¿Alguna vez has tenido que editar contenido malo?
Ya sabes el tipo. No contiene suficientes puntos para que puedas conectarte. No puedes guardarlo haciéndole al autor una o dos preguntas.
Es así de malo.
Pero, ¿qué pasa si no puedes enviar un correo electrónico de rechazo directo y tirarlo a la papelera digital? Quizás no tengas nada que lo reemplace en el calendario editorial. Quizás incluya un tema de entrevista difícil de conseguir. O tal vez necesites la firma del autor porque es un experto en la materia o un ejecutivo que espera ver su contenido en tus canales.
¿Qué debe hacer un editor?
Estas dos rutas le ayudarán a convertir el contenido inadecuado en contenido publicable con o sin la ayuda del autor original.
Entrene al escritor para crear un nuevo borrador.
Si puedes trabajar directamente con el escritor, hazlo. Sí, puede resultar incómodo. Después de todo, el escritor no pensó que el contenido fuera terrible. Pero una sesión de coaching será más útil para usted y el escritor. Si están en su equipo de contenido interno (o trabajan como autónomos para su marca), el coaching debería generar menos (o ningún) contenido malo en el futuro.
Dígales que aprecia el trabajo realizado en el contenido, pero que aún no ha dado en el blanco. Invítelos a trabajar con usted en la revisión para que no pierdan tiempo reescribiéndola. Si se niegan, pase al proceso de ingeniería inversa que se describe en la siguiente sección y comunique su negativa a su supervisor. Si usted es el supervisor, no permita que rechacen el entrenamiento; no puede perder el tiempo realizando ingeniería inversa en todo lo que crean.
Programe al menos una hora para la sesión de coaching. Es mejor programar una reunión que hacerlo en el momento. Una cita de coaching comunica su importancia, permite un tiempo ininterrumpido y le da tiempo al escritor para revisar su contenido antes de que comience la conversación.
Aquí hay un flujo útil para la sesión de coaching.
1. Verifique qué tan bien el escritor entendió la tarea. Podría decir: “Asegurémonos de que estamos en la misma página sobre el propósito del contenido”. Luego, pídales que respondan estas preguntas en una o dos oraciones:
- ¿De qué se trata este contenido?
- ¿Quién es el público objetivo?
- ¿Qué debería aprender o hacer esta audiencia después de consumir este contenido?
Si sus respuestas son las mismas que las tuyas, pasa a la siguiente etapa.
Si sus respuestas difieren, has topado con el mayor problema del contenido. Hable sobre las respuestas correctas a estas preguntas para comenzar el siguiente paso en un terreno común.
2. Investiga el por qué detrás del borrador. Pídale al escritor que le dé una explicación más detallada de por qué abordó la historia de esa manera. Considere el título, el subtítulo y la sección de apoyo, preguntando por qué el escritor los incluyó y cómo ayuda al lector a avanzar al siguiente punto, sección, etc. Anime al escritor a tomar notas durante este análisis.
Sí, este proceso lleva tiempo, pero sirve para varios propósitos. Requiere que el escritor dé una razón para crearlo o revele que no la tuvo. También te permite compartir cómo interpretaste ese contenido como lector. Lo más importante es que fomenta una conversación sobre qué tan bien el contenido específico sirve al propósito del artículo y al punto o tema abordado.
3. Solicite un nuevo esquema. Con estos aportes, el escritor está bien preparado para elaborar un esquema para el último borrador. En la parte superior del esquema, deben escribir las respuestas a las preguntas fundamentales analizadas anteriormente: por qué se escribe, quién es la audiencia y qué debe hacer la audiencia después de consumir el contenido. Después de que completen un nuevo esquema, revíselo con ellos hasta que fluya de manera lógica, tenga suficientes detalles de respaldo y esté equilibrado.
Ahora están listos para escribir contenido nuevo y bueno. (O al menos el contenido conectará los puntos lo suficiente como para que puedas editarlo y convertirlo en un buen contenido).
Aplicar ingeniería inversa al contenido incorrecto
A veces, no puedes trabajar directamente con el escritor porque no está en tu equipo. En otros casos, no se puede exigir más tiempo ni esperar que estén abiertos a mejorar su contenido (piense en las pymes y los ejecutivos).
En su lugar, aplicará ingeniería inversa al contenido. Así es cómo:
1. Cree un nuevo documento o archivo. No intente reelaborar el contenido incorrecto en un esquema del archivo original. Abra un nuevo documento. Avanzará y retrocederá entre estos documentos, tomando puntos del contenido incorrecto e incorporándolos a un nuevo esquema. No recomiendo eliminar contenido del original y pegarlo en el nuevo documento. Podrías eliminar por error algo que no pegaste pero que podrías necesitar más adelante.
