¿Cómo se consigue una nueva audiencia en un mercado establecido?
Haga lo contrario de lo que hacen la mayoría de los especialistas en marketing.
La agencia de contenidos OTW quería un nuevo concepto para atraer gente al mundo de la navegación en nombre de su cliente Volvo Penta, fabricante de motores y sistemas de energía para embarcaciones comerciales y de ocio.
Muchas campañas en el sector abordan el mercado del “ocio marino” con imágenes como estas, según un video chispeante que OTW proporcionó en su presentación a los premios Content Marketing Awards:
En la primera imagen, una joven sube a cubierta llevando una bandeja con una bebida. Viste una blusa blanca de manga corta y se puede ver un día soleado a lo lejos.
En la segunda imagen, dos hombres con blazers y dos mujeres con vestidos sin mangas sostienen copas de champán en un barco a motor de aspecto caro.
En el contenido de Volvo Penta no se ven servidores, ni nada parecido a la versión disfrazada y bebiendo del ocio o del sol.
Sin embargo, sí ves surfistas. Surfistas con trajes de neopreno que conducen barcos se enfrentan a las olas en el archipiélago de Lofoten, en el extremo norte de Noruega.
Esas decisiones creativas impulsaron el video Finding Hidden Waves in the Arctic y su campaña de apoyo a ser finalista del Proyecto del Año en los Premios de Marketing de Contenidos 2023 y como ganador al Mejor Video de Tema Específico como Parte de un Programa de Marketing de Contenidos.
He aquí un vistazo a lo que hace que el trabajo sea merecedor de un premio.
La audiencia deseada (no el producto) obtiene un papel estelar.
Volvo Penta encargó a la agencia OTW llegar a un público más joven para ampliar el mercado de sus productos. Quería que el concepto respaldara el posicionamiento deseado de la marca como “facilitador de aventuras y experiencias únicas en el mar”.
La agencia dejó de lado el producto en favor de lo que inspiraría a una nueva generación a salir al océano. En lugar de presentar los motores de Volvo Penta, la campaña giraba en torno a tres mujeres jóvenes que atrapaban olas donde pocos surfistas se atreven a ir.
¿Qué necesitan para llegar allí? Un barco fiable. El producto Volva Penta impulsa la aventura de los aventureros, como se ve en este vídeo y en el artículo del sitio web de la marca.
El contenido cambia un guión cansado
“Nunca antes un grupo joven de surfistas había promovido la tecnología marina”, escribió la agencia en su solicitud de premio, “y creó anillos en el agua en toda la industria”.
El paquete de contenido incluía varias películas de héroes, clips cortos basados en tecnología, imágenes fijas y artículos publicados en las plataformas digitales y redes sociales propiedad de Volvo Penta.
Los clips de la película, basados en historias, con fondos impresionantes y protagonistas convincentes, funcionaron bien en las redes sociales. Puede ver un compromiso saludable con esta serie de publicaciones de Instagram.
Los dos primeros de los nueve se centran en la historia de las mujeres que salen en busca de olas escondidas. Las siguientes publicaciones hablan sobre los sistemas de navegación, la importancia de un equipo confiable y el motor en sí. Pero enmarcan el contenido de Instagram en términos de lo que esas funciones te permiten hacer: buscar aventuras, tomar el control, descubrir gemas ocultas y (lo más importante) llegar a casa sano y salvo.
La campaña obtuvo resultados
Volvo Penta y OTW invirtieron en un amplio plan de distribución para asegurarse de que la gente viera el vídeo y el contenido de apoyo.
Los enfoques orgánicos y pagos aseguraron que los mensajes llegaran a los seguidores existentes y al nuevo público objetivo de aventureros más jóvenes. La agencia informa haber gastado el equivalente a unos 4.500 dólares en una campaña que arrojó más de 6,5 millones de impresiones y más de 725.000 ThruPlays, visualizando hasta el final o al menos 15 segundos.
Según la OTW, más de un millón de personas vieron al menos el 25% del contenido. El tráiler de la campaña llegó a una audiencia compuesta en un 43% por mujeres. A modo de comparación, la agencia dice que una cifra de referencia para las campañas tradicionales basadas en productos en el segmento es de alrededor del 90% de hombres.
Puedes enseñar nuevos trucos a una industria más antigua
La disruptiva campaña desató conversaciones internas en Volvo Penta y en las redes sociales, dijo la agencia, y Volvo Penta eventualmente vio iniciativas similares de sus competidores.
Y eso tiene sentido. Como dice la directora de proyectos de la OTW, Karin Andersson, en el sitio web de la agencia:
“La película muestra que se pueden combinar vistas espectaculares con una narración sólida sin centrarse en el producto y aun así lograr un resultado fantástico”.
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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
