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Cómo construir una práctica de contenido sostenible


Usted sabe algo que su equipo ejecutivo podría no saber: el contenido no sucede “automágicamente”.

Alguien lo planifica, lo crea, lo cura, lo revisa, lo mantiene y decide cuándo cancelarlo. Y alguien debe elaborar las pautas y la gobernanza para cada uno de esos pasos. Si bien la mayoría de las marcas y agencias en esta era digital entienden cuán importante es el contenido, pocas entienden cómo desarrollar una práctica.

El #contenido no sucede automáticamente, dice @TheLiterati a través de @CMIContent. Haz clic para twittear

Lo hice cuando construí mi primera práctica de estrategia de contenido centrada en UX (y escribí un libro basado en todo lo que aprendí).

Destilé todo eso en un plan de práctica de estrategia de contenido de cinco puntos para ayudar a otros a desarrollar prácticas de contenido. Aunque se creó a través de una lente de estrategia de contenido UX, el plan puede funcionar para marketing de contenido, SEO, prácticas de diseño, etc.

Los siguientes elementos componen el marco:

  1. Haga el caso de negocios.
  2. Construir relaciones sólidas con equipos multifuncionales.
  3. Crear una base de marcos y herramientas.
  4. Adapte su práctica al tamaño adecuado para la demanda.
  5. Establecer medidas significativas de éxito a nivel de práctica.

Describo cada componente en este artículo. Si prefiere mirar y hacer una lista, también brindé una descripción general en ContentTECH Summit (se requiere registro, pero es gratis) y en la discusión de Ask the #CMWorld Community incrustada aquí:

Veamos qué implica cada componente de una práctica de contenido sostenible.

1. Haga el caso de negocios para construir y escalar su práctica de contenido

Obtener la aceptación del liderazgo a veces sucede de manera orgánica. Un profesional de contenido, alguien que es experto en contenido o un campeón de contenido se da cuenta de que alguien necesita administrar el contenido como un activo.

Pero si eso no ha sucedido, puede presentar el caso. Busque proyectos o casos de uso interno para mostrar cómo el contenido puede mover la aguja. Tal vez muestre cómo un proceso de contenido administrado correctamente puede ayudar a que un sitio web, una aplicación o un servicio se comercialicen más rápido. O podría mostrar cómo el proceso de contenido puede aumentar los ingresos o ahorrar dinero.

Obtenga aceptación mostrando cómo un proceso administrado correctamente puede ayudar a que un servicio de #contenido llegue al mercado más rápido, dice @TheLiterati a través de @CMIContent. Haz clic para twittear

Busque un patrocinador que tenga la atención del liderazgo ejecutivo. Quiere el tipo de persona que pueda decirles a los ejecutivos: “Necesitamos tener esto frente a ustedes porque el contenido es un activo comercial importante”.

2. Construya relaciones sólidas con equipos multifuncionales y socios departamentales

Una vez que presente el caso a los ejecutivos, incorpore a sus compañeros de trabajo a su equipo. Articular los beneficios de la estrategia de contenido para ellos y la misión de la organización.

Puede actuar como lo harían los desarrolladores que planifican un parque de oficinas. Van a las reuniones del consejo de la ciudad para dar a conocer su intención (y obtener la zonificación necesaria o la aprobación del permiso). Ese paso garantiza que las partes interesadas clave entiendan el proyecto, puedan hacer preguntas al respecto y expresar sus inquietudes antes de que se construya.

En un entorno de contenido, explique sus planes a diseñadores, arquitectos de información, desarrolladores web y otros equipos relacionados. Permítales hacer preguntas y plantear inquietudes antes de finalizar los planes. Si su trabajo como especialista en marketing de contenido o estratega afecta sus roles, ellos lo saben y han sido parte de la conversación antes de que comience el trabajo. No querrás anunciar: “Hey, construí esto y así es como te impactará”, cuando es demasiado tarde para que ellos puedan opinar.

3. Crear una base de marcos de contenido, procesos y herramientas

Ahora, puede traer a los socios internos a la visión de su práctica de contenido y descubrir las fases, ya sea publicar un nuevo sitio web, crear contenido para una aplicación u otra experiencia digital.

