Un mentor mío solía inculcarme lo siguiente en la cabeza: “Tú no eres tu mercado objetivo”.
Quería decir que no importa si crees que el título es excelente, el diseño del anuncio es impresionante o el texto es sublime. Sólo importa lo que piensa el cliente.
Como él diría, “Nuestro trabajo es hacer marketing que nuestros clientes encuentren interesante, atractivo y persuasivo. No importa si sientes lo mismo”. No eres tu cliente.
Excepto, por supuesto, cuando lo eres.
Muchos especialistas en marketing B2B se centran en comercializar productos y servicios a otros profesionales del marketing. Y el marketing dirigido a los especialistas en marketing es una de las tareas más difíciles de asumir, especialmente en el mercado digital actual.
Captar la atención y la confianza de cualquier comprador es difícil hoy en día. Pero los especialistas en marketing son más inteligentes (y más cínicos) que la mayoría. Esto se debe a que han visto (y probablemente usado) todo tipo de trucos que cualquiera puede sacarse del sombrero.
Entonces, ¿qué funciona hoy en día en el marketing dirigido a los especialistas en marketing?
A principios de este año, CMI preguntó a más de 300 especialistas en marketing sobre el contenido que valoran, los canales que utilizan para conocer las soluciones y las razones por las que finalmente eligen una solución particular para trabajar.
No me sorprendieron los resultados. ¿Pero qué tan meta es eso? Por supuesto, no me sorprenden los resultados. Soy parte de los resultados.
Bien, antes de que se vuelva más extraño, veamos algunos de los hallazgos más interesantes.
Los especialistas en marketing todavía leen (y no quieren reunirse)
Sé que se oye mucho sobre el uso de vídeo y audio para atraer compradores; yo también. Y esos formatos tienen su lugar. Sin embargo, la mayoría de los especialistas en marketing (55%) todavía prefieren consumir contenido relacionado con el trabajo leyendo en línea. Muchos menos dicen que prefieren ver vídeos (26%), escuchar (11%) o leer textos impresos (8%) para trabajar.
El correo electrónico sigue siendo una de las formas más viables de llegar a los especialistas en marketing. Casi todos los especialistas en marketing (98%) se suscriben a boletines informativos por correo electrónico relacionados con el trabajo y casi la mitad (49%) se suscribe a más de cinco.
De los cinco tipos de contenido principales que los especialistas en marketing utilizan para investigar herramientas, tecnologías o servicios, tres involucran la palabra escrita. Una vez más, casi todos los especialistas en marketing (94%) leen artículos en línea cuando buscan nuevas soluciones. Otro 81% utiliza reseñas de productos y el 75% utiliza estudios de casos.
El vídeo ocupa el segundo lugar después de los artículos en línea con un 92%, y los seminarios web completan los cinco primeros con un 72%.
Un hallazgo me sorprendió: los profesionales del marketing prefieren el vídeo a las reuniones en persona. Casi la mitad de los especialistas en marketing (45%) prefiere discutir las soluciones mediante una videollamada. ¿Su segunda opción? Un correo electrónico (basado en texto) (27%). Ningún contacto (lo que significa que prefieren leer solo el contenido digital del proveedor) quedó en tercer lugar con un 17%. Una llamada telefónica ocupó el cuarto lugar con un 7% y las reuniones en persona quedaron en último lugar con un 4%.
Estos hallazgos confirman lo que probablemente ya sabes: los especialistas en marketing no quieren hablar con alguien en persona a medida que avanzan en el recorrido del cliente.
Pero están mucho más abiertos a aprender a través de eventos digitales y presenciales.
Lo que los especialistas en marketing quieren de los eventos físicos y los seminarios web
Los eventos han vuelto. Pero también lo son los eventos digitales.
A fines del año pasado, escribí que los especialistas en marketing tendrían que mejorar su juego con respecto a los eventos físicos y digitales. El deseo de los asistentes por eventos en persona se mantuvo fuerte a pesar de factores en contra como la inflación, los problemas de salud y la recuperación en curso de la industria hotelera.
La investigación de CMI respaldó mi posición: los seminarios web solo siguieron a los eventos en persona entre las tácticas que los especialistas en marketing dijeron que les produjeron resultados.
