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Para una mejor experiencia del cliente, haga que su proceso de compra sea menos eficiente


Pedimos pizza de Domino’s el fin de semana pasado.

Sé que sé. Pero quédate conmigo por un momento.

¿Conoces la escena de la película Reality Bites en la que piden pizza Domino’s y Lelaina, interpretada por Winona Ryder, pregunta: “¿Aceptan cheques?”

La última vez que ordené Domino’s, esa película tenía un año. Así es. Han pasado 28 años.

A mediados de la década de 1990, las aplicaciones, los sitios web y los rastreadores de pizza no existían. Alguien colgaría un imán de Domino’s mostrando su menú en el pomo de la puerta, y lo llevarías adentro y lo pegarías a tu refrigerador. En ese menú estaba… espera… pizza. Grande o pequeño. 11 ingredientes. Corteza gruesa o regular.

En 1995, ordenar pizza de Domino’s era una transacción inherentemente eficiente. Llamé, pedí la cantidad de pizzas y especifiqué los ingredientes. Treinta eficientes minutos después, la pizza llegó a mi puerta.

Domino’s se hizo conocido por eso: pizza promedio y eficiente.

@Robert_Rose da una lección de #ContentMarketing después de pedir pizza de @Domino’s por primera vez en 28 años a través de @CMIContent. Haz clic para twittear

Así que la semana pasada, después de que tres vecinos dijeran que nos “perdíamos algo”, pedimos Domino’s. Me acerco a la experiencia de 2023 con una expectativa de 28 años para la experiencia del cliente de Domino’s: una pizza promedio y eficiente.

La aplicación para iPhone de Domino dio un paso adelante en lo “eficiente”. El menú se ha ampliado para incluir pollo, tater tots, sándwiches, pasta, ensaladas y postres, además de cinco opciones de masa de pizza, pero la aplicación me ayudó a superar todas esas opciones de manera eficiente. Pedí unas cuantas pizzas y me volví un poco loca al pedir las tater tots con queso (no juzgues). La dirección de entrega sugerida por GPS era espeluznante en su precisión, y mi pedido se fue.

Menos de 30 minutos después, llegaron a mi puerta la pizza y las papas fritas promedio y eficientes de Domino’s.

Meh.

La forma ‘correcta’ de comprar

Cuando compartí la experiencia con los amigos que recomendaron Domino’s, se burlaron. “No lo hiciste bien”, dijeron. “Hay que personalizar y pedir siempre doble queso. Necesitas agregar ajo. Los tots básicos están bien, pero los tots de tocino con queso cheddar son geniales”.

Yo estaba facinado. Indicaron que la experiencia “meh” fue de alguna manera mi culpa. Había manifestado la experiencia subóptima porque no me tomé el tiempo suficiente para ordenar.

No estoy necesariamente en desacuerdo. Pero mi experiencia con Domino’s es una gran lección para los vendedores B2B que facilitan las ventas complejas.

¿Puede la fricción ser algo bueno?

Durante los últimos 20 años, los especialistas en marketing han trabajado arduamente para reducir o eliminar la fricción en el proceso de compra. Es posible que haya implementado tecnología digital que decía que “eliminaría la fricción del viaje del cliente”. Simplificó sus sitios web, redujo las páginas de productos y proporcionó escenarios de habilitación de ventas con un guión tan estricto que eliminó cualquier capacidad de un representante de ventas para “leer la sala”.

Pero los productos y servicios B2B son complejos. Sus múltiples “coberturas” y “acompañamientos” pueden diferenciar su solución o al menos hacerla más valiosa contextualmente para un cliente. Por ejemplo, los productos tecnológicos de “nube de marketing” y “centro de marketing” ofrecen tantas opciones. Ya sea HubSpot, Oracle, Salesforce o Adobe, sus clientes no tienen ni idea de todos los componentes del paquete completo.

Equilibrar el viaje del cliente B2B presenta un desafío: ¿Cómo ofrece opciones personalizadas sin abrumar al cliente?

Usted introduce fricción que puede ralentizar, o pausar, el viaje del comprador y proporciona valor que, en última instancia, mejora su experiencia general.

Introduzca fricción para ralentizar a los compradores para que aprecien las opciones personalizadas sin sentirse abrumados, dice @Robert_Rose a través de @CMIContent. Haz clic para twittear

He visto algunos métodos exitosos utilizados por empresas B2B.

Use datos generados por contenido para personalizar y priorizar

Muchas empresas B2B utilizan datos propios para obtener información personal en lugar de ayudarles a encontrar una solución para la persona. Se enfocan en los campos de datos que capturan quién y casi ignoran el por qué o qué del comprador.

