Como administrador de PPC, nada se siente mejor que una cuenta que funcione sin problemas.
Las campañas están aplastando su objetivo de clientes potenciales, ¡incluso manteniéndose dentro de su punto de referencia de costo por cliente potencial!
Entonces, de la nada, la diversión se detiene durante una reunión. El cliente afirma: “Estamos gastando mucho dinero en PPC. Dice que están llegando clientes potenciales, pero no vemos las ventas. ¿Por qué?”
A los ojos del cliente, es fácil culpar al canal PPC cada vez que hay un cambio en el rendimiento.
Pero como administradores de PPC (ya sea que trabajemos en una agencia o internamente), no siempre tenemos una idea de lo que sucede después de que un usuario se convierte en cliente potencial.
A continuación se detallan algunas razones clave por las que es posible que los clientes potenciales de PPC no se conviertan.
(Alerta de spoiler: ¡son más comunes de lo que uno podría pensar!)
1. Los equipos de marketing y ventas se desconectan
Una observación común en muchas empresas: marketing y ventas no se comunican entre sí.
Es decir, hasta que surge un problema y todos señalan con el dedo.
Se espera que el ciclo de ventas común se vea así:
Imagen creada por el autor, julio de 2023.¡Lo que no se muestra ni se entiende es todo lo que sucede entre este proceso! (Más sobre esto en la sección 2).
Imagen de Shutterstock, julio de 2023Este complicado proceso de compra es como tratar de pelar una cebolla enorme, de esas que hacen que se te llenen los ojos de lágrimas.
Puede ser un concepto abrumador en el que pensar.
A continuación se presentan algunas preguntas que cada equipo debería considerar para iniciar la conversación y pelar la cebolla.
- ¿Cuánto dura realmente el ciclo de ventas en comparación con mis expectativas de un ciclo de ventas ideal?
- ¿Cuándo se transfiere la responsabilidad de los clientes potenciales del marketing a las ventas?
- ¿Están surgiendo tendencias clave en clientes potenciales no calificados?
- ¿Cuánto tiempo tardan las ventas en ponerse en contacto con un cliente potencial inicial?
- ¿Se discuten puntos débiles entre las ventas y un cliente potencial inicial?
Esta es una conversación más estratégica que realmente no tiene nada que ver con PPC, sino con el negocio en su conjunto.
2. Ideal vs. Los cronogramas reales del ciclo de ventas están desalineados
¿Conoce el cronograma promedio del ciclo de ventas de su cliente o empresa?
Más importante aún: ¿alguna vez le has preguntado al equipo de ventas? cómo llegaron a esa conclusión?
He visto esta desconexión con demasiada frecuencia trabajando como especialista en marketing de agencia y como profesional interno:
¡Los cronogramas del ciclo de ventas se basan más en suposiciones que en datos reales!
Como administradores de PPC, los datos son los reyes a la hora de tomar decisiones.
Entonces, los cronogramas del ciclo de ventas que no se basan en datos reales parecen una locura, ¿verdad?
El problema de no conocer el ciclo de ventas promedio de una empresa puede ser perjudicial para cualquier programa de PPC, pero no debido al programa de PPC en sí.
Analicemos un ejemplo aquí.
Imagen creada por el autor, julio de 2023.En este ejemplo, un programa de PPC cumple su objetivo de 50 clientes potenciales por mes. El cronograma supuesto del ciclo de ventas comunicado es de 30 días.
30 días después, el equipo de ventas culpa al marketing de que los clientes potenciales no se están convirtiendo en clientes de pago.
Como administrador de PPC, investiga de inmediato para intentar encontrar la causa raíz del problema:
- ¿Las palabras clave no están alineadas?
- ¿Está calificado el público objetivo?
- ¿El texto del anuncio se alinea con la oferta?
Después de mucha investigación y conversaciones con el equipo de ventas, se descubre que el ciclo de ventas promedio es 60-90 días. No 30 días.
Entonces, ¿cuál es el resultado de este descubrimiento?
El hecho de que los clientes potenciales no se conviertan después de 30 días no es necesariamente un problema de PPC. ¡Es probable que el usuario se encuentre en un tercio o en la mitad de su proceso de compra!
Ahora que hay datos reales detrás del cronograma del ciclo de ventas, ¿hacia dónde vamos desde aquí?
La clave es restablecer las expectativas en el programa PPC. Por ejemplo:
- Si un programa de PPC genera 50 clientes potenciales en un mes, la conclusión real de clientes potenciales de calidad no se conocerá hasta 60 a 90 días después.
- Si se le pide a un cliente que aumente el presupuesto en un 50% de la noche a la mañana, es probable que aumente el volumen de clientes potenciales. Eso no significa que el cronograma del ciclo de ventas también se acelere.
Esta sección está en correlación directa con el punto 1.
Siempre habrá una transferencia de responsabilidad del marketing a las ventas.
En este caso, el papel del marketing es atraer clientes potenciales cualificados. La función de ventas es convertirlos en clientes en un plazo medio de 90 días.
La otra clave es establecer expectativas realistas con el equipo de ventas. Más importante aún, comunique los resultados… y con frecuencia.
3. A veces, el presupuesto es el tema principal
¿Cuándo fue la última vez que se realizó una auditoría de clientes potenciales no calificados?
