Hace siete años, Hackensack Meridian Health funcionaba con el piloto automático de contenidos.
Es una historia familiar para muchos especialistas en marketing.
Algunos de la marca publicaron una revista impresa. Otros enviaron boletines con contenido distribuido que utilizaba fuentes médicas no afiliadas al sistema de salud más grande de Nueva Jersey. Tenían diferentes nombres y estéticas. No existía ninguna voz de marca.
Y querían desarrollar un centro de contenido en línea; eso es lo que me encargaron cuando comencé en este puesto en 2018.
Desde entonces, Hackensack Meridian Health ha unido su contenido en la marca HealthU, que incluye un centro de contenido digital, una revista impresa trimestral y un boletín informativo, redes sociales y un podcast presentado hace unos años. El programa ganó el premio al Mejor Programa de Marketing de Contenidos en Atención Médica en los Premios de Marketing de Contenidos 2023.
Recientemente, compartí la historia detrás de escena en el seminario web de CMI Grow Up! Cómo aumentar el nivel de madurez de su contenido y demostrar el retorno de la inversión (es necesario registrarse). Michelle Jackson, vicepresidenta de estrategia de contenido de GLC, nuestra agencia socia, se unió a mí.
A continuación, presentamos un vistazo a los factores que ayudaron al equipo de contenido a establecer la estrategia de voz y contenido para Hackensack Meridian Health.
4 elementos de un programa de marketing de contenidos exitoso
Al transformar Hackensack Meridian Health de un programa de creación de contenido a un marketing de contenido estratégico completamente realizado, incorporamos cuatro elementos críticos:
Estos elementos nos permitieron pasar de tomadores de pedidos (es decir, poner esto en el boletín) a operadores estratégicos que garantizan que el contenido publicado se conecte fuertemente con las prioridades de marketing de la marca, ayudando a que la gente llegue a nuestras instalaciones.
Primero planifique el contenido y luego elija el canal y el formato.
Nuestra estrategia de contenido implica un enfoque en el que el contenido primero y el canal después. Dejamos de hacer planificación de revistas, planificación de blogs, etc. Ahora hacemos planificación de contenidos.
Así es como funciona. El equipo de contenido:
- Identifica una tendencia de búsqueda, como el interés en maratones.
- Planifica el contenido; en este caso, un artículo sobre consejos para principiantes en maratones.
- Identifica los canales adecuados.
- Entrevista a un experto en la materia (un médico de nuestro sistema).
- Elabora un artículo para el centro de contenidos y produce un episodio de podcast a partir de esa información.
- Reutiliza el contenido en otros activos (es decir, un gráfico para redes sociales).
A veces pensamos que un tema funcionaría bien solo para las redes sociales o solo en el centro de contenido. Con frecuencia utilizamos la respuesta de la audiencia al contenido digital como termómetro para la revista impresa.
Digamos que un artículo sobre cuánto peso necesita perder una persona para una cirugía de pérdida de peso recibe una respuesta significativa en línea. Lo conectaremos a la revista impresa e incluiremos un código QR para una evaluación de riesgos para la salud de la pérdida de peso que devuelve al lector a nuestro contenido digital.
Pero el contenido de HealthU va más allá de esos canales. Otros equipos de marketing de la organización pueden usarlo en sus campañas, ya sea una oportunidad de contenido patrocinado en una publicación digital local o una pancarta tirada por un avión con una llamada a la acción para consejos de seguridad solar de HealthU sobre una concurrida playa de Nueva Jersey (sí, eso sucedió). )
Trabaje en equipos para lograr el éxito de la estrategia de contenido
Escuchar y colaborar son los ingredientes esenciales para el éxito del programa de contenidos.
Con 36.000 empleados en 18 hospitales y 500 centros de atención al paciente, puede esperar muchas prioridades en competencia. El equipo de contenido apoya a toda la organización en la oficina de la red de Hackensack Meridian Health.
Nos reunimos periódicamente con especialistas en marketing que respaldan sitios individuales y líneas de servicio. Nos reunimos con ellos mensualmente para discutir sus prioridades primarias, secundarias y terciarias para los próximos tres meses. No vienen con solicitudes de contenido; Vienen con prioridades estratégicas y nosotros determinamos cómo ayudarlos a respaldar esos objetivos.
Cada dos semanas también nos reunimos para examinar más de cerca las actividades esperadas y necesarias en las próximas semanas. ¿Se están incorporando nuevos médicos? ¿Los nuevos programas necesitan un aumento de volumen? ¿Se lanzará nueva tecnología que podamos respaldar?
En esas reuniones, realmente escuchamos para entender lo que dicen. Luego, tomamos esa información, investigamos las ideas relacionadas y desarrollamos ángulos y canales de distribución apropiados para respaldar esas prioridades.
