La semana pasada, tuve una animada discusión con un colega sobre el contenido “imperecedero”.
Sostuve que ser imperecedero no significa automáticamente que el contenido resistirá la prueba del tiempo. El contenido que resiste la prueba del tiempo tampoco es necesariamente imperecedero.
El debate surgió de una discusión sobre el estado del contenido generado por IA: si la IA podría generar un contenido clásico. Ya sabes, algo que se consideraría fundamental e icónico para un tema que cubriera.
Volveré a esa discusión, pero primero, permítanme explicar la distinción entre contenido clásico y imperecedero.
Contenido imperecedero frente a contenido clásico
Especialmente en el marketing B2B, muchos equipos de marketing y contenido dedican al menos algo de tiempo a crear “contenido imperecedero”. Inherente al nombre, el contenido no es relevante sólo en el momento sino durante un período de tiempo (quizás para siempre). Por lo tanto, el creador evita incluir en el contenido cualquier cosa que indique directa o indirectamente su momento de publicación.
Un equipo podría crear un trabajo de investigación titulado El enfoque estratégico para X, donde “X” es una industria, un enfoque empresarial o una mejor práctica elemental. El objetivo del creador es que el contenido siempre sea valioso para el lector.
Pero sostengo que el contenido “atemporal” no siempre significa que resistirá la prueba del tiempo. Además, el hecho de que alguien utilice un contexto del momento presente en su contenido no significa que no se convierta en un clásico. De hecho, ser consciente del momento presente podría ser un ingrediente central del contenido clásico.
En otras palabras, existe una diferencia entre contenido “imperecedero” y “clásico”, y debes centrarte en este último.
El contenido clásico requiere más y un tipo diferente de esfuerzo. Requiere que crees algo de valor duradero o de primera o más alta calidad y en contexto con su relación con el momento.
Pero bueno, ¿no es todo eso semántica? ¿Por qué debería importarte?
El contenido clásico debe ser un objetivo.
¿Cuál es la distinción de “contenido clásico”?
Bueno, me encanta cómo el autor Italo Calvino describió una obra “clásica” en su ensayo ¿Por qué leer los clásicos? Caracteriza un clásico como algo “que, incluso cuando lo leemos por primera vez, da la sensación de releer algo que hemos leído antes”. Pero también dice que un clásico es cuando “la relectura ofrece tanta sensación de descubrimiento como la primera lectura”.
Me encanta la aparente contradicción. Pero estas definiciones realmente no entran en conflicto. Cuando experimentas un contenido clásico por primera vez, tienes una sensación de familiaridad pero también un nuevo descubrimiento. Cuando experimentas un clásico posteriormente, tienes una sensación de descubrimiento en la familiaridad.
Desde una perspectiva del marketing de contenidos, The Lego Movie es un ejemplo perfecto. Su narración profundamente creativa ofrece un punto de vista distinto y personajes actuales y de moda. A pesar de eso, las familias aún pueden disfrutar viendo The Lego Movie una y otra vez. La película nunca agota todo lo que tiene que decir a su audiencia. Es casi seguro que la película de Barbie será vista como otro gran clásico dentro de unos años.
¿Por qué el contenido clásico es importante para los especialistas en marketing B2B?
En mi discusión anterior con mi colega, le pregunté (sin ironía, claro está) si podían imaginar la IA generativa creando un artículo de liderazgo intelectual que no solo fuera atemporal (es decir, imperecedero), sino algo que diera tanto valor a la gente. Vuelve y léelo una y otra vez.
Se rieron porque pensaron que estaba bromeando. No estaban seguros de que los humanos pudieran hacer eso, y mucho menos la IA. Preguntaron: “¿Quieres decir que la IA puede escribir un libro o artículo “clásico” sobre liderazgo intelectual? ¿Sería posible producir una serie de videos “clásica” sobre SEO que tenga el mismo valor de repetición que un episodio de Friends?
(Nota al margen: Friends, la comedia de situación que ya tiene 30 años (uf, eso duele escribir), ha mantenido e incluso aumentó en popularidad entre audiencias jóvenes y mayores.)
“Sí”, respondí. “El contenido clásico no sólo aporta valor a nuevas audiencias, sino que también va un paso más allá. Proporciona a las audiencias existentes un valor continuo. Vuelven a ello una y otra vez. El contenido B2B tiene esta capacidad”.
Por ejemplo, vuelvo continuamente al artículo de Theodore Levitt sobre la miopía del marketing para actualizar mis habilidades de estrategia empresarial a pesar de su análisis de industrias que datan de los años sesenta. El libro de negocios Crossing the Chasm, escrito hace más de 30 años sobre la adopción de nuevas tecnologías, sigue siendo un libro de negocios popular sobre estrategia de comercialización. Y Crossing the Chasm se basó en el libro clásico de 1962 Diffusion of Innovations de Everett Rogers, que continúa vendiendo 30.000 copias con el lanzamiento de cada nueva edición.