Sabemos que los especialistas en marketing obtienen resultados cuando utilizan eventos y seminarios web en sus estrategias de marketing.
Pero, ¿sus compañeros de marketing asisten a seminarios web y eventos en persona?
Ellas hacen. La mayoría de los especialistas en marketing (51%) asisten a uno o dos eventos presenciales por año (ya sea centrados en marketing o específicos de su industria) y el 98% asiste a seminarios web digitales. Sin embargo, sus razones para asistir a cada uno difieren.
Entre los especialistas en marketing que visitan el stand de un proveedor en un evento, el 81% dijo que quería información sobre los productos y servicios de un proveedor potencial. Más de la mitad (59%) quiere una demostración de la solución. Algo menos de la mitad (49%) quiere conocer a las personas detrás del producto o servicio. Y el 26% quiere información específica que les ayude a tomar una decisión de compra.
Los seminarios web son una historia diferente. Casi todos los especialistas en marketing que asisten a seminarios web (92%) desean un aprendizaje profundo sobre un tema particular que les interesa. La mayoría (86%) desea una oportunidad de aprendizaje general. Sólo el 30% quiere información del producto y sólo el 19% quiere una demostración.
En pocas palabras: los especialistas en marketing asisten a eventos en persona para encontrar respuestas y asisten a seminarios web para saber qué preguntas deben hacer.
Aquí tienes la prueba. Cuando se les preguntó sobre las cosas más importantes que desean obtener al asistir a seminarios web, la mayoría de los especialistas en marketing (84%) dijeron contenido relevante y procesable. Casi tres cuartas partes de los especialistas en marketing quieren contenido que aborde sus desafíos y tendencias actuales. Sus pares también quieren acceso bajo demanda (55%) y oradores que tengan experiencia práctica (53%). Muy pocos mencionaron la interactividad (8%), una plataforma fácil de usar o las oportunidades de establecer contactos como las más importantes.
Si usted es un especialista en marketing que comercializa para especialistas en marketing, piense detenidamente en estos hallazgos. Hace un par de años, escribí sobre cómo la información creada por los proveedores que carece de consejos prescriptivos y específicos sobre qué hacer hace que los compradores quieran evitar las conversaciones de ventas. Como escribí: “El objetivo del comprador es aprender a jugar al ajedrez. Y los especialistas en marketing de generación de demanda los están bombardeando con puntos de vista sobre la historia del ajedrez y por qué es un juego tan importante”.
Si está intentando crear valor para sus compañeros de marketing, tenga un punto de vista específico y cree contenido específico y procesable.
Ya sabes que los especialistas en marketing lo valorarán.
Los especialistas en marketing quieren lo que solicitan (sin propuestas, por favor)
¿Una de las cosas más validadoras de la investigación? Los especialistas en marketing aprecian el contenido valioso.
Casi todos los especialistas en marketing (94%) dijeron que la disponibilidad de un amplio contenido de liderazgo intelectual aumenta su percepción de una marca como un recurso de información valioso.
Pero aquí está la patada. El factor número uno que hará que los especialistas en marketing abran un correo electrónico es que hayan solicitado el contenido. Casi tres cuartas partes (73%) dijeron que solicitar el contenido es el factor principal que los impulsa a abrir su correo electrónico. El segundo factor más convincente es una línea de asunto relevante (62%).
Si todo esto te suena familiar, debería serlo. Resulta que los especialistas en marketing no son tan diferentes de otros compradores de empresas. La diferencia es que el listón de contenido útil y de calidad puede ser más alto que el de otros compradores comerciales.
Los expertos en marketing pueden olfatear una propuesta a un kilómetro de distancia. Entienden que cuando dan su dirección de correo electrónico a cambio de un libro electrónico, probablemente terminarán en una campaña de goteo interminable. No se dejan engañar cuando les muestra capturas de pantalla de su producto y les habla sobre las mejores prácticas para los productos que vende su empresa.
¿Entonces que puedes hacer?
Puedes sorprenderlos. Mi experiencia con el marketing para especialistas en marketing me dice que una de las mejores formas de atraerlos es no venderles. Inspirar, educar y participar. Ayúdalos como si fueran tus compañeros.
Después de todo, en este caso, usted es el mercado objetivo.
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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
