¿Es su suite de tecnología dulce? ¿O es su colección de herramientas de marketing un fabuloso “frankenstack”?
El debate de una plataforma unificada versus las mejores soluciones de su clase se ha desatado en el marketing durante los últimos 20 años. Cada dos años, un artículo o un discurso de apertura promete poner fin al debate, pero solo analiza los pros y los contras de cada uno. En última instancia, el “debate” termina con una conclusión más vaga que definitiva: elija la mejor opción para usted.
Los debates de #Martech sobre la plataforma unificada frente a la mejor colección se han desatado durante 20 años con solo conclusiones vagas, dice @Robert_Rose a través de @CMIContent. Haz clic para twittear
(Alerta de spoiler: esa también es la opinión de Robert Rose, pero agrega un giro).
Obtenga la opinión de Robert Rose en el video de CMI News de esta semana, o siga leyendo para conocer los aspectos más destacados:
Montajes de Oracle todo en uno
MarTech.org, la organización de educación, contenido y eventos, publicó recientemente un artículo con uno de esos argumentos de fin del debate. Destacó la proclamación del gigante tecnológico Oracle de que las plataformas unificadas superan a una colección de las mejores soluciones.
Rob Tarkoff, vicepresidente ejecutivo y gerente general de experiencia del cliente de Oracle, dice: “Todos esos [marketing] los flujos deben unificarse en un proceso simplificado, un modelo de datos, un conjunto de interacciones, un proceso claro de extremo a extremo para crear una campaña que tenga un toque multicanal”.
¿No suena maravilloso?
Bueno, el asesor principal de estrategia de CMI, Robert Rose, dice: “Si encuentra una empresa empresarial que hace todo eso en la experiencia del cliente, ha encontrado un unicornio tecnológico cubierto de caramelo que le hará llover monedas mágicas”.
Ahora, Oracle destaca que el escenario ideal será más fácil, quizás no fácil, de lograr utilizando un conjunto unificado de tecnología en lugar de un enfoque de lo mejor en su clase donde diferentes tecnologías se conectan entre sí.
Oracle argumenta que unificado funciona mejor porque es una solución en la nube. Como explica Rob Tarkoff de Oracle, “(A)mientras el servicio le proporcione valor, lo conservará; si no es así, cambiarás”.
Mientras el servicio proporcione valor, lo conservará; si no es así, cambiará, dice @rtarkoff de @Oracle a través de @CMIContent. Haz clic para twittear
Cualquiera de ustedes que haya pasado por una implementación de CMS, DAM, CRM o automatización de marketing debería seguir riéndose de esa cita.
No es una elección de uno u otro
Robert Rose de CMI dice que lo único seguro es que el argumento de una plataforma martech unificada versus una colección de lo mejor de su clase no ha terminado.
En 2023, las mejores soluciones seguirán prosperando. ¿Por qué?
Él explica: “Ningún proveedor ha realizado las promesas unificadas hechas por las suites todo en uno. La mayoría ensambló sus suites todo en uno a partir de adquisiciones de los mejores proveedores. Algunos están por delante de otros. Algunos hacen promesas más vacías que otros. Algunos matan la parte “mejor de” cuando integran la herramienta adquirida en la solución general. Pero, por otro lado, lo mejor de su clase solo es lo mejor hasta que se adquieren, se quedan sin pista o luchan por evolucionar”.
Repitiendo la alerta de spoiler desde el principio: el valor de cada elección variará para el que elige. Debe sopesar sus requisitos, presupuesto, deseo de complejidad y flexibilidad general antes de decidirse a entrar o salir de una forma u otra.
Pero aquí está el giro de esa conclusión de “depende”.
Las organizaciones asumen erróneamente que la elección es binaria. Piensa que debe elegir una suite o la mejor solución de su clase. Esa es una elección falsa.
Las decisiones de Martech no son una elección de uno u otro. No tiene que ser una solución unificada o una colección de lo mejor de su clase, dice @Robert_Rose a través de @CMIContent. Haz clic para twittear
“Las empresas están persiguiendo la estrategia utilizando herramientas tecnológicas en lugar de hacerlo al revés”, dice Robert.
Por ejemplo, escucha de los equipos de marketing que dicen que no pueden lanzar minisitios o blogs porque su sistema integral de experiencia del cliente global necesitaría de cuatro a seis meses para ejecutarlos. Sí, la suite es a prueba de balas. Sí, la tecnología puede alojar el contenido. Pero no, no puede hacerlo rápidamente.
En cambio, Robert pregunta, ¿por qué no tener un CMS secundario pequeño que permita un desarrollo ágil? “Si funciona, puede tomar una decisión comercial para comprender si vale la pena institucionalizarlo en la solución unificada”, dice.
Las mejores soluciones tampoco son la respuesta. Robert relata la historia de una empresa que personalizó una herramienta de flujo de trabajo en su sistema fundamental de gestión de activos digitales. ¿Por qué? Eso era lo que estaba disponible. Ahora esa herramienta de flujo de trabajo “disponible” (verrugas y todo) se ha convertido en la herramienta fundamental.
En lugar de elegir una suite todo en uno o una colección de lo mejor en su clase, cree una pila tecnológica como lo haría con una casa, dice Robert. Comience con una base sólida que no cambie. A continuación, cree una huella que pueda cambiar. Construya las paredes, puertas y ventanas (es decir, las funciones tecnológicas internas) que se puedan mover si es necesario.
Sí, es posible que tenga un par de proveedores para algunas cosas o se superpongan en las capacidades, pero está bien siempre que sea una decisión consciente. Recuerde, usar la herramienta incorrecta puede ayudarlo a comenzar más rápido, pero rara vez lo ayuda a terminar con más éxito.
¿Dónde aterriza en el debate sobre las herramientas de martech: una colección unificada, la mejor de su clase, o ambas? ¿Qué funciona para tu marca? ¿Qué no? Háganos saber en los comentarios.
CONTENIDO RELACIONADO SELECCIONADO A MANO:
Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
