Marketing humano versus IA + humanos: ¿quién ganó?

Imagine que recibe este resumen creativo:

Eres un comercializador de contenidos creativo. Desarrolle una campaña de marketing que presentará a los clientes para el lanzamiento de LuminaEdge, una plataforma de realidad virtual ficticia que brinda experiencias inmersivas y multisensoriales.

Su objetivo es presentar el producto y generar interés y adopción mostrando sus posibilidades ilimitadas como medio de entretenimiento, educación y productividad.

Sus públicos objetivo son:

• Jugadores y entusiastas del entretenimiento.
• Educadores y estudiantes
• Profesionales en colaboración y formación remota.

El discurso de su campaña debe incluir una idea estratégica, un concepto para un anuncio de video y un esquema del plan de contenido de las redes sociales.

¿Cómo desarrollarías esta campaña? ¿Podrían las herramientas de IA generativa hacerlo por usted o debería su equipo humano encargarse de la tarea?

CMI y su sitio hermano Streamly crearon recientemente este ejercicio para ver si la IA podría rivalizar con un equipo humano en la creatividad, el enfoque estratégico y la experiencia en la materia que se necesitan para producir un marketing de contenido único digno de la atención de la audiencia.

Aquí está el experimento y algunos momentos de enseñanza recopilados de la experiencia.

IA versus humano: el desafío del contenido

En Content Marketing World 2023, tres líderes de marketing de contenidos participaron en un desafío de campaña creativa inspirado en el programa de televisión británico Taskmaster. En el ejercicio participaron dos equipos: humanos y IA. Team Human incluía a los líderes de marketing Mark Kats y Geoffrey, director de la agencia Manifest. El equipo de IA contó con Cathy McPhillips del Marketing AI Institute y las herramientas de IA que eligió (ChatGPT, Bard y Claude).

Ambos equipos tuvieron 45 minutos para cumplir con el encargo creativo. En el vídeo a continuación, los coanfitriones Andrew Davis de Monumental Shift y Jordan Thorne de Streamly presentan el desafío y preguntan a los equipos sobre sus procesos de ideación y desarrollo. Luego, los equipos presentan sus campañas, que Streamly dio vida con gráficos de captura de movimiento y contenido de audio generado por IA.

He resumido los conceptos de campaña, los eslóganes y las ideas que los equipos presentaron para sus videos estrella y planes de redes sociales.

Varios conceptos, como el de trascender la realidad, abarcaron ambas presentaciones. Con un poco de ironía, Team Human se centró en las apasionantes capacidades tecnológicas de LuminaEdge, mientras que Team AI se centró en la capacidad de la tecnología para crear conexiones humanas más fuertes.

Equipo Humano

• Concepto estratégico: La realidad es limitada y decepcionante: ¿por qué querrías una tecnología que la imite o simule? Nuestra estrategia es luchar contra las realidades de la realidad y eliminar sus límites.
• Línea de etiqueta: LuminaEdge es irreal.
• Descripción del vídeo del héroe: Abrimos con un video de un hombre con traje montando un delfín. La cámara se desplaza lentamente para mostrar que es un grupo de personas vestidas de negocios montando delfines mientras llevan a cabo una reunión. (ver imagen a continuación).
• Narración: “¿Recuerdas las reuniones reales? ¿Cuánto los amabas? No lo creo. Entonces, ¿por qué la tecnología sigue intentando replicarlos? ¿Por qué intentar hacer de la educación en línea algo parecido a la escuela en los años cincuenta? Olvídate de la realidad virtual. LuminaEdge es irreal”.
• Plan de redes sociales: Diferentes ejecuciones compararían lo real y lo irreal, mostrando un aula aburrida donde los niños están sentados en sus pupitres y escuchando a un profesor hablar en el pizarrón versus mostrando a los niños subiendo a la Torre Eiffel y entrando a las pirámides: el tipo de actividades interactivas que transformarían la experiencia del aula.