Y puede que no haya mejor ejemplo de marketing de contenidos clásico que The Furrow de John Deere. La marca ha publicado la revista durante 129 años y los lectores habitualmente guardan los números como artículos de colección. Estos mismos lectores revisan artículos escritos hace años. El contenido de The Furrow es clásico y atemporal.
Fórmula clásica para contenido clásico
Por supuesto, no se puede saber si un contenido es un clásico hasta que, bueno, ya sabes, se convierte en un clásico. Su requisito principal es que debe resistir la prueba del tiempo.
Pero, como creadores de contenido, ¿pueden aumentar las posibilidades de que el valor de su contenido dure, de que proporcione ese descubrimiento en cada relectura? Yo creo que puedes.
Como mínimo, creo que puedes evitar la trampa de que no puedes hacer referencia a eventos actuales o contextos modernos al crear contenido clásico.
Al analizar mi propia creación de contenido, descubrí que las piezas de contenido clásicas tienden a compartir estos rasgos:
- Personajes o puntos de vista memorables y diversos.. Cada historia clásica, incluso el marketing o el liderazgo intelectual B2B, tiene un punto de vista distinto y original sobre el mundo.
Por ejemplo, Marketing básico: un enfoque gerencial es un libro de marketing clásico que probablemente nunca haya leído. Pero sin duda revisó su concepto de las cuatro P (producto, plaza, precio y promoción) como idea fundamental del marketing.
¿Qué es lo que la gente recordará de tu contenido?
- Un entorno totalmente realizado. Piense en la construcción del mundo y en su audiencia, ya sea que esté en B2B o B2C. Los ricos detalles permiten que la mente de la audiencia se conecte con otras historias que han escuchado y experiencias que han tenido. Esa es la marca de un clásico. El mundo se siente familiar y nuevo en cada relectura.
- Estilo distintivo. Desarrolla un estilo para las palabras y las imágenes y mantenlo. Se consistente.
- Verdades más amplias. Hablo de este rasgo en todos mis talleres de narración. Toda gran historia debería intentar iluminar una verdad universal que cambiará al lector de alguna manera.
- Asentimientos (y conexiones) a la tradición. Abraza la tradición o el trabajo de los gigantes que te precedieron. No tengas miedo de crear un nuevo clásico basado en un clásico más antiguo (por ejemplo, Crossing The Chasm) o rebelarte deliberadamente contra él.
- Los clásicos siguen, o al menos comprenden, la estructura. Cuando un clásico se aleja de la estructura tradicional de una historia, una clase, un libro de negocios, etc., es que ha sido diseñado deliberadamente de esa manera.
- Ambigüedad — la mentalidad estudiantil. El contenido clásico casi siempre proviene de una mentalidad de observación y aprendizaje con el lector, no de un líder omnisciente. La mayoría del contexto clásico reconoce el contexto presente y su diferencia con el pasado para establecer ambigüedad sobre el futuro. Demasiadas marcas abordan el liderazgo intelectual con un exceso de certeza y sin admitir puntos ciegos o áreas para explorar más a fondo.
El contenido clásico casi siempre deja espacio para que el público encuentre su camino en el contexto de cuándo, dónde y cómo lo experimenta. Les permite, al releer, llegar a conclusiones diferentes e interpretar cómo les conviene en el presente. Por ejemplo, mi interpretación y percepción del contenido de marketing sobre miopía de Theodore Levitt han cambiado en la última década. No es diferente a experimentar descubrimientos nuevos y satisfactorios mientras miras una película clásica que viste cuando eras niño.
¿La línea de fondo? Si desea tener una mayor oportunidad de crear contenido clásico (contenido que la gente querrá volver a visitar una y otra vez), concéntrese en una excelente narración que aproveche el contexto del ahora, explore los temas en profundidad y cree puntos de vista originales y distintos.
Y eso me lleva de nuevo a la discusión que estaba teniendo con mi colega.
El contenido clásico es la ventaja humana
Si consideras los rasgos comunes de los clásicos, puedes ver inmediatamente cómo la IA generativa se ve obstaculizada a la hora de crear contenido que tenga altas posibilidades de convertirse en un clásico.
En el corazón del contenido clásico no se encuentra sólo una idea original o una innovación sobre una idea anterior. El contenido clásico sintetiza esas ideas con el contexto actual, con esa idea original, y aporta experiencia, conocimiento y criterio para expresar una idea que resistirá la prueba del tiempo. La IA generativa lucha con todas y cada una de esas capacidades.
La IA generativa sólo puede expresar lo que ha sido en una nueva forma. No puede mirar lo que es ahora y encontrar el significado más profundo de lo que será. Entonces, sí, la IA generativa puede crear contenido imperecedero. Pero, ¿puede o creará contenido clásico? Hasta ahora, esa respuesta es no.
¿Se demostrará que estoy equivocado en el futuro? ¿La IA generativa creará un contenido clásico?
Sólo el tiempo dirá.
Es tu historia. Cuéntalo bien.
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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
