Este extracto editado es de Data Storytelling in Marketing de Caroline Florence ©2024 y se reproduce y adapta con autorización de Kogan Page Ltd.
La narración de historias es una parte integral de la experiencia humana. Las personas se han estado comunicando observaciones y datos entre sí durante milenios utilizando los mismos principios de persuasión que se utilizan hoy en día.
Sin embargo, los medios por los cuales podemos generar datos e ideas y contar historias han cambiado significativamente y seguirán haciéndolo, a medida que la tecnología desempeña un papel cada vez mayor en nuestra capacidad de recopilar, procesar y encontrar significado a la gran cantidad de información disponible. .
Entonces, ¿cuál es el futuro de la narración de datos?
Creo que todos hemos hablado de que los datos son el motor que impulsa la toma de decisiones empresariales. Y no se puede escapar del papel que la IA y los datos desempeñarán en el futuro.
Entonces, creo que cuanto más alfabetizado en datos y consciente sea uno, más informado y basado en evidencia podrá estar sobre nuestras decisiones, independientemente del campo en el que se encuentre, porque ese es el futuro por el que todos estamos trabajando y que vamos a abrazar. , ¿bien?
Se trata de relevancia y estar a la vanguardia de la tecnología de punta.
Sanica Menezes, jefa de análisis de clientes, Aviva
El escenario del futuro cercano
Imagínese simplemente aplicar una herramienta de inteligencia artificial generativa a sus paneles de datos de marketing para crear una copia lista para la audiencia. La herramienta crea una estructura narrativa clara, sintetizada a partir de conjuntos de datos relevantes, con mensajes útiles y reveladores relevantes para el público objetivo.
La herramienta no sólo produce resultados vagos y genéricos con una precisión cuestionable, sino que es lo suficientemente sofisticada como para ayudarle a coautor de contenido técnicamente sólido y convincente que integra un nivel de conocimiento humano.
Escribir historias a partir de conjuntos de datos vastos y complejos no solo impulsará la eficiencia y ahorrará tiempo, sino que también permitirá al coautor humano pensar de manera más creativa sobre cómo presentar la historia final para transmitir el mensaje, ganar fuerza con recomendaciones e influir en las decisiones y acciones.
Todavía existe un papel claro que el ser humano debe desempeñar como coautor, incluida la calidad de las indicaciones dadas, la interpretación experta, los matices del lenguaje y la personalización para audiencias clave.
Pero el coautor humano ya no está estancado por el complejo y lento proceso de recopilar diferentes fuentes de datos y analizarlos para obtener información. El coautor humano puede centrarse en sintetizar los hallazgos para dar sentido a los patrones o tendencias y perfeccionar su conocimiento, juicio y comunicación.
En mis conversaciones con colaboradores expertos, el consenso fue que la IA tendría un impacto significativo en la narración de datos, pero nunca reemplazaría la necesidad de la intervención humana.
Esta visión del futuro de la narración está (casi) aquí. Herramientas como ésta ya existen y se están mejorando, mejorando y lanzando al mercado mientras escribo este libro.
Pero la realidad es que las habilidades involucradas en aprovechar estas herramientas no son diferentes de las habilidades necesarias para construir, crear y entregar excelentes historias de datos. En todo caso, los riesgos que implica no tener coautores humanos significan que adquirir las habilidades cubiertas en este libro se vuelve aún más valioso.
En el ejercicio de narración de historias de IA realizado por WIN, la herramienta planteó como punto clave que “el 80 por ciento de las personas están sanas”. Bueno, simplemente no es un hecho interesante.
Mientras que los humanos que observaron los mismos datos pudieron ver una tendencia al aumento del estrés, lo cual es mucho más interesante como historia. La IA podría analizar los datos en segundos, pero creo que necesita muchas indicaciones realmente buenas para que pueda ayudar seriamente con la parte de la narración.
Estoy mucho más seguro de que podrá crearme 100 diapositivas a partir de los datos y eso puede facilitarme la elección de cuál es la historia.
Richard Colwell, director ejecutivo del grupo de investigación y marketing Red C
Hicimos un experimento reciente con la plataforma Inspirient AI tomando un conjunto de datos muy, muy grande, y en tres minutos, pudimos producir 1000 diapositivas con títulos y diseños decentes.
Luego puedes hacerle una pregunta sobre cualquier cosa y puede producir 110 diapositivas, 30 diapositivas, lo que quieras. Por lo tanto, no hay ninguna razón por la que la gente deba perder el tiempo con los datos de esa manera.
La IA marcará una enorme diferencia, y luego incorporamos la habilidad humana que es la contextualización, la narración de historias, el pensamiento sobre el impacto y la relevancia para la estrategia y todo eso que la computadora nunca podrá hacer.
Lucy Davison, fundadora y directora ejecutiva de Keen As Mustard Marketing
Otras innovaciones que impactan en la narración de datos
Además de la IA, hay otras tendencias clave que probablemente tendrán un impacto en nuestro enfoque de la narración de datos en el futuro:
Datos sintéticos
Los datos sintéticos son datos que se han creado artificialmente mediante simulación por computadora para reemplazar los datos del mundo real. Si bien ya se utilizan en muchos modelos de datos para complementar los datos del mundo real o cuando estos no están disponibles, es probable que la incidencia de los datos sintéticos aumente en el futuro cercano.
Según Gartner (2023), para 2024, el 60 por ciento de los datos utilizados en el entrenamiento de modelos de IA se generarán sintéticamente.
En su intervención en Marketing Week (2023), Mark Ritson cita alrededor del 90 por ciento de precisión en los datos de consumidores derivados de la IA, cuando se triangulan con datos generados a partir de fuentes humanas primarias, en estudios académicos hasta la fecha.
