy importante para nosotros, como especialistas en marketing, invertir nuestro propio tiempo en aprender a utilizar la IA”, afirma Ali. “Es posible que siempre te sientas un pequeño paso atrás… pero algo es mejor que nada”.
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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