Pueden trabajar juntos para delinear las etapas del desarrollo del producto, la duración de esas etapas, los equipos responsables, las superposiciones y las transferencias. Represéntalo visualmente (los diagramas de Gantt funcionan bien para esto) para que todos vean su rol.

Mapee las etapas del desarrollo de productos de #contenido, la duración, las responsabilidades y las transferencias para que todos vean su rol, dice @TheLiterati a través de @CMIContent. Haz clic para twittear

Trabajé en una agencia que no sabía cómo integrar una práctica de estrategia de contenido en sus procesos existentes. Reuní a la gente. Con notas adhesivas, marcadores y una pizarra, mapeamos el marco del proceso respondiendo estas preguntas:

  • ¿Cuál es el orden de las operaciones?
  • ¿Cómo trabajamos juntos?
  • ¿Qué hará el equipo de contenido?
  • ¿Qué hará el equipo de producto?
  • ¿Qué hará el desarrollo?

También necesita herramientas y procesos para inventariar, auditar y administrar su contenido. No necesita nada sofisticado: Airtable, Excel y Google Sheets funcionan bien.

Cree un inventario del contenido existente. Utilice un rastreador de sitios web para averiguar cuánto contenido, cuántas páginas y cuántas URL ni siquiera sabía que existían.

Ese inventario da el punto de partida para las evaluaciones. ¿Se puede recortar este contenido? ¿Debería eliminarse este activo? ¿Algún tráfico va a esta sección del sitio web?

Si trabaja en una agencia, puede hacer un inventario de los correos electrónicos de sus clientes, la presencia en las redes sociales, etc. No tiene que enumerar todas las publicaciones, pero desea comprender la cantidad en cada canal o plataforma.

Ahora, puede considerar cómo el contenido existente respalda las necesidades de la audiencia y los objetivos y planes de la organización.

4. Ajusta el tamaño de tu equipo

El dimensionamiento correcto no se trata de reducir el personal. Se trata de ajustar el tamaño de la práctica de contenido a medida que crece la demanda de servicios.

Una agencia me contrató como estratega de contenido porque necesitaba la experiencia para un cliente. Una vez que la gerencia y la propiedad de la agencia vieron el valor, ofrecieron una estrategia de contenido como un servicio adicional para su trabajo de experiencia digital. Eventualmente, necesité armar un equipo y agregar una persona. A medida que crecía la demanda, varias personas más se unieron al equipo.

Esto sucede en las organizaciones todo el tiempo. Una vez que sus socios de práctica aprecian el valor de esos servicios, piden más. Es un buen problema para tener. Pero no abogo por el agotamiento. Abogo por agregar más personas para satisfacer la creciente demanda.

5. Definir medidas de éxito

Finalmente, asegúrese de establecer medidas claras de éxito. No me refiero a los típicos indicadores clave de rendimiento (KPI) y objetivos y resultados clave (OKR) a nivel de proyecto. Me refiero a métricas significativas en el práctica nivel.

¿La práctica ha cumplido con sus OKR? ¿El equipo ha establecido y mantenido horarios de oficina (si eso es algo importante para su organización)? ¿Han aumentado esos horarios de oficina, ofertas y frecuencia? Establezca acuerdos de nivel de servicio con socios de práctica y realice un seguimiento de si los ha cumplido.

Elija métricas que demuestren que la práctica es exitosa, que vale la pena continuar con la inversión y que ha aportado valor a la organización.

Comience a construir su práctica hoy

Al final de mi presentación de ContentTECH, Robert Rose de CMI me pidió consejo sobre cómo las personas podrían construir una práctica de inmediato.

Esto es lo que dije: mida (o al menos observe) la cantidad de consultas sobre experiencia en contenido. El aumento de las solicitudes indica que su práctica está posicionada para crecer.

Piense en las habilidades y los recursos necesarios para llevar de manera eficiente ese tipo de proyectos a la línea de meta. ¿Qué le falta a tu práctica? Decida si puede aumentar las habilidades de su equipo o si se necesitan miembros adicionales.

Entonces estará listo para defender lo que su práctica necesita para prosperar.

Todas las herramientas mencionadas en el artículo están identificadas por el autor. Si tiene una herramienta para sugerir, no dude en agregarla en los comentarios.

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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute

hola@juanrecio.com

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