¿Es el cambio climático de marketing una cosa? Los nuevos resultados de la Encuesta de estrategia y gasto de CMO de 2023 de Gartner insinúan la evolución.
El principal asesor de estrategia de CMI, Robert Rose, comparte sus pensamientos en el video de CMI News de esta semana. Míralo a continuación, o sigue leyendo para conocer los aspectos más destacados:
Los especialistas en marketing reducen la dependencia de la publicidad de búsqueda
El anuncio de la encuesta de Gartner revela algunos datos intrigantes sobre las prioridades publicitarias y las expectativas presupuestarias. (El informe completo solo está disponible para los clientes de Gartner).
Los directores de marketing aumentaron su inversión en publicidad social, publicidad en video digital e influenciadores. La mayoría de los encuestados también redujeron su inversión en publicidad basada en búsquedas.
Esas opciones de inversión reflejan lo que está sucediendo en el mundo del consumo. Las búsquedas en Internet se han vuelto cada vez menos útiles con el crecimiento de la búsqueda vertical y la IA generativa.
Más CMO redujeron sus presupuestos de anuncios de búsqueda y aumentaron su inversión en anuncios sociales, anuncios de video digital e influenciadores a través de @Gartner_inc #research a través de @Robert_Rose @CMIContent. Haz clic para twittear
El auge del contenido push (a la TikTok) también significa que el contenido relevante, dirigido y personalizado ahora encuentra al usuario en lugar de que el usuario encuentre el contenido (a la búsqueda). Robert se pregunta si esos resultados insinúan el cambio climático del marketing, en el que los especialistas en marketing tienen más éxito para llegar al público a través de personas influyentes y contenido social que a través de la búsqueda.
Los CMO lamentan que los presupuestos no permitan el éxito de la estrategia
Pero ese cambio en el comportamiento del consumidor no fue el titular de los resultados de la encuesta CMO de Gartner. En cambio, se centró en el 71 % de los CMO que creen que carecen de presupuesto suficiente para ejecutar completamente su estrategia 2023 a pesar de que los presupuestos de marketing están en línea con los del año pasado, experimentando una ligera caída a poco más del 9 % de los ingresos.
El 71 % de los CMO dicen que carecen de presupuesto suficiente para ejecutar su estrategia 2023 por completo, según @Gartner_inc #research a través de @Robert_Rose @CMIContent. Haz clic para twittear
“Los presupuestos no parecen estar volviendo a los niveles previos a la pandemia”, dice Robert. Así que creó un gráfico usando los números de presupuesto de la encuesta anual de Gartner. Revela que la línea de tendencia de los presupuestos de CMO ha caído constantemente desde 2016, además de la corrección del rumbo de la pandemia en 2022.
¿Son siete años una tendencia genuina en los presupuestos de marketing? ¿Podrían los presupuestos como porcentaje de los ingresos disminuir aún más? ¿Eso importa?
En su lugar, dice Robert, los especialistas en marketing deberían preguntarse si medir el impacto del marketing como un porcentaje de los ingresos totales de la empresa realmente evalúa su eficacia.
¿La medición del impacto del #marketing como porcentaje de los ingresos totales realmente evalúa su eficacia?, pregunta @Robert_Rose a través de @CMIContent. Haz clic para twittear
¿Una reducción en el presupuesto de marketing conduce a una caída en su participación en los ingresos? ¿O el marketing es más eficiente y genera más ingresos por dólar gastado? ¿O la democratización de los medios ha reducido los costos, por lo que la misma cantidad de marketing es menos costosa hoy? ¿O es otra cosa?
Gartner parece creer que los costos de marketing están aumentando mientras que la productividad está disminuyendo, que esas dos cosas están “exprimiendo el poder adquisitivo de los CMO”. La investigación señala que el 75% de los CMO dijeron que enfrentan una mayor presión para hacer más con menos para generar un crecimiento rentable en 2023. El ochenta y seis por ciento de los especialistas en marketing dijeron que deben cambiar la forma en que funciona el marketing para lograr resultados sostenibles.
Por supuesto, ningún vendedor ha dicho nunca: “Mi equipo de marketing tiene demasiado tiempo y dinero”. Así que esos resultados de Gartner no nos sorprenden.
Irónicamente, los especialistas en marketing también pasan más tiempo adquiriendo e implementando nuevas tecnologías para aumentar la productividad y reducir costos que creando cosas de valor. (No es sorprendente que la tecnología haya recibido el mayor aumento en la partida presupuestaria este año). Estos intentos a menudo ralentizan el proceso.
Todos esos datos presupuestarios llevaron a Robert a repensar sus cinco C del marketing estratégico: coordinación, colaboración, contenido antes que contenedores y canales. “Asegúrese de que sus equipos aislados se coordinen con una fuente de la verdad cuando se trata de contenido y cómo se administra”, dice. “Asegúrese de que colaboren, planifiquen ideas coherentes y desarrollen contenido que se pueda reutilizar en varios contenedores. Use solo los canales en los que pueda demostrar valor”.
Incluso Gartner está de acuerdo. Recomienda que los CMOs dupliquen la planificación de escenarios y equilibren la ejecución a corto plazo con las inversiones que les permitan desarrollar capacidades futuras.
¿Qué opinas? ¿Cómo equilibran sus equipos de marketing la necesidad de más tecnología y una mayor productividad con el desafío de los presupuestos de marketing? Háganos saber en los comentarios.
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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