Esto significa que tiene un enorme potencial para ayudar a crear historias de datos para informar estrategias y planes.
Realidad virtual y aumentada
La realidad virtual y aumentada nos permitirá generar experiencias más inmersivas e interactivas como parte de nuestra narración de datos. El público podrá adentrarse en el mundo de la historia, interactuar con los datos e influir en los resultados narrativos.
Esta tecnología ya se está utilizando en el mundo del entretenimiento para difuminar la línea entre la televisión lineal tradicional y los videojuegos interactivos, creando una nueva forma de consumo de contenidos.
Dentro de la narración de datos, podemos imaginar fácilmente un mundo con conversaciones simuladas con clientes, mientras navegamos por el sitio web o el entorno minorista.
En lugar de visualizaciones estáticas y gráficos que muestren datos, la audiencia podrá superponer datos en su entorno físico e incrustar datos de diferentes fuentes a las que se accederá con solo tocar un botón.
Narración Transmedia
La narración transmedia seguirá evolucionando, con narrativas que abarcarán múltiples plataformas y medios. Se espera que los narradores de datos creen historias interconectadas a través de diferentes medios y canales, permitiendo que las audiencias interactúen con la historia de los datos de diferentes maneras.
Ya estamos viendo que estas herramientas se utilizan en el periodismo de datos, donde el audio y el video integrados, el contenido de testigos presenciales en el terreno, las transmisiones de datos en vivo, la visualización de datos y la fotografía se combinan con comentarios editoriales y narraciones narrativas más tradicionales.
Para ver un gran ejemplo de esto en la práctica, mire el premio Pulitzer “Caída de nieve: la avalancha en Tunnel Creek (Branch, 2012)” que cambió la forma Los New York Times Se acercó a la narración de datos.
En el mundo del marketing, algunos equipos ya están invirtiendo en portales de intercambio de conocimientos de alto nivel o integrando herramientas junto con su intranet e Internet para reunir múltiples medios en un solo lugar para contar la historia de los datos.
Contenido generado por el usuario
El contenido generado por el usuario también tendrá una mayor influencia en la narración de datos. Con el auge de las redes sociales y las comunidades en línea, las audiencias participarán activamente en la creación y el intercambio de historias.
Surgirán plataformas que permitan la colaboración entre narradores y audiencias, permitiendo la cocreación de narrativas y fomentando un sentido de comunidad en torno a la narración.
Adaptar las narrativas a cada miembro de la audiencia en función de sus preferencias, e incluso de su estado emocional, generará mayores expectativas de personalización en la narración de datos para mejorar el compromiso y el impacto.
Más allá de la comunicación tradicional de “Tú dijiste, nosotros lo hicimos” con los clientes para demostrar cómo se han aplicado sus comentarios, el contenido generado por los usuarios permitirá a los clientes desempeñar un papel más central al compartir sus experiencias y expectativas.
Estas herramientas avanzadas son un complemento, y no un sustituto, de la creatividad humana y el pensamiento crítico que requiere una excelente narración de datos. Si se usan apropiadamente, pueden mejorar su narración de datos, pero no pueden hacerlo por usted.
Ya sea que trabaje con Microsoft Excel o acceda a informes de herramientas de inteligencia empresarial más sofisticadas, como Microsoft Power BI, Tableau, Looker Studio o Qlik, aún necesitará tomar esos resultados y utilizar sus habilidades como narrador de datos para seleccionarlos en formas que sean útiles para su público final.
Existen excelentes plataformas para compartir conocimientos que pueden integrar resultados de herramientas de narración de datos existentes y ayudar a seleccionar contenido en un solo lugar. Algunos pueden integrarse en plataformas existentes a las que podría accederse dentro de su empresa, como Confluence.
Algunos se pueden personalizar utilizando herramientas externas para una necesidad personalizada, como la creación de un micrositio para su historia de datos usando WordPress. Y algunos pueden incorporarse a escala para integrarse con las herramientas existentes de Microsoft o Google.
La lista de lo que está disponible es extensa, pero normalmente dependerá de lo que esté disponible en términos de TI dentro de su propia organización.
El papel continuo del ser humano en la narración de datos
En este mundo en evolución, el papel del narrador de datos no desaparece sino que se vuelve cada vez más crítico.
El narrador de datos humanos todavía tiene muchos roles importantes que desempeñar, y las habilidades necesarias para influir e involucrar a audiencias cínicas, perspicaces y abrumadas se vuelven aún más valiosas.
Ahora que los documentos técnicos, los textos de marketing, las presentaciones internas y el contenido digital se pueden generar más rápido de lo que los humanos podrían gestionar por sí solos, el riesgo de sobrecarga de información se vuelve inevitable sin un narrador capacitado para seleccionar el contenido.
Hoy en día, el narrador de datos humanos es crucial para:
- Garantizar que no contamos “cualquier historia vieja” sólo porque podemos y que la historia es relevante para el contexto y las necesidades del negocio.
- Comprender los datos que utiliza la herramienta, incluidas las limitaciones y los posibles sesgos, así como garantizar que los datos se utilicen de forma ética y que sean precisos, confiables y se obtengan con los permisos adecuados.
- Enmarcar las consultas de manera apropiada de la manera correcta para incorporar el contexto, los problemas y las necesidades del público objetivo relevantes para informar la base de conocimientos.
- Cruzar y sintetizar conocimientos generados por IA o datos sintéticos con experiencia humana y conocimiento del dominio temático para garantizar la relevancia y precisión de las recomendaciones.
- Aprovechar las diferentes herramientas VR, AR y transmedia disponibles para garantizar la adecuada para el trabajo.
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Imagen de portada: PopTika/Shutterstock
