Muchos especialistas en marketing se pasan la vida intentando diferenciar sus productos a través del contenido.
Todo el mundo quiere que sus productos suenen como los de nadie más. Todo especialista en marketing quiere establecer tal carácter distintivo que su producto se considere atípico en el mercado (de la mejor manera).
Los especialistas en marketing de contenidos quieren poseer la respuesta a la necesidad de un cliente en particular o una parte desproporcionada de las conversaciones sobre el problema específico que resuelven sus productos o servicios.
Pero ese nivel de diferenciación es casi imposible. Mark Twain dijo: “No existen las ideas nuevas. Es imposible. Simplemente tomamos un montón de viejas ideas y las ponemos en una especie de caleidoscopio mental”.
No hay nuevas ideas de #Contenido. Ejecute las ideas existentes a través de su caleidoscopio mental, dice @Robert_Rose (tomado de Mark Twain) a través de @CMIContent. Haga clic para twittear
En la actual cultura imitadora impulsada por la IA, la diferenciación parece un escenario sin salida. Los especialistas en marketing que intentan crear esa historia o posicionamiento únicos evitan la IA generativa por temor a que sus contribuciones introduzcan su receta secreta en el modelo de aprendizaje automático. Por otro lado, muchos especialistas en marketing sienten que el contenido de la IA generativa es “lo suficientemente parecido al rock and roll” (para tomar prestada una frase de Nazareth).
Incluso si pudieras crear algo único, da la sensación de que tu creación sería copiada (o aprendida) rápidamente hasta convertirse en una gota más en un océano turbulento de ruido.
¿Encontrar esa singularidad sigue siendo un requisito previo para el éxito?
No. Y nunca lo fue.
La singularidad no es un requisito para el éxito del #ContentMarketing. Y nunca lo fue, dice @Robert_Rose vía @CMIContent. Haga clic para twittear
Juego paralelo en el marketing de contenidos
En 2016, dos investigadores estudiaron cómo las empresas de los mercados emergentes desarrollan modelos de negocio exitosos y se diferencian. Descubrieron que las empresas más exitosas en una nueva industria no se preocupaban mucho por ser diferentes. En cambio, se centraron en tomar prestadas las mejores ideas de otros en su espacio.
Los investigadores llamaron a esto una forma de “juego paralelo”, en honor a un término que los psicólogos usan para describir cómo juegan juntos los niños pequeños. Se sientan uno cerca del otro pero a menudo juegan solos. Aunque no estén jugando juntos, los niños prestan atención a lo que hacen los demás y toman prestadas ideas que les ayuden a lograr algo.
Los investigadores descubrieron que las empresas que apuntaban a nuevos mercados se hacían eco de este tipo de juego. Estos empresarios no consideraron los desarrollos de nuevos competidores en su espacio como algo que debieran evitar o diferenciarse. Observaron y tomaron prestadas algunas de las mejores ideas de sus competidores.
Los especialistas en marketing de contenidos, especialmente aquellos que trabajan para rivales de grandes marcas, pueden aprender y beneficiarse de este concepto de juego paralelo.
Sí, todo el mundo quiere crear historias originales y expresarlas en diferentes narrativas. Pero puedes observar a otros en el proverbial entorno de pruebas y aprender de su éxito.
No quiero decir que debas copiar ideas o mirar los manuales de estrategias de otros especialistas en marketing como plantillas. Algunos de los ejemplos más valiosos que he visto provienen de empresas que tomaron prestada una idea que no funcionó para otras y la reconfiguraron en su propio mensaje central.
Tome prestadas ideas de otros especialistas en marketing de #Contenido que juegan en su proverbial entorno de pruebas, incluso aquellas que no funcionaron para otras marcas, dice @Robert_Rose a través de @CMIContent. Haga clic para twittear
Convierte la idea mediocre de alguien en tu gran idea
A continuación se muestra un ejemplo de una gran empresa de servicios profesionales con la que trabajé recientemente y que se especializa en ayudar a grandes empresas a implementar grandes proyectos tecnológicos. La empresa planeaba pasar a la implementación de tecnologías de marketing (piense en la gestión de activos digitales, la automatización del marketing, la personalización, etc.).
Su equipo de marketing enfrentó el desafío de crear una historia para su marca que diferenciara a la empresa en el espacio. Querían desarrollar un pilar de contenido en torno a la idea de que los líderes empresariales necesitan una mejor comprensión de las necesidades cambiantes de los clientes y la capacidad de cambiar rápidamente sus enfoques de marketing.
A los líderes de la compañía les preocupaba que esa historia no diferenciara porque sonaba similar al contenido que sus competidores habían probado.
Sin embargo, el equipo de marketing creyó que podían hacer resonar esa idea. La empresa se había hecho un nombre en un nicho específico: ayudar a los líderes de ventas a optimizar sus operaciones a través de un enfoque sofisticado de análisis.
El equipo planeó utilizar esa reputación como base para convertir el clásico mensaje de “necesidad de conocimiento y agilidad” en un posicionamiento fundamentalmente diferenciador para los líderes senior de marketing.
Funcionó.
Aprovecharon su reputación de realizar análisis sofisticados para desarrollar un pilar de contenido completo en torno a esta idea, que incluye liderazgo intelectual, una campaña de marca y mensajes de habilitación de ventas.
La clave fue tomar prestada una vieja idea y hacerla suya.
Tomar prestado ideas > copiar ideas
Tomar prestadas grandes ideas va más allá de duplicarlas. Se trata de tomar una mezcla de ideas de otros lugares y transformarlas en algo que se convierta en tuyo. Eso es lo que Mark Twain describió como un “caleidoscopio mental”. Los prestatarios exitosos tuercen y convierten ideas en diferentes combinaciones.
Los cuadros son nuevos pero están construidos con las mismas piezas antiguas de vidrio coloreado que se han utilizado durante años.
George Lucas ha dicho que tomó prestada la idea para Star Wars del clásico samurái de Akira Kurosawa The Hidden Fortress, que se estrenó en 1958. El éxito de Ridley Scott de 1979, Alien, toma prestado en gran medida de otro de 1958, It! El terror más allá del espacio.
Y para ver un ejemplo fascinante de la misma idea que cobra vida de diferentes maneras, intente ver Thor (2011), Cars (2006) y Doc Hollywood (1991) el mismo día. Te sorprenderá la cantidad de escenas y puntos de trama similares que comparten estas películas. (El personaje principal se queda varado en un pequeño pueblo con costumbres desconocidas).
Entonces, la próxima vez que se sienta perplejo al buscar el próximo gran pilar de contenido para su marca, eche un vistazo. Es posible que veas algún cristal de colores a tu lado. Ver al niño jugar cerca puede inspirarte a hacer algo similar a tu manera.
Así que no tengas miedo de tomar prestados elementos de otros de vez en cuando.
Sigue siendo tu historia. Asegúrate de contarlo bien.
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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