Una estrategia de marketing de contenido B2B más inteligente etiqueta los datos con atributos para que pueda refinar las soluciones sugeridas o resaltar características únicas que harán que el cliente se detenga y se dé cuenta de esa combinación única.

Los paquetes de características predeterminados pueden diferenciar

Aprendí esta lección de la manera difícil. Como CMO de una empresa de administración de contenido web empresarial, creía que una de las mejores características era nuestro enfoque flexible para la traducción y localización de contenido. Nuestros clientes no podían imaginar un escenario que nosotros no pudiéramos cumplir. Pensamos que eliminaba la fricción porque si un cliente preguntaba: “¿Puede manejar nuestro proceso de traducción y flujo de trabajo?”, diríamos con confianza: “Sí”. Sin embargo, la marca perdía continuamente clientes debido a soluciones con un solo método de traducción y localización.

Resulta que los clientes, en general, buscaron una alternativa porque no estaban satisfechos con su proceso de traducción y flujo de trabajo. Querían aprender la forma predeterminada de hacerlo de la competencia en lugar de hacer que su tecnología existente se doblegase a su mal proceso percibido.

Al recomendar opciones con palabrería, como “muchos clientes eligen esto”, “recomendado para usted” o incluso “elección del editor”, retrasa la decisión del cliente, pero también proporciona formas más fáciles de tomar su decisión.

Compromiso sostenido de la audiencia: marketing después de la transacción

Lo que yo llamo la “zona muerta” presenta una oportunidad fantástica para que los especialistas en marketing de contenido B2B retrasen el proceso. La zona muerta ocurre después de que el cliente dice “sí” a su solución y antes y/o durante la entrega e implementación. Las emociones corren alto en ambos lados. Recuerde, el punto final de marketing y ventas es el punto de partida para el nuevo cliente. Entonces, el lado de ventas eufórico generalmente dice: “Deje al cliente en paz. No ralentices las cosas”. Mientras que los compradores, aunque suelen estar contentos, pueden sentirse incómodos. Pueden perder la felicidad del “olor a auto nuevo” mucho antes de usar el producto.

Disminuir la velocidad agregando fricción a este proceso puede ayudar. Durante la zona muerta, el liderazgo intelectual puede mantener el compromiso. Las experiencias pueden ayudar al cliente a prepararse, aprender, prepararse y, en general, comprender cómo puede aprovechar al máximo lo que acaba de comprar.

Más que vender alfombras de vinilo o la capa base para el auto nuevo, las valiosas experiencias de marketing de contenido mejoran la experiencia del cliente para evitar dudas o falta de entusiasmo al recomendar la marca a sus pares.

Más lento puede ser más fácil

Su objetivo general no debe agilizar el viaje del comprador de manera tan eficiente que pierda oportunidades en las que el cliente podría beneficiarse de una pausa. En mi experiencia con Domino’s, la aplicación fue notablemente eficiente. Me tomó identificar la ubicación de entrega y programar un tiempo de entrega antes de que me preguntara qué quería. Luego, el configurador súper eficiente me llevó a través del proceso. Pizza. Grande. Corteza delgada. Peperoni y Cebolla. Tots. Verificar. Hecho.

Su objetivo general no debe agilizar el viaje del comprador de manera tan eficiente que pierda oportunidades en las que el cliente podría beneficiarse de una pausa, dice @Robert_Rose a través de @CMIContent. Haz clic para twittear

Cuando seleccioné los primeros tres atributos, podría haber respondido: “Vaya, ¿sabía que muchos de nuestros clientes en su área dicen que el ‘doble queso’ realmente hace que su pizza sea especial?” ¿Qué pasaría si reconociera que no había pedido en mucho tiempo y ofreciera un especial de bienvenida, utilizando los pedidos más populares como predeterminados? Habría tenido que hacer una pausa para conocer ese paquete, pero tal vez habría comprado más. O tal vez habría tomado decisiones más agradables.

Recuerde, a veces sus clientes no saben exactamente lo que quieren o tienen ideas preconcebidas que no se corresponden con la experiencia óptima. Usted y sus principales competidores pueden ofrecer casi lo mismo. Pero puede diferenciarse ralentizando el proceso de compra para que sea más fácil para los clientes comprender las combinaciones que hacen que su solución sea mejor para ellos.

A medida que duplica la creación de clientes más valiosos que se quedan más tiempo y evangelizan más fuerte, recuerde que es mejor reducir la velocidad y retrasar la decisión correcta que acelerar la equivocada.

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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute

hola@juanrecio.com

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