El reciente podcast Search Off the Record de Google analizó los detalles importantes del SEO, incluido un segmento que invita a la reflexión sobre cómo los SEO pueden beneficiarse al realinear sus pensamientos sobre el tráfico con otros objetivos posiblemente más importantes.
¿El tráfico como medida de éxito?
Una de las cosas más desinformadas que hacen los especialistas en marketing de búsqueda es medir su éxito citando estadísticas de tráfico. Todos hemos visto publicaciones en Facebook o artículos en blogs, donde un especialista en marketing de búsqueda relata cómo hizo X para un cliente y el tráfico se disparó exponencialmente en cuestión de meses.
Los creadores de enlaces utilizan el tráfico como métrica de éxito, los redactores de contenido lo hacen, los SEO lo hacen.
La pregunta que me pasa por la mente cuando veo esto es, bueno, ¿qué efecto tuvo eso en las ventas o en los clics en anuncios?
Porque si las ganancias se mantienen estables, entonces el aumento del tráfico probablemente no importe y probablemente tampoco lo hizo el trabajo de SEO realizado para ese tráfico.
Pregúntele a cualquier experto en pago por clic o a cualquier comercializador afiliado sobre la importancia de las conversiones versus el tráfico y la respuesta es clara: las conversiones lo son todo, no el tráfico.
Adam J. Humphreys, director ejecutivo de la consultora de diseño y marketing de búsqueda Making 8 (perfil de LinkedIn), dijo esto sobre las métricas de éxito:
“Me concentré en la analítica desde el principio y aprendí el lenguaje empresarial que es el ROAS. Esto es lo único que les importa a los ejecutivos, además de la conciencia.
Nuestro trabajo es hacer crecer su negocio en primer lugar y, en segundo lugar, el conocimiento.
Muchos no saben cómo medir la atribución desde el SEO.
Cosas como el llenado de formularios y las llamadas casi siempre no se miden ni se informan. Los clientes se emocionan mucho cuando hablo de esto porque es casi como si a nadie le importara su éxito”.
Lo que dice Google sobre SEO y tráfico
Martin Splitt preguntó sobre el impacto del tráfico en el negocio.
Martín preguntó:
“…cuando dices que el tráfico disminuye, ¿qué significa eso para ti? ¿Son impresiones?
¿Vas a Search Console, haces clic en el informe de rendimiento y solo miras las impresiones o los clics que disminuyen?
¿O realmente se mide un impacto empresarial real? ¿Como si estuvieras vendiendo sólo la mitad de las cosas que solías vender el mes pasado?
John Mueller añadió su opinión sobre el tema. Trató de explicar por qué los SEO no se centran en el retorno de la inversión (ROI) o el impacto del SEO en las ganancias.
Ofreció su suposición de que tal vez sea el momento entre hacer SEO y su impacto.
Él comentó:
“Normalmente lo que veo en la gente es que se centran en el tráfico de su sitio.
Y miran algo como Analytics y dicen: ‘Oh, recibo tantos visitantes y tantos visitantes de los motores de búsqueda’. Y ese número disminuyó significativamente”.
…Y el aspecto del ROI o el tipo de valor de ese tráfico, lo veo como algo en lo que muchos de estos SEO tienden a no centrarse principalmente, porque supongo que es un tiempo de espera muy largo.
Por ejemplo, puedes desactivar tu sitio web ahora, pero es posible que aún haya personas a las que les guste pagar por algo por un tiempo.
Y luego es como, guau…”
Mueller siguió sus pensamientos sobre por qué los SEO podrían no centrarse en las ganancias al discutir cómo el tráfico del sitio web puede ser una métrica engañosa porque no dice mucho sobre por qué sucedió algo, solo muestra lo que sucedió.
Él continuó:
“Pero sí creo que es algo que a veces siento que es engañoso centrarse únicamente en el tráfico.
Y eso también lo veo en nuestros sitios. Hace uno o dos años, clasificábamos por la palabra “Google” en Canadá o algo así, en la documentación de búsqueda, por supuesto.
Espero que el sitio web de Google se clasifique para la palabra Google. Pero la documentación de búsqueda clasificaría la palabra Google en algún lugar de la primera página.
Y tuvimos toneladas de tráfico allí, pero todo ese tráfico era básicamente irrelevante.
Y luego, si solo miras el tráfico y todo ese tráfico irrelevante desaparece, entonces podría parecer que perdiste mucho tráfico, pero en realidad es como si todas esas cosas fueran personas que de todos modos no eran relevantes para tu sitio.
Por lo tanto, casi necesitas ver el panorama general de todo el tráfico que se ha ido, pero también tener en cuenta que, bueno, mucho de esto fue inútil y tal vez debería centrarme en las consultas que usa la gente y luego en los clics y las impresiones. para esos, o individuos como páginas de nivel inferior del sitio y realizar un seguimiento de ellas un poco más “.
Tráfico y SEO
Los SEO se promocionan a través de estudios de casos que muestran todo el tráfico que generaron sus esfuerzos. Pero esos estudios son vacíos y tal vez incluso engañosos si no hay absolutamente ninguna referencia a cuánto aumento de ventas resultó después de su esfuerzo.
Los creadores de enlaces hacen algo similar: promocionan los cientos o miles de enlaces que adquirieron para un cliente y, a veces, mencionan el aumento del tráfico. Con la misma coherencia que los SEO, siempre omiten el efecto sobre las ventas o las ganancias.
¿Por qué hacen eso? Sospecho que muchos de esos SEO nunca han creado un negocio relacionado con la monetización de las ventas de afiliados o los clics en anuncios y, por lo tanto, no tienen experiencia de primera mano en ese lado de la barrera del SEO.
Muchos de los SEO de la vieja escuela, como yo, aprendieron lo que sabemos al crear y monetizar sitios web, tal vez porque el trabajo del cliente para SEO no era tan importante entonces como lo es ahora.
Usar el tráfico como métrica es útil para medir el impacto del SEO, pero el tráfico no debería ser el objetivo del SEO. La razón es que existen diferentes tipos de tráfico.
Parte del tráfico se convierte en ventas. Parte del tráfico tiene un tiempo de entrega desde la primera visita a las ventas. Algo de tráfico es útil para crear una marca.
Pero parte del tráfico no es relevante ni útil.
Cuando se trata de diagnosticar caídas de tráfico relacionadas con cambios en la clasificación, puede ser útil comprender si hay algún impacto en las ventas y, de no ser así, comprender por qué la caída del tráfico no tuvo impacto monetario y si los esfuerzos de contenido y SEO podrían dirigirse mejor de una manera dirección diferente.
Escuche el podcast de Google, Búsqueda extraoficial: el SEO está en los detalles.