2. Escribe un título comodín. En el nuevo documento, cree un título que aborde el por qué y quién del contenido (como Cómo crear un mejor contenido para su programa de marketing). No pierda tiempo optimizando este titular. Está ahí simplemente para fundamentar el propósito del esquema.
3. Resalte (y codifique con colores) los puntos clave en el documento original. Vuelva a leer el contenido incorrecto y resalte las oraciones o secciones que desee para el nuevo documento. Codifique con colores las selecciones para ayudarle a organizar la información en el nuevo esquema. Asigne un color a cada función del contenido: azul para los subtemas, verde para los puntos que respaldan un subtema y amarillo para la información que respalda esos puntos.
4. Copie los subtemas (resaltados en azul) en su nuevo esquema. Estos subtemas se convertirán en números romanos en su esquema. Consejo: No utilice por defecto los H2 y H3 del autor para guiar su trabajo. Su estructura (defectuosa) podría haber contribuido al mal contenido.
5. Identifique los puntos del documento original que respaldan los subtemas (resaltados en verde). Agréguelos como viñetas debajo de los encabezados de las secciones en el nuevo esquema.
6. Encuentre cualquier información adicional en el documento original que agregue más detalles a esos puntos de apoyo (resaltados en amarillo). Agréguelo al esquema.
7. Revise todo lo que no esté resaltado en el documento original. Decida si vale la pena incluir alguna parte de esa información en la nueva versión. Si es así, agréguelo al nuevo esquema y resáltelo con el color correspondiente en el documento original. De lo contrario, resáltelo en rojo para indicar que lo leyó y lo descartó.
8. Reordene y edite las secciones y puntos de apoyo. Cree un flujo lógico que guíe al lector a través de su argumento.
9. Pregunte: ¿Este esquema conduciría a un buen contenido? Si responde que sí, pase a la etapa de reescritura, ya sea usted u otro escritor. Tendrás que realizar un análisis más profundo si respondes que no (y eso probablemente se deba a que un contenido realmente malo no puede conducir a un buen esquema).
10. Examine el esquema en busca de lagunas. Si la segunda sección se aleja demasiado de la primera, ¿qué información se necesita para construir el puente? ¿Tiene cada sección los puntos de apoyo adecuados? ¿Qué información adicional se necesita?
11. Indique dónde faltan cosas. Use cursiva o resáltelos en un color que aún no haya usado para ver fácilmente dónde deberá completar los espacios en blanco.
12. Evaluar el equilibrio del esquema. ¿Cada sección consume relativamente la misma cantidad de bienes inmuebles? ¿O la tercera sección, por ejemplo, consume el 80% del esquema? Si una sección domina el esquema, quizás ese sea el mejor ángulo para concentrarse y olvidarse del resto. O si una sección es escasa, tal vez sea innecesaria.
Sus respuestas a estas preguntas lo ayudarán a revisar el esquema y agregar la información que falta hasta que se convierta en una base sólida. Desde allí, puedes escribir y editar para convertirlo en buen contenido.
Cuando esté listo para publicar, infórmeselo al autor original para que no se sorprenda al ver la reescritura bajo su firma. Envíe la versión final con una nota: “Gracias por su trabajo en este artículo. Lo sometemos a nuestro proceso de edición estándar. Si tiene alguna duda, por favor póngase en contacto con nosotros.”
Por lo general, ese enfoque sencillo sólo genera agradecimientos. Si tiene más preguntas, explique en una o dos oraciones por qué optó por enfatizar (o restar énfasis) a elementos del original. No es necesario enviar una letanía de motivos de los cambios de edición.
Un consejo más para salvar el contenido inadecuado
Como parte de su proceso de desarrollo de contenido, solicite a todos los escritores que graben sus entrevistas y proporcionen transcripciones (o copias de sus entrevistas por correo electrónico o mensajes directos). Luego, si entregan mal contenido, puedes comprobar si la entrevista salió mal o si existen joyas ocultas que podrían incorporarse al esquema y, en última instancia, al (nuevo) buen contenido.
Entonces, la próxima vez que llegue contenido a su cola de edición que no se pueda solucionar solo con una excelente edición, respire hondo y comience este proceso de recuperación.
Un agradecimiento especial a Katherine Heigel por hacer la pregunta que condujo a este artículo.
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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
