La semana pasada, Solo Brands, la empresa matriz de Solo Stove y otras marcas directas al consumidor, nombró a Christopher T. Metz como su presidente, director ejecutivo y director de la junta.
Pero esa no es la historia interesante.
La historia es whola Solo Brands cambió su mariscal de campo de marca. El director financiero dijo que las exclusivas campañas de marketing de Solo no generaron los ingresos esperados, lo que afectó negativamente los resultados de la empresa.
Estar atento. Aquí viene otro autobús al que arruinar el marketing.
Recurrimos a Robert Rose, principal asesor estratégico de CMI, para conocer su opinión. Mire el vídeo o siga leyendo para conocer su opinión:
La campaña de Snoop Dogg lleva a la salida del CEO
El rapero Snoop Dogg volvió a ser noticia la semana pasada por una campaña que realizó en noviembre pasado para Solo Stove.
Quizás recuerdes los titulares de Snoop Pío: “Después de mucha consideración y conversación con mi familia, he decidido dejar de fumar. Por favor respete mi privacidad en este momento”.
Se volvió viral en los canales de redes sociales y en la cobertura de noticias generalizada. Se volvió viral porque la única celebridad más asociada con fumar marihuana que Snoop Dogg podría ser Willie Nelson. ¿Pero realmente Snoop estaba renunciando? ¿Iba a dedicarse a los comestibles recién ahora?
No. El tweet fue parte de una campaña de reconocimiento de marca para la nueva estufa sin humo de Solo Stove. En un video de seguimiento, Snoop explica que está cansado de toser y que su ropa huele mal. A medida que la cámara se amplía, revela a Snoop sentado frente a una hoguera Solo Stove sin humo.
Qué increíble campaña de influencers y reconocimiento de marca, ¿verdad? Acumuló 30 millones de me gusta, comentarios y acciones compartidas en las redes sociales. Ad Age incluso lo clasificó en el puesto 18.th (es necesario registrarse) en sus 40 mejores anuncios de 2023.
¿Qué podría salir mal?
Bueno, Solo dice que no funcionó y abandonó la campaña de marketing por su orientación ligeramente inferior sobre los ingresos, y aparentemente reemplazó al CEO por eso.
En su nuevo anuncio de CEO, el CFO interino dijo: “Si bien nuestras campañas de marketing únicas aumentaron el conocimiento de la marca Solo Stove entre una audiencia nueva y ampliada de consumidores, no generaron el aumento de ventas que habíamos planeado, lo cual, combinado con El aumento de las inversiones en marketing impactó negativamente nuestro EBITDA”.
Y continuó: “Creemos que tenemos una oportunidad importante de generar conciencia y que estas nuevas campañas ampliarán nuestro alcance y beneficiarán a nuestras marcas a largo plazo”.
Error garrafal: conocimiento de la marca con las ventas como métrica de éxito
Solo dijo con seriedad que la campaña de reconocimiento de marca que comenzó en noviembre de 2023 no generó un aumento de ingresos en seis semanas. SEIS. Semanas. Probablemente ni siquiera habían pagado todavía la factura de la agencia. Dejemos eso ahí por el momento.
Debes prestar atención y reconocer dos cosas de esta situación.
En primer lugar, es un gran ejemplo de algo que enseño con frecuencia: aplicar las metas y objetivos comerciales correctos en la parte correcta del viaje de marketing. Cuando los objetivos comerciales y de marketing no se alinean, no se sorprenda si nadie cumple con ninguno de ellos.
Solo dirigió un conocimiento de la marca campaña. Como especialista en marketing, puedo decir que fue diseñado exclusivamente para el conocimiento de la marca debido a las publicaciones en redes sociales, los videos de TikTok y, por supuesto, el anuncio publicado en su canal de YouTube, que tiene 1,1 millones de videos mientras publicamos esto. Ninguno de los contenidos incluía un llamado a la acción más que un simple “más información” al final del anuncio de video que llevaba a los espectadores al sitio web de Solo Stove.
Contenido brillante y maravillosamente entregado. Solo creó un vehículo perfecto para generar más conversación y conocimiento sobre su marca. No creó el contenido para las conversiones.
Lo dijeron un mes después del lanzamiento. En The Daily, una revista para minoristas de actividades al aire libre, el entonces director ejecutivo John Merris habló sobre la posibilidad de contratar a Martin Agency para ayudar a crear la campaña y aclaró su propósito: “Ciertamente no se está rastreando hasta los ingresos… Se está rastreando hasta cosas como la marca sin ayuda”. conciencia.”
Soy un extraño que mira hacia adentro y el equipo de Solo puede tener una mejor visión. Pero si el objetivo comercial fuera el conocimiento de la marca y todos los líderes de marketing estuvieran de acuerdo, defecto la campaña porque no alcanzó los objetivos de ingresos es simplemente incorrecta. La campaña no fue diseñada para aumentar los ingresos, sin mencionar que solo se le dieron seis semanas para hacerlo.
Error garrafal: contenido para generar audiencia sin CTA para retener a la audiencia
Ahora tengo desafíos con su estrategia de “crear audiencias” a través de la campaña. En mi mundo, la campaña The Solo habría tenido CTA para generar una audiencia. ¿Por qué no invitar al público a formar parte del mundo sin humo de Snoop? Podrían generar su “plan sin humo” personalizado, descargar todos los beneficios de dejar de fumar y disfrutar de todo tipo de diversión interactiva. Solo habría creado una audiencia a la que dirigirse.
Ese fue el verdadero fracaso del marketing: no conectaron la campaña con nada más. Tenían un concepto brillante para una historia asombrosa y diferenciadora contada por un influencer excepcional y la conectaron con una parte cero del recorrido de su cliente. ¿Todos los enlaces de su campaña bellamente diseñada? Todos van al aburrido escaparate de comercio electrónico de Solo: muy funcional si quieres comprar una estufa, pero terrible si quieres entender por qué deberías comprar una estufa sin humo.
Podrían haber continuado la historia de Snoop en la parte del viaje de generación de demanda, desarrollando más interés y comprando las estufas. Podrían haber utilizado la buena voluntad y el retiro de la marca para que más personas se interesaran en las estufas y fogones sin humo.
En el taller de datos propios de CMI y TCA, enseñamos cómo utilizar el compromiso y la interacción con el contenido para aprender cómo ofrecer la mejor próxima experiencia. Una vez que los especialistas en marketing captan la atención de alguien, ¿cuál es la mejor experiencia que esa persona podría tener a continuación? Conéctelo al contenido que los llevó al cine y manténgalos allí.
Eso es integrando su contenido y estrategia de marketing.
Mientras piensa en formas de lanzar ese contenido viral, nuevo, disruptivo y sorprendente que su equipo creativo ha descubierto, recuerde esta historia. Pregunte cómo puede conectar ese contenido con una mejor y más amplia experiencia para que su audiencia siempre tenga un lugar donde profundizar, aprender más y desarrollar una relación con usted y su marca.
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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
