Cambie la fatiga. Es una cosa.
Mi buena amiga y excelente consultora Jenny Magic escribió un libro completo sobre el tema.
Sin lugar a dudas, menos empresas han trabajado en cambios de marketing innovadores o incrementales durante los últimos 12 meses. Lo he visto. Las empresas de tecnología lo han visto. Las consultoras lo han visto. El número de proyectos nuevos, activos e innovadores de cambio de marketing ha sido menor y más espaciado que en cualquier otro momento de la historia reciente.
Un amigo mío, director de marketing de una empresa de tecnología más grande, lo llama “absorción del cambio”. Utiliza el término para referirse al gran tsunami de cambios que enfrentaron todas las empresas al salir de la pandemia. Pero, específicamente para el marketing, hace referencia a proyectos de transformación de la experiencia del cliente y marketing digital, iniciativas de colaboración para trabajar desde casa, medios pagos y estrategias sociales, y eventos en línea. Dice que los líderes empresariales simplemente están tratando de absorber toda esa tecnología, nuevas contrataciones y cambios de procesos que provocó la pandemia.
Pero aquí está la cuestión. Todo ese cambio (incluida la transformación digital, los nuevos sistemas de colaboración y la integración pendiente de la IA) sigue obstaculizado porque muchas empresas aún no han evolucionado su estrategia de contenido.
Y veo que está regresando la necesidad de un cambio incremental.
Los proyectos de estrategia de contenidos todavía no son los más atractivos
A pesar del estado de absorción del cambio, veo un desafío una y otra vez en las empresas, tanto grandes como pequeñas: las mejoras en la estrategia de contenido no logran entusiasmar a las personas lo suficiente como para motivar los grandes cambios que requerirán.
Cuando la estrategia de contenido de una empresa no es óptima pero no está tan defectuosa como para socavar el éxito, el dolor anticipado del cambio se siente mayor que el dolor que podría (o no) surgir si nada cambia.
Es un callejón sin salida. Nadie quiere descartar el enfoque actual de la estrategia de contenidos. ¿Por qué? Porque así ha funcionado durante años. La gente se pregunta si cualquier reinvención resultará tan sorprendente como se prometió.
Inevitablemente, las empresas luchan por implementar una estrategia de contenido cada vez mejor porque corren el riesgo de fracasar. Por otro lado, no se dan la oportunidad de realizar un cambio que pueda producir resultados notables.
Hace una década, el líder de marketing Seth Godin escribió estas palabras sobre cómo hacer algo cada vez mejor:
“Si defines el éxito como acercarte cada vez más a una perfección mítica, a un estándar acordado, es extremadamente difícil volverse notable. Especialmente si el campo es competitivo. No se puede ser más redondo que redondo”.
Hoy en día, casi a pesar de la innovación de la IA, veo que los enfoques de contenido y marketing están estancados más que nunca. Sí, los especialistas en marketing intentaron iniciar grandes cambios a raíz de la pandemia, y algunos funcionaron y otros no. Pero ahora, los equipos se esfuerzan más por lograr cada mejora incremental.
Los nuevos enfoques suponen un cambio muy necesario. Pero no se pueden vender de una manera que prometa esas “grandes evoluciones de eficiencia o productividad” que todo el mundo sigue intentando absorber cuatro años después. Más bien, preséntelos como nuevas ventanas a lo que es posible.
Vender cambio es difícil cuando las cosas “no están tan mal”
Recientemente ayudé a un cliente a auditar su proceso de desarrollo de contenido de marketing y descubrí que el equipo de contenido estaba sufriendo. A pesar de implementar un “nuevo e interesante sistema de flujo de trabajo colaborativo en 2021”, los grupos de productos aislados todavía tenían todo el presupuesto de marketing. Entonces, el equipo de contenido no podía controlar las solicitudes de contenido. Y debido a que el sistema de flujo de trabajo se implementó mediante el mismo proceso que funcionaba antes de la pandemia, los grupos de productos aún carecían de información sobre las solicitudes de otros equipos. A menudo pedían nuevos contenidos sin darse cuenta de que ya existía algo similar.
Discutimos cómo un nuevo enfoque para la creación de contenido podría ayudar a crear una nueva posibilidad de capacidades de conocimiento y medición. Agregaríamos un paso para la planificación colaborativa de contenido al proceso de desarrollo inicial.
Desafortunadamente, muchos de los equipos de producto vieron la promesa de eficiencia como una mejora incremental de un modelo que de otro modo funcionaría. Se resistieron a agregar “un paso más” a su proceso de contenido.
Para ellos, no cambiar nada era más fácil que cambiar la forma en que trabajaban para una posible mejora para el equipo de contenidos (y por tanto para el negocio).
Nada ha cambiado. ¿Qué pasó?
Pues nada. Nadie fue despedido. No se produjeron fallos masivos. El desarrollo de contenido continuó de manera ineficiente y sin aumentos en la calidad o el rendimiento del contenido.
Pero el estrés y la monotonía constantes parecían insidiosos. ¿Cuánto tiempo permanecerán inspirados y comprometidos los miembros del equipo de contenido antes de comenzar a producir piezas que se ajusten a la solicitud pero que no vayan más allá? Y lo que es peor, la empresa no logró obtener una nueva perspectiva sobre cuánto mejor podrían ser las cosas (incluido el contenido y la satisfacción de los empleados).
La mayoría de la gente hace las cosas basándose en lo que cree saber hoy. Pero ¿y si te equivocas? ¿Qué pasaría si se tomara el tiempo para probar algo nuevo, incluso si el cambio le causara una incomodidad temporal? La única forma de saber si las cosas podrían funcionar mejor es probar algo diferente.
Ningún cambio te lleva a ninguna parte
Ahora sé que la idea de crear nuevas estrategias y procesos de contenido parece esotérica. A veces, incluso plantear la sugerencia provoca irritación. La gente mira estas conversaciones con sospecha debido a sus experiencias con frustrantes discusiones sobre el valor de la marca que no lograron ningún resultado.
Pero no hacer nada nuevo rara vez conduce al éxito.
Conozco una gran empresa B2B donde el equipo de marketing global creó experiencias increíbles para clientes, socios e incluso posibles empleados. Sin embargo, durante los últimos 10 años, el goteo constante y la monotonía de no hacer nada nuevo redujeron al equipo a casi no hacer nada. Solo envían correos electrónicos de marca creados por una agencia, revisan y distribuyen hojas de ventas internas creadas por el equipo de diseño, crean contenido sobre las prácticas sostenibles de la empresa y garantizan el uso correcto del logotipo en los comunicados de prensa por parte del equipo de comunicaciones.
¿Es de extrañar que gran parte de este equipo terminara en los recientes despidos masivos de la compañía, todos los cuales fueron atribuidos a (sí, lo adivinaste) la IA generativa? Todas las cosas que hicieron fueron vistas como fácilmente reemplazables.
Cuando vender cambio resulta difícil, ¿qué puedes hacer? Dale la vuelta a tus mapas de vez en cuando. Adopte una nueva perspectiva sobre lo que se necesita para diferenciar su negocio.
Aquí hay algunas ideas.
Cuente la historia del cambio al estilo de South Park
Matt Stone y Trey Parker, creadores de la exitosa serie South Park, tienen una técnica inteligente para contar historias que atraen la atención de las personas creando tensión y la sensación de que el resultado realmente importa. La técnica parece notablemente simple: cuando escriben una secuencia, siguen todas las frases “y luego” con “pero”, lo que conduce a un “por lo tanto”. Cambia la naturaleza del guión.
¿Qué pasaría si crea una nueva forma de entregar contenido a los equipos de ventas a través de eventos de capacitación en lugar de distribuirlo a través del sistema de gestión de activos digitales (DAM)? Incluso podría ser menos eficiente, pero podría brindarles a los equipos de ventas una nueva perspectiva sobre cómo permitir una mejor experiencia de ventas.
Explique el proyecto utilizando frases de “pero” y “por lo tanto”, como: “Quiere ofrecer el contenido más relevante y actualizado a sus clientes”. Pero encontrarlo requiere múltiples búsquedas a través de sistemas de archivos confusos. Por lo tanto, cuando se comunica con el cliente potencial, ya ha seguido adelante. ¿No tendría sentido intentarlo de otra manera?
Incluso si no prueba este consejo con sus colegas, experimente con él en su narración. Te sorprenderá cómo energiza tu trabajo.
Haz algo nuevo porque no sabes cómo.
Incluso cuando los equipos dicen que están abiertos a cambios en la gestión de contenido, la distribución, el contenido estructurado o las plataformas de contenido, escucho esto: “Pero no sabemos cómo”.
Curiosamente, estas respuestas normalmente no provienen de los profesionales del contenido sino de los altos directivos. Su renuencia a adoptar un enfoque fundamentalmente nuevo se debe a que la organización no lo comprende. Es lamentable que “no saber cómo” sea el equivalente a “no podemos hacerlo”.
En última instancia, debe sentirse cómodo con un solo cambio: su deseo de impulsar e intentar algo nuevo.
A medida que ejercita el músculo empresarial del marketing de contenidos, la experiencia del cliente y los puntos de contacto ampliados con el cliente, comprenda que todos estos objetivos dependen de su capacidad para crear nuevos.
¿Nuevo qué?
Nuevas formas de atraer audiencias. Nuevas historias para conmoverlos y ganarse su confianza. Nuevas razones para que vuelvan a interactuar contigo. Nuevo todo.
Tienes el poder de desarrollar estos nuevos mapas. Es una elección. Puede continuar reparando sólo aquellas cosas que se encuentran en tal estado de deterioro que califican para la demolición. O puedes buscar cosas que podrían ser mejores y probar una nueva forma de hacerlas.
Podrías fallar. O puede que no. De cualquier manera, tendrá una nueva perspectiva sobre qué probar a continuación.
Es tu historia. Cuéntalo bien.
Actualizado a partir de un artículo de agosto de 2022.
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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
