En casi 19 años en el marketing de búsqueda, he visto a los especialistas en marketing de búsqueda ponerse de mal humor por muchas cosas.
Durante mucho tiempo, el mayor rechazo a algo que Google lanzó fue el viejo fiasco de las Campañas Mejoradas de 2013, cuando esencialmente eliminó la capacidad de ofertar por dispositivo. (Google retrocedió dos o tres años después en Google Marketing Live y actuó como si nos estuviera haciendo un favor).
Ese fue el mayor dolor de cabeza… hasta que apareció Performance Max.
Para aquellos de ustedes en el espacio del marketing de búsqueda que están tan ciegos a la realidad como un fanático de los NY Jets, Performance Max (también conocido como PMax) es un nuevo bloque de anuncios lanzado por Google y en prueba beta con Bing, que todavía rechazo. llamar a Microsoft Advertising.
Usted le da al motor su dinero y un objetivo (por ejemplo, pedidos de comercio electrónico o visitas a la tienda), y seleccionará todos los bloques de anuncios de la plataforma (Búsqueda, Compras, Display, Video, Correo electrónico, Mapas) para trabajar juntos hacia un único KPI.
Esto suena increíble hasta que desea obtener transparencia sobre qué ubicación hace qué, o la pregunta aún más temida: “¿Qué estoy activando en la búsqueda?”
Captura de pantalla del autor, diciembre de 2023Ahora, Google afirma que PMax no canibaliza las ubicaciones de anuncios, lo que significa que si ejecuta Búsqueda, Shopping u otro bloque de anuncios en paralelo con PMax, no competirán.
Para ser honesto, no estoy seguro de confiar en esa afirmación. Pero necesitaba un escenario de prueba para intentar demostrar esto de una forma u otra.
Luego, un cliente decidió abruptamente que quería detener PMax por un segundo y boom: tenía mi escenario de prueba.
Nota IMPORTANTE: No soy un científico de datos y de ninguna manera se trata de un análisis realizado científicamente. Éstas son ideas puramente superficiales.
Guión
Antes de que la marca quisiera pausar PMax, habíamos ejecutado constantemente la búsqueda de marcas (solo frase y concordancia exacta) y PMax en paralelo.
El desempeño fue a menudo mixto; a veces rentable, a veces no. Los resultados fueron típicos de la temporada baja de compras para su vertical.
Captura de pantalla del autor, diciembre de 2023Las estrategias de oferta siempre fueron constantes para ellos: PMax sobre el retorno de la inversión publicitaria objetivo (TROAS), una campaña de búsqueda con TROAS y otra con el valor de conversión máximo.
Estas campañas avanzaron constantemente, aunque antes de que la marca hiciera la llamada, hubo un problema de facturación con la tarjeta de crédito de la marca, por lo que la cuenta estuvo fuera de servicio durante tres días (un corto período de tiempo que no debería afectar los algoritmos).
PMax se desconectaría durante ocho días, pero por motivos de cordura, analizamos siete días sin conexión versus siete días antes de que se desconectara y siete días después de que volviera a estar en línea.
(Como dije originalmente, no soy un científico de datos, solo un especialista en marketing de búsqueda apasionado por los malos reality shows y los NY Jets).
Período fuera de línea previo a PMax
En cuanto a este período de siete días, habíamos salido del fin de semana del Día del Trabajo, pero estábamos lo suficientemente lejos como para que los patrones de tráfico volvieran a ser normales.
Las tres campañas (dos de búsqueda de marca y una de PMax) tuvieron 185.000 impresiones, y PMax generó el 95 % de ellas.
Hubo 3,2 mil clics (sin hacer “Interacciones” para esto, en aras de la continuidad), y la búsqueda generó el 72% de ellos.
El gasto fue un poco menos de $ 4900 y el costo agregado por clic (CPC) fue de $ 1,24. Lo bueno es que las palabras clave de búsqueda de marcas de cola larga tenían el CPC más alto de todas (Google realmente dijo al diablo con mi QS sobre ellas).
Tuvimos 99 conversiones, de las cuales 1/3 provinieron de PMax (no muy lejos también de los porcentajes de contribución de clics y gastos).
Ignoramos las impresiones porque PMax va a explotar todas las propiedades de Google en busca de impresiones (por ejemplo, el 3% de las impresiones de PMax en este escenario provinieron de pantallas de televisión).
Pero la tasa de conversión (CVR), la tasa de clics (CTR) y el CPC serán el foco para descifrar si canibalización/competencia o no.
PMax Período fuera de línea
Durante los siete días (de ocho) que PMax estuvo fuera de línea y la búsqueda de marcas se dejó valer por sí sola, observamos algunos datos interesantes.
Sin embargo, cabe señalar que la estrategia de oferta de búsqueda no cambió, pero los fondos utilizados para PMax se reasignaron nuevamente a la búsqueda.