Equipo IA:

• Concepto estratégico: En este mundo digital, todos estamos muy desconectados. ¿Qué podría hacer Lumina Edge para acercar a las personas?
• Línea de etiqueta: Nueva realidad, humanidad compartida: creación de un mundo virtual que reúna a las personas para vivir experiencias interesantes.
• Descripción del vídeo del héroe: El video destacaría varias actividades en Intergalactic Game Jam, un evento de juegos híbridos inmersivos donde chocan los mundos físico y virtual.
• Narración: “Imagínese un mundo donde la distancia no divide sino que conecta. Juega con amigos sin fronteras, abarcando estados, países y mundos. Colabore cara a cara con colegas, sin importar en qué parte del mundo se encuentren. Vuelva a conectarse con sus seres queridos, salvando las distancias que los separan. LuminaEdge: el nuevo universo social inmersivo que trasciende la realidad, acercando a la humanidad en la era digital”.
• Plan de redes sociales: Para TikTok, crearíamos clips de personas en los momentos del juego de realidad virtual. Empaquetamos imágenes del evento como anuncios previos al video para Instagram Stories, Facebook y YouTube.

¿Quién o qué ganó?

El equipo de CMI compartió el video de presentación en nuestro boletín diario y en las redes sociales, alentando a los miembros de la comunidad a votar por el equipo que sintieron que tuvo el mejor concepto general.

La campaña del Equipo AI salió victoriosa, obteniendo el 68% de los votos.

No infieras demasiado de ese resultado. El experimento no demostró (ni siquiera evaluó) la viabilidad de las campañas en el mundo real. El objetivo era revelar y aprender de los diferentes enfoques de la tarea y las fortalezas y limitaciones que encontró cada equipo.

Ambos equipos hablaron sobre la experiencia en el video a continuación. Las conclusiones que compartieron ofrecen lecciones valiosas para todos los especialistas en marketing de contenidos en la era de la IA generativa.

Lección 1: La IA requiere algo de ensamblaje

Como especialista en marketing de contenidos con experiencia, reconoce el nivel de conocimiento y enfoque estratégico necesarios para desarrollar una campaña exitosa. La IA carece de esta comprensión innata. El equipo de IA tomó medidas para permitir que la tecnología proporcionara un resultado digno de una campaña. Para obtener respuestas que se ajustaran al encargo, creó indicaciones que ayudaron a los motores de IA a comprender lo que les pedía que hicieran.

“Los resultados recibidos de cada herramienta pueden ser impredecibles, por lo que al principio no estaba claro qué herramienta me daría el mejor resultado”, dice Cathy del equipo AI. Pasó de un lado a otro entre tres plataformas (Bard de Google, ChatGPT de OpenAI y Claude de Anthropic) antes de recibir respuestas adecuadamente enfocadas.

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Educar al motor de IA

Encontrar indicaciones efectivas requirió mucha reflexión (y bastante prueba y error) a pesar de su importante experiencia con la IA generativa. “A veces simplemente no entendía lo que le preguntaba”, dice Cathy. “Fue mucho decir: ‘No, no del todo’. Déjame arreglar esto’”.

Aunque la ingeniería rápida es tanto un arte como una ciencia, Cathy ofrece tres mejores prácticas para mejorar la calidad del resultado:

• Se específico. Describe explícitamente tu público objetivo, el tono, el estilo del texto y los objetivos a alcanzar.
• No esperes la perfección en el primer intento. Trate de obtener algunas pepitas útiles desde el mensaje inicial. Introduzca esos conocimientos en su plataforma de inteligencia artificial para perfeccionar el resultado y acercarse a los resultados deseados.
• Crea un diálogo. La IA no sólo aprende de tus indicaciones; puede enseñarte a mejorarlos. Pregunte qué información necesita para ofrecer respuestas más relevantes a su consulta.

Estos pasos tomaron tiempo. Pero Team AI recuperó una ventaja parcial con el gran volumen de posibilidades creativas que generaron las herramientas, incluidas ideas en las que Team AI nunca habría pensado.