Por ejemplo, la medicina del sueño es una prioridad para nuestra línea de servicios de pediatría. Armados con ese conocimiento, investigamos temas de actualidad en torno al sueño para comprender lo que la gente quería saber. Queríamos que el contenido respondiera a sus preguntas, no solo hablara de lo que creemos que es importante. Hubo un gran volumen de búsqueda en torno al uso de gomitas para dormir para promover un mejor sueño en los niños, así que ese es el tema que abordamos.
Ofrecer un formulario de presentación
Pero las ideas de contenido no se limitan a esas reuniones. Creamos un formulario de presentación para los miembros del equipo de comunicaciones de marketing. Comparten los detalles de su idea, las fuentes e incluso formularios de consentimiento de los medios y fotografías, si están disponibles.
Se revisa cada lanzamiento. Si no planeamos seguir una idea, se envía un correo electrónico generado automáticamente, que incluye una nota sobre por qué se rechazó el tema. Por ejemplo, se presentó una propuesta para promover un componente altamente técnico de la investigación clínica. Respondimos señalando: “El tema no encaja en la estrategia de contenido amigable para el consumidor de HealthU, pero aquí hay algunos otros canales de comunicación dentro del departamento que podrían ayudarlo a alcanzar sus objetivos”.
Los formularios de presentación también ayudan al equipo de contenido a identificar temas recurrentes (tendencias de actualidad internas) que pueden informar la planificación de contenido futuro. (Para comprender las tendencias externas, utilizamos herramientas como Google Trends y Answer The Public, que ahora incorpora datos de los motores de búsqueda Bing y YouTube además de Google).
Para gestionar todo este contenido, solicitudes y producción, pasamos de hojas de cálculo masivas a Airtable. Ha sido un punto de inflexión para nosotros, ya que nos permite rastrear todas las ideas y el contenido en una única base de datos y automatizar pasos, como las respuestas individuales a las propuestas. Todos los miembros del equipo de comunicaciones de marketing también pueden acceder al panel digital para que puedan asesorar a sus partes interesadas sobre el estado del contenido en cualquier momento.
Mostrar el impacto
El cuarto elemento de nuestro exitoso programa de marketing de contenidos gira en torno a los resultados. Después de todo, lograr que las personas utilicen los servicios de Hackensack Meridian Health y visiten a los médicos de nuestra red es el objetivo final.
Al planificar el contenido, también planeamos medir su éxito. Todos los resultados se recopilan en un único informe basado en plantilla. Los líderes de departamento reciben ese informe mensualmente. (Informamos a la alta dirección trimestralmente).
Para evaluar el impacto del contenido, conseguimos nuestro propio número de centro de llamadas. Cada CTA incluye el mismo número de teléfono. Esa línea recibe unas 3.000 llamadas cada año.
En la revista publicamos URL abreviadas y códigos QR de marca. También hicimos una encuesta a los lectores y descubrimos que un tercio tomó medidas en respuesta al contenido de HealthU: programar una cita, utilizar un servicio, registrarse para una clase, suscribirse al boletín, etc.
Las métricas también informan cambios en la estrategia de contenido. Hace más de un año, las métricas digitales indicaron que nuestras historias extensas de pacientes y los aspectos destacados de los miembros del equipo no tuvieron un desempeño tan sólido como otros contenidos educativos. Le quitamos prioridad a las historias de pacientes y le dimos mayor prioridad y visibilidad a piezas educativas sobre temas de actualidad e historias de interés humano que promocionan a nuestros médicos.
Después de esos cambios de contenido, las llamadas aumentaron un 97 %, las derivaciones a médicos aumentaron un 169 % y las derivaciones de servicios aumentaron un 61 %.
Creciendo más allá de un enfoque táctico
Siete años después de la evolución táctica, todavía publicamos una revista y un boletín. Pero ahora son componentes integrados de la estrategia de HealthU y proyectan la misma voz y misión que el centro de contenido digital, el podcast y otros contenidos de Hackensack Meridian Health.
Somos un equipo pequeño que también supervisa las redes sociales y el contenido web: cinco empleados de tiempo completo en Hackensack Meridian Health y GLC como nuestra agencia asociada. Pero al colaborar con otros equipos de comunicaciones de marketing y escuchar atentamente (y abordar) sus prioridades, HealthU ofrece grandes resultados para la marca.
Tenga en cuenta: todas las herramientas mencionadas en este artículo fueron sugeridas por el autor. Si desea sugerir una herramienta, comparta el artículo en las redes sociales con un comentario.
MÁS EJEMPLOS DE LOS FINALISTAS DEL PREMIO DE MARKETING DE CONTENIDOS 2023
Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
