¡Timbre!
Escuchas ese sonido tan familiar. Miras tu teléfono y ves un mensaje de texto de alguien de tus contactos: “¿Me harías un favor?”
Eso es todo lo que ves. Sin puntos parpadeantes. Esperas. Espera un poco más. Se está poniendo incómodo. Es un juego de gallina. Están esperando que digas que sí. Estás esperando que te digan cuál es el favor.
No confías en el solicitante. (No es un ausencia de confianza porque, curiosamente, la ausencia de confianza podría impulsarte a responder de inmediato).
Probablemente tenga un “sí” predeterminado solo para unas pocas personas. Hará el favor porque tiene un sólido historial de confianza. Después de 30 años, cuando mi esposa dice mi nombre con un tono particular, sé que me van a pedir que haga algo y lo voy a hacer.
Pero ¿qué pasa con responder a los demás? La solicitud es una pregunta con amigos, colegas, jefes, clientes, etc. Quién parpadea primero se reduce a una cosa: ¿Qué tan baja es la confianza?
La confianza es una emoción construida sobre la incertidumbre.
Las investigadoras Claire A. Hill y Erin Ann O’Hara definen la confianza como “un estado mental que permite a su poseedor estar dispuesto a hacerse vulnerable ante otro, es decir, confiar en otro a pesar de un riesgo positivo” de daño.
En pocas palabras: la confianza es una emoción con distintos grados de disposición a ser vulnerable ante un resultado incierto.
La confianza requiere la voluntad de ser vulnerable ante un resultado incierto, dice @Robert_Rose a través de @CMIContent. Haga clic para twittear
Si no se requiere vulnerabilidad o el resultado es seguro, la confianza es irrelevante. Piensa en el clásico ejercicio de confianza en el que vuelves a caer en los brazos de alguien. ¿En qué se diferenciaría la confianza necesaria si hicieras ese ejercicio sobre un montón de almohadas o sobre un lecho de clavos afilados? Si lo hiciste por los 30th tiempo con la misma persona, ¿aún necesitarías confiar en ella?
Pero sí, ese texto todavía está ahí. Esperando a que alguien establezca confianza primero.
Volvamos a ese texto para pedir un favor que está ahí. El solicitante puede confiar primero: “Déjame decirte exactamente cuál es el favor”. O puede confiar primero y responder: “Me encantaría hacerlo. ¿Cuál es el favor?
O podría producirse una negociación. El solicitante podría escribir: “Prometo que no es gran cosa” para reducir su incertidumbre. O podría decir: “Depende de cuál sea el favor”, para reducir el suyo.
Alguien tiene que confiar primero.
Contenido privado con una transparencia impactante
Con frecuencia me preguntan si debo incluir contenido en el marketing de contenidos B2B. Las personas que se centran en el marketing de contenidos suelen preferir la publicidad no cerrada. Las personas que se centran en la generación de leads normalmente quieren controlarlo todo.
¿El resultado? La mayoría de las empresas B2B controlan su contenido. Es el equivalente al texto: “¿Puedes hacerme un favor?” Crea el mismo tipo de tensión. ¿Quién confiará primero?
Cerrar el #contenido B2B genera tensión: ¿Quién confiará primero?, pregunta @Robert_Rose a través de @CMIContent. Haga clic para twittear
Imagínese que la mayoría de las empresas fueran transparentes a la hora de negociar sus datos para que usted pudiera acceder a su informe técnico más reciente. La introducción podría decir algo como:
Hola. A cambio de sus datos personales, le entregaremos un documento de liderazgo intelectual que explica por qué nuestro enfoque para este desafío empresarial es el mejor.
Después de registrarse, recibirá al menos tres llamadas telefónicas y un correo electrónico por semana de nuestro equipo de ventas. No podrá perdérselos porque todos mencionarán algún nivel de urgencia o seguimiento. Lo felicitarán por su sabiduría al descargar nuestro documento técnico y le preguntarán sobre su estado de compra actual y sus desafíos, aunque su intención debería ser dolorosamente obvia a partir del contenido del documento técnico.
Si responde a esta comunicación, espere que lo molesten por teléfono para validar su autoridad de compra y saber con quién en el equipo debemos hablar porque es casi seguro que no sea usted solo.
Si no responde, quedará suscrito a nuestro boletín hasta que se dé de baja o su correo electrónico deje de ser válido. Y seamos honestos, probablemente continuaremos enviándole correos electrónicos incluso después de que deje de ser válido.
En cualquier momento, puedes detener este ataque de comunicación simplemente comprando nuestro producto.