Recientemente realicé este ejercicio con un cliente. Analizamos específicamente los clientes potenciales de PPC porque le dijeron al equipo que no estaban calificados.
¿Ya sientes un tema aquí?
Los resultados encontrados fueron asombrosos:
- El 85% no estaba calificado debido al “presupuesto”.
- El 10% no estaba calificado debido a que no hubo contacto/seguimiento por parte del equipo de ventas. (¿Qué?)
- El 5% no estaba calificado porque la empresa no encajaba bien.
Incluso después de algunos años volátiles en el mercado, gran parte de los cuales pueden atribuirse a factores externos como la pandemia, el comportamiento de los compradores sigue cambiando.
Si bien muchas empresas pueden estar realmente interesadas en un producto o servicio, es posible que simplemente no tengan el presupuesto en este momento.
¿Las preocupaciones presupuestarias son una razón para descalificar a esos clientes potenciales en particular?
Un cambio estratégico podría ser clasificar estos clientes potenciales en una categoría de “cuestiones presupuestarias”.
Si bien la mayoría de las empresas pueden tardar un tiempo en volver a una sensación de normalidad, estas empresas que antes se consideraban “no calificadas” pueden convertirse en sus mejores clientes.
La clave es hacer un seguimiento si el presupuesto es realmente el único problema.
Otro cambio estratégico podría ser analizar su modelo de precios.
Si la mayoría de los clientes potenciales no están calificados debido al presupuesto, podría ser un indicador del valor percibido por el mercado, no de que el PPC no esté funcionando.
4. Las palabras clave de gran volumen están generando clientes potenciales ineficaces
La cantidad de clientes potenciales no siempre equivale a clientes potenciales de calidad.
Por lo general, todo va bien cuando las campañas funcionan y alcanzan los objetivos de volumen de clientes potenciales.
Pero cuando se le dice que los clientes potenciales no se están convirtiendo (incluso después de pasar de las secciones 1 a 3), es hora de analizar más profundamente las campañas.
Al profundizar en las campañas de PPC, es más fácil encontrar un valor atípico si unas pocas palabras clave generan la mayoría de sus clientes potenciales. Empiece por ahí.
Si una campaña puja por palabras clave genéricas de alto tráfico, el problema podría ser la palabra clave en sí.
Hágase estas preguntas:
- ¿La palabra clave es de naturaleza demasiado amplia?
- ¿Cuál es la intención de la búsqueda?
- ¿Quién es mi público objetivo?
- ¿Existen listas de palabras clave negativas?
A veces, hacer cambios simples hacia el público objetivo en las campañas de búsqueda puede generar resultados efectivos.
Por ejemplo, supongamos que su campaña oferta por el término “cinta industrial de doble cara” sin parámetros demográficos ni de audiencia.
Incluso si sabe que su audiencia probablemente sea un fabricante B2B, una consulta como esa seguramente generará muchas impresiones y clics de los consumidores.
¿Por qué?
Porque Google mostrará ese anuncio a cualquiera que busque la consulta, independientemente de su intención.
Con la continua flexibilización de los tipos de concordancia, Google ahora puede hacer coincidir una consulta en función de la intención percibida de un usuario.
Alguien podría buscar “cinta de doble cara de alta resistencia” y se le podría mostrar un anuncio con la palabra clave original “cinta de doble cara industrial”.
Depende de sus parámetros de orientación limitar quién ve el anuncio para esta consulta.
Si bien la cantidad de clientes potenciales puede disminuir, es probable que la calidad aumente.
Encuentre formas adicionales de mejorar la orientación demográfica.
5. A veces, una empresa simplemente no es la adecuada
Siempre habrá clientes potenciales que simplemente no son adecuados para el cliente.
No se debe esperar que ningún programa de PPC genere clientes potenciales 100% calificados. Simplemente no es posible con la automatización actual de las campañas de PPC. ¿Has oído hablar alguna vez de Performance Max?
En relación con el punto 4, siempre es una buena idea volver a evaluar las palabras clave por las que puja una campaña para mejorar la eficiencia de una cuenta.
Vuelva a lo básico y revise las palabras clave originales frente a los términos de búsqueda.
- ¿Ha cambiado la industria en los últimos meses o años y ha cambiado la relevancia de las palabras clave?
- ¿Existen otras formas en que los usuarios buscan su producto o servicio por las que usted no está pujando?
Cambiar la estrategia de palabras clave a búsquedas de menor volumen y alta intención podría generar más clientes potenciales de alta calidad.
Sin embargo, todavía es necesario que haya un equilibrio entre la calidad y la cantidad de clientes potenciales.
Si limitar las palabras clave produce una mejor calidad pero no alcanza la cantidad, es hora de buscar formas adicionales de expandir el programa PPC.
Poniendolo todo junto
Cuando un canal como PPC es responsable de generar clientes potenciales de calidad pero no lo hace, es fácil entrar en pánico o echarle culpas.
Lo que no siempre es fácil es dar un paso atrás para evaluar todas las opciones, incluida la participación de otros equipos y la formulación de preguntas difíciles.
Mejores preguntas conducen a mejores respuestas y a posibles oportunidades sin explotar.
Es una oportunidad para comprender mejor el negocio.
En última instancia, este tipo de preguntas lo convierten en un activo invaluable para el negocio.
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Imagen de portada: Andrey_Popov/Shutterstock
