¿Eres un rompedor de reglas?
Queremos reglas. Necesitamos reglas. Pero también queremos romper las reglas.
¿Quieres:
- ¿No devolver el carrito de la compra después de llevarlo al coche?
- ¿Iniciar una empresa sin un plan de negocios?
- ¿Compartir una contraseña de red de streaming con un amigo?
- ¿Usar un día de enfermedad en el trabajo cuando no estás enfermo?
- ¿Copiar el archivo MP3 de un amigo para agregarlo a su colección de música?
- ¿Publicar algo en las redes sociales fuera de los términos de servicio?
- ¿No consigues una licencia municipal para tu perro?
- ¿Presentar (o evitar) selectivamente datos de mercado para construir un caso de negocio deseado?
- ¿Enviar correo electrónico no solicitado?
- ¿Espera que sus empleados trabajen fuera de horario?
Probablemente te sientas bien si rompes algunas de esas reglas, pero no todas. En algún lugar de esa lista, algo cruzó la línea para ti. (Si no fue así, ¿qué te pasa? Devuelve el carrito de compras. Tarda menos de 60 segundos).
La disposición de las personas a romper las reglas parece depender de tres cosas: las consecuencias, el contexto social y su capacidad para convencerse a sí mismos de que deben romperlas.
Cuando se trata de marketing moderno, este último me fascina.
Los creativos rompen las reglas
Un estudio encontró que las personas con trabajos creativos como escribir y diseñar tenían más probabilidades de infringir las reglas que las personas con roles como contables o profesionales de TI. ¿Por qué? Los investigadores concluyeron que la creatividad juega un papel importante en la capacidad de una persona para contarse a sí mismo una historia convincente sobre por qué está rompiendo las reglas.
En la estrategia de contenidos, esta correlación iconoclasta con la creatividad es un gran desafío para la gobernanza, los estándares y los procesos escalables. Los profesionales del marketing y del contenido creativo suelen detestar la creación de la “caja” necesaria para que funcione una estrategia de contenido coherente y coherente. Otros equipos (como los de ventas, servicio al cliente e incluso la alta dirección) ven el contenido como un ejercicio de creatividad que no debería implicar demasiadas reglas.
Ese es el desafío. Crear y hacer cumplir demasiadas reglas se siente como si estuvieras aplastando la creatividad. Pero, sin reglas, se pierde la capacidad de escalar y medir el contenido.
El contenido necesita reglas porque codifican qué hacer para lograr un resultado predecible y preferible. La gente rompe esas reglas cuando no cree que funcionen.
Esto crea una paradoja interesante. Si violar una regla crea un resultado preferible, entonces romper la regla se convierte en la nueva regla.
Pero esa paradoja supone una cosa importante: que existe una regla. Sin él, no hay nada que romper y no hay forma de saber si un enfoque funciona mejor que otro.
Sin reglas no hay estándar
A medida que las plataformas de contenido propio ganan importancia en las estrategias de marketing integradas, los equipos a menudo luchan por hacer malabarismos con la demanda cada vez más caótica de contenido nuevo.
El año pasado trabajé con una empresa de servicios financieros que quería coordinar sus funciones de marketing de contenidos. La organización había creado varios blogs, un centro de recursos de liderazgo intelectual y un micrositio con presentaciones de sus eventos presenciales. Equipos separados administraron cada plataforma y (extrañamente) compitieron por la misma audiencia. La empresa no tenía una base de suscripción ni un proceso editorial común. No había reglas comunes.
Entonces, ¿estaba bien que una plataforma “robara” una idea de contenido a otra? Al parecer no, dada la airada reacción del responsable de la plataforma. Pero el otro equipo se encogió de hombros y dijo: “Bueno, lo siento, pero nadie dijo que no pudiéramos”.
¿Estuvo bien que el equipo de habilitación de ventas enviara a la base de suscriptores de otro equipo un correo electrónico orientado a las ventas? Misma respuesta.
¿Fue correcto que un equipo mantuviera su contenido en secreto hasta el lanzamiento, temiendo que otro se les adelantara? Curiosamente, sí.
En última instancia, las cosas mejoraron cuando la empresa creó una estrategia común de operaciones de contenido que definió nuevos roles, responsabilidades y reglas para trabajar de manera multifuncional (y un mecanismo para que la alta dirección los hiciera cumplir). Los equipos se volvieron más organizados, escalables y creativos.
El líder del equipo lo comparó con el gobierno: “Ahora tenemos un congreso que puede establecer reglas que funcionen para todos los equipos individuales, y un poder ejecutivo que realmente puede hacerlas cumplir”.
Sin embargo, un año después, me dijo que las reglas en sí mismas no proporcionaban el beneficio real. Los que infringieron las reglas lo hicieron.
Esto es lo que quiso decir: después de que las nuevas normas operativas entraron en vigor, los grupos ocasionalmente se rebelaban. Pero, curiosamente, quienes infringieron las reglas a veces obtuvieron mejores resultados. Y eso impulsaría al equipo de contenido a desarrollar los estándares operativos.
Por ejemplo, existía un conjunto de reglas sobre cómo priorizar los canales de redes sociales frente a otras plataformas de promoción de contenidos. Un equipo rompió esas reglas para integrar su contenido promocional en las promociones del otro equipo. Aunque eludieron el estándar, produjeron un mejor resultado. Entonces, el equipo operativo cambió la regla.
Las operaciones son el corazón de una gran estrategia de contenido
Trabajar en guías, estándares editoriales y políticas operativas no es tan interesante o inspirador como trabajar en el contenido. Puede resultar difícil lograr que los colegas discutan las reglas. Pero podría ser la parte más importante para convertirse en un equipo más creativo e innovador.
Una nueva regla nace de forma predeterminada cuando se infringe una regla y se obtiene un mejor resultado. El valor real de establecer reglas para crear, administrar y medir su contenido es que las historias creativas que cuente sobre por qué rompió la regla pueden convertirse en casos de uso de por qué la nueva regla debería prevalecer.
Una cita, generalmente atribuida a Picasso, dice: “Aprende las reglas como un profesional, para poder romperlas como un artista”. Para marketing, me gustaría cambiar eso un poco:
“Establece tus reglas como un artista y luego cámbialas como un profesional”.
Es tu historia. Cuéntalo bien.
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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