El cambio en la configuración tuvo un impacto, pero no del modo esperado. Las impresiones de búsqueda aumentaron un 67%, pero las impresiones agregadas cayeron un 92%, ya que PMax no estaba tirando las impresiones a ninguna parte.
Además, los clics en búsquedas aumentaron un 92%, pero el agregado aumentó sólo un 39% (recuerde este crecimiento del 39%, porque aquí es donde se vuelve un poco alucinante).
El gasto en búsqueda, libre de las trabas del PMax, aumentó un asombroso 308%, pero el total solo aumentó un 119%.
Sí, un aumento masivo en el gasto debido a la reasignación (de PMax a la búsqueda de marca), lo que permite que la búsqueda alcance su máximo potencial de gasto (dentro de las restricciones presupuestarias), pero solo un aumento del 39 % en los clics.
Entonces, ¿por qué se disparó este gasto? Bueno, los CPC de búsqueda crecieron más del 60% cuando PMax salió, lo que hizo que el CPC agregado aumentara un 51%.
Además, el porcentaje de impresiones de búsqueda de marca aumentó un 26 %, el porcentaje de impresiones perdidas debido al presupuesto se redujo un 61 % y, por último, el porcentaje de impresiones perdidas debido a la clasificación cayó un 24 %.
Captura de pantalla del autor, diciembre de 2023Relanzamiento de PMax
Reactivamos PMax en la mañana del noveno día desde que se pausó. Su presupuesto, que había sido reasignado a la búsqueda, fue devuelto, pero no se realizaron otros cambios.
Luego evaluamos el rendimiento en la segunda semana de su relanzamiento (porque PMax necesita una semana para volver a aprender, por lo que lo descartamos) y lo comparamos con el período fuera de línea de PMax.
No es sorprendente que en la búsqueda de marca vimos una caída del 11 % en las impresiones de búsqueda de marca, una caída del 23 % en los clics y una caída del 24 % en el gasto, pero el CPC de búsqueda se mantuvo estable.
También cabe señalar que vimos una caída en el porcentaje de impresiones del 9%.
Sin embargo, gracias al regreso de PMax, las impresiones agregadas aumentaron un 35%, los clics un 29% y el CPC cayó un 7%. Además, vimos un aumento del 91% en las conversiones.
¿Qué quiere decir esto?
Entonces, con el gasto vacilante, a pesar incluso de la reasignación del presupuesto agregado nuevamente a la búsqueda de marcas y luego nuevamente al PMax, los datos se vuelven confusos. Pero observamos lo siguiente:
- El CPC de búsqueda de marca tiene su costo más alto cuando se realiza en solitario (en comparación con el de la búsqueda de marca y el PMax).
- El CTR de búsqueda de marca es mayor cuando PMax está fuera de línea.
- El CVR de búsqueda de marca es menor cuando PMax está activado.
- Hay un intercambio de volumen de clics entre PMax y la búsqueda de marca cuando PMax está activado o desactivado.
PMax tiene un impacto claro y definitivo en la búsqueda de marcas cuando está activado o cuando está desactivado.
La comida para llevar
La forma en que Google define “no compite con la búsqueda paga” (marca específicamente aquí) cuando se ejecutan juntas es un poco sospechosa. Como el volumen de pérdida/ganancia de clics es un indicio claro, existe un impacto inmediato.
Pero al mismo tiempo, su aplicación dual muestra un impacto neto agregado, positivo para CVR y CPC.
Proporcionar el impacto positivo del CPC es para la búsqueda de marcas, y el CPC de PMax es igual o menor que la proporción de clics que obtiene de la búsqueda de marcas, entonces, ¿a quién le importa?
Admito de todo corazón que he tenido prejuicios contra Performance Max desde sus inicios (y todavía los tengo).
También esperaba alejarme de este análisis y decir que PMax es malo y destruye el valor de la búsqueda paga de marca cuando se ejecutan juntos. Pero puedo estar equivocado.
Cuando los miramos en conjunto, vemos un CPC agregado más bajo y la búsqueda solo tiene una ligera caída en el CVR, pero las conversiones totales aumentan.
Esto significa que vemos una bonificación holística/un crecimiento direccional positivo cuando operan uno al lado del otro.
Mi postura (personal) es: Sí, PMax está canibalizando/compitiendo con la búsqueda paga, pero si continúa produciendo un rendimiento de búsqueda holísticamente mejor, entonces no lo aceptaré.
Animo a otros a probar cosas e incluso a realizar la prueba de exclusión de marca en PMax, ya que probablemente sea una forma más limpia de realizar este tipo de análisis.
No hace falta decir que el resultado de este análisis fue tan humillante y sorprendente como cuando elegí quitar el hielo obstruido de mi quitanieves (cuando pensaba que estaba apagado) en 2020.
Aprendí una lección valiosa por las malas.
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Imagen de portada: eamesBot/Shutterstock