Presentar este tipo de notificación sería el pináculo para que la marca confíe primero. Cualquiera que complete el formulario después de leerlo podría estar razonablemente seguro de que es un comprador serio.
Entonces, ¿qué pasaría si detallaras lo que realmente sucede en tu negocio cuando alguien accede a un activo digital privado? ¿Qué favor está pidiendo realmente a los clientes potenciales?
¿Deberías bloquear el contenido?
Para ser claros, no sugiero que los especialistas en marketing B2B deban llegar a un nivel extremo de transparencia o no volver a acceder a un activo nunca más. Existen tiempos y razones apropiados para ambos. El truco, y aquí es donde la mayoría de los equipos de marketing y ventas no se ponen de acuerdo, es alinear la relación que desea establecer cuando alguien realiza una conversión a través de un contenido privado.
Afortunadamente, sólo existen dos posibilidades. Quieres una relación con:
- Mueva al comprador al siguiente paso en su viaje.
- Cree un cliente de su contenido (un miembro de la audiencia) a medida que avanza y hace pausas a lo largo de su viaje.
No puedes hacer ambas cosas al mismo tiempo. Cuando intentas contar al cliente potencial como cliente potencial y suscriptor, surge la mediocridad.
No puedes crear #contenido para mover a un comprador en su viaje y crear un miembro de la audiencia de tu contenido, dice @Robert_Rose a través de @CMIContent. Haga clic para twittear
Los especialistas en marketing B2B deben darse cuenta de la diferencia entre un miembro de la audiencia y una entrada en la base de datos de marketing. No es que una audiencia nunca se convierta en un cliente potencial o en una oportunidad, y no es que un cliente potencial o una oportunidad nunca puedan ser una audiencia. La diferencia está en la confianza establecida al principio.
¿Estás moviendo clientes o creando audiencias?
Cuando estás creando una audiencia, tu marca confía primero regalando contenido valioso, confiando en que las personas que vean el valor se convertirán en suscriptores. Los suscriptores (la audiencia comprometida) luego muestran confianza registrándose para recibir lo que obtendrán en el futuro. Confían en que usted proporcionará valor futuro basándose en el valor que ya ha demostrado.
Desarrollar y mantener esta confianza en el valor futuro separa a una audiencia suscrita de las entradas en una base de datos de marketing.
Sin embargo, mover a un comprador en su viaje puede ser igualmente exitoso. Todavía requiere que la empresa confíe primero proporcionando algún valor que convenza al comprador de proporcionar información precisa durante la transacción de contenido privada. Y eso significa que el comprador confía en su marca al menos lo suficiente como para sentirse emocionalmente, aunque tal vez no intelectual o financieramente, listo para pasar al siguiente paso en el viaje del comprador.
Entonces, si está tratando de llevar a alguien directamente hacia (o a través de) un proceso de compra, dígaselo. No confunda su formulario. Dígales exactamente lo que sucederá una vez que obtenga su información.
Cuándo bloquear, descomprimir o mezclar sus activos de contenido
Al definir estos dos caminos, los especialistas en marketing B2B tienen más flexibilidad en términos de dónde y cómo realizar llamadas a la acción sobre contenido gratuito frente a activos privados. Tú podrías:
- Puerta algún contenido: Dígales a los consumidores de contenido que están iniciando un proceso de compra y marketing. Hágales saber que si no quieren eso, pueden convertirse en miembros de la audiencia.
- Desbloquear algún contenido: Haga que los activos estén disponibles y ofrezca un llamado a la acción para los destinatarios que desean un valor “adicional” o “consistente” de su empresa al suscribirse a un boletín informativo o al obtener acceso a contenido exclusivo. Estás vendiendo una suscripción al contenido de marketing.
- Mezcle su enfoque: Exija el registro para algunos contenidos, como investigaciones de última hora, que introduzcan a la persona en el proceso de compra. Luego, una vez que la investigación se haya enfriado, póngala a disposición de forma gratuita. O tal vez publique un resumen ejecutivo de forma gratuita y envíe el libro electrónico detallado a cambio de que se suscriban a su boletín informativo.
No importa qué opción elijas, debes ser la primera parte en establecer confianza. Y eso empieza por eliminar la incertidumbre sobre lo que sucede cuando el comprador confía en usted.
Ernest Hemingway dijo una vez: “La mejor manera de saber si puedes confiar en alguien es confiar en él”. En marketing, cuando estableces confianza primero, vas más allá de contar favores y comienzas a construir una relación valiosa.
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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