Mark Kats, de Team Human, admite que aprender a elaborar mensajes más reflexivos y estratégicos puede ayudar a los especialistas en marketing de contenidos que normalmente no utilizan la IA. Perfeccionar esas habilidades nos hará mucho mejores a la hora de redactar informes y guiar a nuestros homólogos humanos para que produzcan ideas más efectivas”, afirma.

Lección 2: Apóyate en las ventajas creativas humanas

A diferencia del proceso del Team AI, Team Human saltó directamente a la fase de ideación. Les resultó difícil generar ideas trabajando sólo entre ellos. “Obviamente, aprovechar la IA como parte del proceso tiene valor”, afirma Mark.

Para encontrar inspiración para la campaña, Mark y Geoff se apoyaron en una limitación de la IA: responde principalmente en función de los datos de su conjunto de entrenamiento, lo que puede resultar en ideas genéricas e indiferenciadas. “Para vencer a la IA, sabíamos que necesitábamos hacer el tipo de pensamiento creativo y disruptivo que la IA no es capaz de hacer.” dice Marcos.

Rompe dogmas para distinguir tus ideas.

Team Human se centró en una técnica de contenido para explotar esa debilidad: el dogma y la herejía. Mark describió el proceso:

1. Identifique los dogmas asociados con el desafío del marketing: las creencias relacionadas aceptadas incondicional e incuestionablemente como verdad.
2. Identifique las herejías (las ideas que contradicen las creencias aceptadas) y desafíe su exactitud.

Al impulsar esas ideas heréticas, pueden surgir ideas novedosas que lleven el contenido de la campaña hacia direcciones nuevas, interesantes o inesperadas.

Team Human exploró este dogma en su proceso de ideación: “La tecnología de realidad virtual es el vehículo perfecto para simular reuniones en persona para los asistentes que trabajan de forma remota”.

Siguieron con la herejía: “Las reuniones en persona son bastante aburridas y a nadie le gusta asistir. En lugar de replicarlos, deberíamos repensarlos por completo”.

Ese pensamiento los llevó al principio central de su campaña: “La realidad es decepcionante. No lo imites; empujar contra ello”. El pegadizo eslogan se convirtió en “LuminaEdge es irreal”.

Lección 3: La IA carece de habilidades para la toma de decisiones estratégicas

Ya sea que su lluvia de ideas esté mejorada por IA o generada por humanos, no necesariamente avanzará con las ideas iniciales. Por lo general, deben perfeccionarse y ajustarse para que se ajusten al resumen de la campaña y se alineen con la estrategia de contenido de su marca.

Ambos equipos reconocieron la necesidad de acotar sus ideas para seleccionar al mejor para lanzar. Mark dijo que tuvo la ventaja de trabajar con Geoff, un estratega experimentado. Cathy lamentó la falta de un socio humano que la ayudara en la toma de decisiones.

Ella dice que el gran volumen de información proporcionada por las herramientas de inteligencia artificial hizo que fuera difícil equilibrar cantidad y calidad. Tuvo que examinar las ideas manualmente y utilizar sus conocimientos de marketing para determinar cuáles valía la pena seguir para una campaña completamente desarrollada.

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Más mentes, mejor contenido

Este experimento reveló importantes ventajas al incorporar herramientas de inteligencia artificial en los procesos de desarrollo de campañas. Sin embargo, está claro que la creatividad y las capacidades estratégicas que aportan los especialistas en marketing son igualmente fundamentales.

Como señala Mark, los creadores experimentados pueden impulsar ideas en direcciones interesantes que las máquinas luchan por alcanzar. Pero a medida que la tecnología de IA evolucione, su capacidad para ofrecer resultados interesantes y efectivos probablemente crecerá a pasos agigantados.

Este experimento no pone fin al debate entre IA y humanos. Pero independientemente de las herramientas y técnicas creativas que utilice su equipo, recuerde estas sabias palabras de Cathy: “Todos perseguimos el mismo objetivo: tratar de hacer lo mejor para nuestros negocios y nuestros clientes”.

Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute