Últimamente he oído hablar de más organizaciones que están poniendo en marcha su estrategia de marketing de contenidos. Este es un cambio bienvenido con respecto al año pasado, cuando los equipos se concentraron para descubrir la IA generativa y todos los cambios en las redes sociales y las búsquedas.
Pero con demasiada frecuencia escucho a estos equipos decir que están tratando de reconstruir sus aviones mientras los vuelan.
No sé dónde se originó esa frase, pero una campaña publicitaria de Fallon de hace 22 años para la consultora digital EDS ayudó a popularizarla. El cómico anuncio impreso y de televisión mostraba a personas montando un avión en el aire y profesando cuánto aman su trabajo.
El eslogan del anuncio explicaba que EDS podría ayudarle a “construir su negocio digital incluso mientras está en funcionamiento”.
Fallon creó el anuncio como parte de una campaña integrada con otros dos videos divertidos: Cat Herders, sobre la gestión de la complejidad de los negocios digitales, y Running With the Squirrels, que afirmaba que EDS podría ayudar a las empresas heredadas a competir como nuevas empresas disruptivas.
Cualquiera de estos anuncios sería relevante en 2024.
Pero exploremos por qué es hora de dejar de lado de una vez por todas el enfoque de “construir el avión mientras lo vuela” en nuevos proyectos de marketing de contenidos.
La frustración de la construcción a bordo
La lista de tareas pendientes para implementar una iniciativa de marketing de contenidos nueva (o reiniciada) incluye:
Es mucho. La frustración aparece rápidamente cuando los líderes del equipo se dan cuenta de que no pueden cerrar nada mientras trabajan para implementar todas las nuevas ideas. Y todos los demás también están ocupados. Todos todavía necesitan lanzar campañas, escribir publicaciones en blogs, crear materiales para eventos y enviar contenido al sitio web, todo mientras intentan dominar la tecnología que no han implementado por completo.
Recientemente trabajé con una empresa de comercio electrónico B2C que identificó un proyecto nuevo e interesante: un nuevo evento físico respaldado por un centro digital y un boletín informativo que generaría una audiencia direccionable.
El problema: requería soporte multifuncional entre varios equipos de marketing y tecnología. Nadie en esos equipos tenía ancho de banda o recursos adicionales para dedicar a la nueva iniciativa. Y nadie quería renunciar a proyectos existentes para dejar espacio a uno nuevo.
No querían construir un avión nuevo mientras pilotaban el existente.
Entonces, ¿cuál es la respuesta? Es simple: deja de construir aviones por un tiempo.
Nuevas estrategias, no nuevas tácticas
Siempre que los equipos de marketing citan el cliché del avión, sugiero darle un giro a la metáfora: no intentes construir otro avión mientras vuelas el existente. En su lugar, deja volar los aviones existentes mientras construyes un avión. fábrica.
Dejame explicar.
Recientemente trabajé con un cliente en el espacio tecnológico B2B. El contenido habilitador (contenido educativo que ayuda a los clientes a mejorar en su trabajo) está de moda en ese espacio.
Inicialmente, mi cliente planeó recurrir a sus equipos digitales y de relaciones públicas para modificar las salas de redacción de relaciones públicas existentes en su sitio web y crear una nueva plataforma de aprendizaje en línea. Pero ni la redacción ni el sitio web se adaptaban a esa estrategia de marketing de contenidos.
Todo, desde la jerarquía del sitio web hasta las audiencias que atraía y la plataforma tecnológica en la que se ejecutaba, planteaba desafíos para el éxito del nuevo proyecto. El equipo de contenido quería crear un nuevo destino de aprendizaje utilizando tecnología diferente.
Sin embargo, los procesos existentes de la empresa se crearon para centrar todos los esfuerzos digitales (y los medios pagados y ganados) en su sitio web. Entonces los líderes empresariales se resistieron.
Dijeron: “Ya tenemos esta tecnología y ese equipo con ese conjunto de habilidades. ¿Por qué no usamos lo que tenemos?
Era como si la compañía dijera: “Está bien, puedes llevarnos a la era de los aviones de pasajeros, siempre y cuando lo hagas reparando y mejorando nuestro avión de hélice mientras está en el aire”.
En lugar de seguir adelante explicando por qué el nuevo proyecto necesitaba esto o aquello, los líderes de contenido encontraron una respuesta diferente. Retiraron y auditaron todos los equipos, flujos de trabajo, tecnologías y procesos existentes utilizados para el marketing de contenidos en toda la empresa. Y descubrieron que la empresa tenía espacio para hacer algo nuevo.
Para seguir con la metáfora, descubrieron que al cambiar la forma en que fabricaban todos los aviones, podían mejorar su fábrica para manejar nuevos proyectos sin tener que reconstruir los viejos mientras estaban en el aire.
Manejo de la innovación sostenible frente a la disruptiva
La idea de mi metáfora de la fábrica de aviones proviene de Enfrentar el desafío del cambio disruptivo de Clayton M. Christensen y Michael Overdorf.
Cuando se publicó el artículo en 2000, las empresas enfrentaban interrupciones debido al crecimiento de Internet y la globalización. Y su consejo sigue siendo relevante mientras las empresas se enfrentan a la disrupción de la IA generativa.
El artículo explora cómo responder a las innovaciones disruptivas, que crean algo completamente nuevo. ((p. ej., lanzar una universidad en línea) versus sostener innovaciones que mejoren algo que ya se considera valioso (p. ej., reemplazar fotografías de archivo con imágenes generadas por IA).
Los autores desaconsejan abordar la innovación disruptiva de la misma manera que abordarían el cambio de algo existente. En lugar de ello, debería abordarlo como si estuviera construyendo algo dentro de un nuevo espacio organizacional.
Eso es lo que hizo mi cliente de una empresa de tecnología.
Sé, porque los conozco todos los días, que los profesionales del marketing y del contenido son rudos, ingeniosos e innovadores. Constantemente llegan solicitudes para crear un contenido equivalente a aviones nuevos.
Y conozco equipos de contenido poder Hackea aviones y gestiona algunas reparaciones y cambios en pleno vuelo. Pero cuando estás implementando un nuevo proyecto de marketing de contenidos, es más productivo crear un nuevo espacio.
Christensen y Overdorf describen tres formas de crear este nuevo espacio organizativo:
- Puede crear un nuevo equipo dentro de la estructura organizativa existente.
- Puede crear una organización nueva e independiente a partir de la estructura.
- Puede adquirir una organización diferente que se convierta en una nueva parte de su estructura existente.
Crear un nuevo espacio para nuevos proyectos de contenido
Cada nueva estrategia de contenido exitosa sigue una de esas tres opciones. A continuación se muestran algunos ejemplos de cada enfoque.
- Un nuevo equipo de contenidos dentro de la estructura organizativa existente: Cuando un nuevo equipo de contenido se formaliza, nombra y documenta, las posibilidades de éxito mejoran inmediatamente. Red Hat Linux ofrece un gran ejemplo. En Red Hat, por ejemplo, Laura Barnes (Marcadora de contenidos B2B del año 2019) creó un nuevo equipo estratégico para manejar todo el marketing de contenidos de la organización. A lo largo de los años, el equipo ha crecido, cambiado y transformado a medida que la organización ha evolucionado. Y sigue siendo una pieza central de la estrategia de la empresa.
- Una nueva organización separada de la estructura existente.: El contenido como función estratégica en una empresa es un modelo de negocio poderoso. Cuando ServiceNow quiso construir una audiencia a través del liderazgo intelectual, por ejemplo, no agregó nuevos libros electrónicos, videos o documentos técnicos a la carga del equipo de marketing. En cambio, creó un equipo de productos de contenido dedicado y lanzó Workflow, una publicación digital, junto con aprendizaje en línea, una revista impresa y un boletín informativo por correo electrónico.
- Un grupo recién adquirido: Continúan las adquisiciones de marcas de contenido. Por ejemplo, la empresa de software Pendo adquirió Mind the Product, una comunidad de gestión de productos que ofrece contenido, capacitación y conferencias para una audiencia global de más de 300.000 gerentes de productos, diseñadores y desarrolladores.
Independientemente del enfoque que adopte su organización, el primer paso en el camino hacia el éxito del marketing de contenidos implica la creación de una fábrica que le permita construir cualquier tipo de avión que desee.
Hacer eso no eliminará por completo la necesidad de construir aviones mientras los vuela. Pero si esperas permanecer en el aire, ocasionalmente tendrás que regresar a la Tierra para construir algo nuevo desde cero.
Es tu historia. Cuéntalo bien.
Actualizado desde una publicación de enero de 2022.
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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
