¿Quién ganará el Super Bowl? ¿Los jefes de Kansas City? ¿Los 49ers de San Francisco?
¿Ganará una de las más de 40 marcas (sí, al menos 40) que se anuncian durante la feria? ¿Qué pasa con el actor de medio tiempo Usher? ¿O Taylor Swift? Bien, eso último es una obviedad.
¿Pero quién será el gran ganador?
Esas marcas están haciendo grandes apuestas (e inversiones) de que lo harán.
Pero, ¿qué significa eso para el resto de especialistas en marketing? ¿Es el juego publicitario del Super Bowl sólo un deporte para espectadores que se extenderá a una charla sobre el desperdicio de dinero que fue? No debería ser así.
El asesor principal de estrategia de CMI, Robert Rose, opina. Mire este video o siga leyendo para conocer su opinión.
Gran espectáculo de marketing
El Super Bowl casi se ha convertido más en una conferencia de marketing que en un campeonato de la Liga Nacional de Fútbol. El juego del domingo culmina una semana dedicada a eventos y exposiciones que presentan patrocinios, marketing y experiencias basadas en contenido.
La semana comenzó el lunes con la noche inaugural del Super Bowl impulsada por Gatorade. El miércoles fue la celebración conmovedora del Super Bowl presentada por CBS. Cada día también incluyó encuentros y saludos, eventos de mercadería y experiencias físicas como competir contra versiones virtuales de jugadores de la NFL. Un mejor apodo para este espectáculo sería FootballCon.
Pero en la pantalla, además del juego en sí, la mayoría de los ojos se centrarán en las grandes apuestas realizadas por las más de 40 marcas durante las pausas comerciales. Un anuncio promedio de 30 segundos cuesta 7 millones de dólares. Eso es más de 230.000 dólares por segundo de tiempo aire, y eso no incluye ninguno de los costos para hacer realidad esas grandes y creativas ideas.
Aparte de las miradas boquiabiertas y las críticas sarcásticas, ¿qué significa para los especialistas en marketing no jugar el Super Bowl? Los simples mortales que trabajan con presupuestos de marketing anuales a menudo equivalen a unos pocos segundos del tiempo del Super Bowl.
Plantea dos preguntas para que reflexionen los especialistas en marketing, especialmente aquellos en B2B.
¿Dónde están la creatividad y la innovación?
¿Dónde están las grandes apuestas en B2B? Lo pregunto porque la mayoría de los especialistas en marketing B2B parecen haber dejado de fabricarlos.
Verá, incluso para las marcas B2C más importantes, 7 millones de dólares por 30 segundos de tiempo aire sigue siendo una gran apuesta. Desde el presupuesto hasta el riesgo creativo, el Super Bowl es uno de los últimos lugares donde el marketing creativo y de gran tamaño aún prospera. Si esas campañas sobreviven al sarcástico análisis del lunes por la mañana, muchas pasarán a ser el ancla creativa de las marcas durante el resto del año.
Pero en los últimos años, he notado que B2B vuelve a encerrarse en un caparazón. ¿Dónde están los GRANDES e innovadores riesgos creativos? ¿Cuándo fue la última vez que viste algo con el mismo tipo de impacto creativo en B2B que un comercial del Super Bowl?
¿Dónde está The Epic Split, el anuncio en el que Jean-Claude de Van Damme demostró la precisión de los camiones Volvo realizando los splits entre dos vehículos? (El comercial incluso tiene su propia página de Wikipedia).
¿Dónde está la campaña del fin del software de hace casi 25 años, cuando Salesforce atacó a Siebel, Oracle y otros proveedores de software instalados? Incluso realizaron una protesta contra el software frente a la conferencia de Siebel.
¿Dónde está el próximo “inbound marketing”, esa disruptiva iniciativa de marketing de contenidos de HubSpot?
Todo el marketing B2B existe en un mundo monótono de promedios basados en datos. Las mejoras creativas incrementales en SEO, publicaciones orgánicas en LinkedIn, publicidad en motores de búsqueda, publicaciones de blog semanales y documentos técnicos de investigación trimestrales impulsan una eficiencia simple y promedio.
Sí, los profesionales del marketing utilizan podcasts y vídeos, pero ¿dónde están los que no son programas de entrevistas sobre lo que hacen los clientes? Sí, el liderazgo intelectual existe, pero ¿cuándo responde a la pregunta no formulada en lugar de a la que se hace con frecuencia?
Te has concentrado tanto en lo que buscan tus personajes que olvidaste preguntar qué podría deleitarlos.
¿Qué pasa con el viaje?
La segunda parte de esta contemplación requiere algo de tarea este fin de semana.
¿Cuántos comerciales de la marca no ¿Conectar sus 30 segundos de dinero con una experiencia de medios propia donde los espectadores pueden registrarse, participar, interactuar o continuar el viaje? ¿Cuántos cuentan con una URL, un código QR o algo más que invite a la audiencia a continuar el viaje?
O tal vez será más fácil simplemente prestar atención a aquellas marcas que continúan el viaje.
Ese análisis lleva a la segunda pregunta: ¿Qué tan bien conecta todas las experiencias mediáticas propias de su marca?
¿Los medios de su propiedad se conectan con su blog, centro de recursos, centro de seminarios web, evento de liderazgo intelectual, evento de servicio al cliente, etc.? ¿Cómo puede combinar todas sus bases de datos de direcciones de correo electrónico y datos propios para crear información real sobre el viaje que lleva a su audiencia, si es que lo hace?
El Super Bowl nos recuerda que hacer grandes apuestas en marketing sigue existiendo. Permítale recordarle también que su empresa puede perder con la misma facilidad si se pierde en las formas promedio, incrementales y menos costosas de mover la aguja.
Recientemente, estuve en una reunión en la que el vicepresidente de marketing preguntó si el equipo podría obtener entre el 70% y el 80% de esa increíble idea innovadora a un costo menor si la IA generara el contenido. La respuesta es probablemente si. Pero qué manera de, en última instancia, crear contenido más promedio.
A eso debo parafrasear a uno de mis héroes, el capitán James T. Kirk de Star Trek:
“[They] tienen razón al señalar el enorme potencial de peligro… Pero debo señalar que las posibilidades, el potencial de conocimiento y avance son igualmente grandes. Riesgo. El riesgo es nuestro negocio. De eso se trata esta nave estelar. Por eso estamos a bordo de ella”.
No tienes el presupuesto que tienen los anunciantes del Super Bowl. Pero tienes la misma cantidad de ideas innovadoras y creativas. Es hora de salir del B2Boring. Apóyate en tomar algunos riesgos.
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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
