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Cómo crear contenido disruptivo e innovador


Todos los especialistas en marketing aspiran a crear ese momento memorable, uno que haga que las personas hablen y piensen en su marca mucho después de verla por primera vez.

Históricamente, el Super Bowl de la Liga Nacional de Fútbol mostró muchos de esos momentos, desde el comercial de Apple de 1984 hasta The Man Your Man Could Smell Like de Old Spice.

Los anuncios se convirtieron en algo más que distracciones pasajeras durante los descansos de la acción del juego. Se insertaron en el tejido de la pasión cultural de Estados Unidos y se vincularon para siempre a la agradable experiencia de ese evento.

El servicio de transmisión Tubi esperaba agregar su nombre a esa lista memorable este año con su anuncio de interrupción de la interfaz. El anuncio parecía el regreso estándar de una pausa comercial, completo con locutores de Fox Sports dando la bienvenida a los espectadores al juego.

Pero algunas superposiciones visuales inteligentes transformaron rápidamente la pantalla en una experiencia involuntaria de navegación en streaming. Hizo que los espectadores se pusieran de pie (algunos literalmente) y se preguntaran si la aparición de la pantalla sucedió porque estaban sentados en sus controles remotos.

Puede que no sea el material de un anuncio históricamente memorable, pero en un espacio dominado por cameos de celebridades de alto poder y acrobacias centradas en la nostalgia costosas, Tubi ganó el día con la innovación. La marca lo mantuvo real (¿quizás demasiado real?), mantuvo el enfoque en una experiencia identificable y surgió (posiblemente) con el momento más refrescante del juego.

Destacar en un mercado inundado de contenido requiere ese tipo de visión creativa disruptiva basada en una comprensión profunda de su marca y su audiencia.

¿Cómo puede su marca cautivar a los consumidores con creaciones de contenido innovadoras? El jefe de estrategia de Wieden+Kennedy, Marcus Collins, recomienda comenzar por tener en cuenta las perspectivas culturales de su marca en su proceso de creación de ideas creativas.

Cautive a los consumidores con contenido innovador teniendo en cuenta la perspectiva cultural de su marca en el proceso de ideación, dice @marctothec a través de @joderama @CMIContent. Haz clic para twittear

Use una lente cultural para explorar nuevas ideas

Para que la innovación suceda, no solo necesita generar ideas. Necesita desarrollar las ideas correctas que se ajusten a la identidad de su marca, distinguirla de la competencia y resonar con su audiencia.

“Necesita construir sus operaciones creativas en torno a la identidad cultural de la organización, y ese esfuerzo debe comenzar con la fe”, dice Marcus, quien tiene un próximo libro sobre el tema, For The Culture: The Power Behind What We Buy, What We hacer y quiénes queremos ser.

Él dice que debes preguntar: “¿En qué cree tu marca? ¿Cómo ve el mundo? ¿Cuál es la convicción que te impulsa a buscar un cambio?”

Marcus también cree que la alineación cultural puede ayudar a los líderes a expandir la comprensión de su equipo sobre la audiencia y agregar una dirección enfocada a su proceso de ideación.

“Como especialistas en marketing, no solo creamos videos, imágenes y texto. Lo que deberíamos estar creando son productos culturales, cosas que reflejen las creencias de nuestra organización y cómo ve el mundo. Ese producto cultural crea una atracción gravitacional para las personas que ven el mundo de manera similar”, dice.

Para crear ese impulso, su equipo necesita comprender sus puntos de vista. “El diálogo entre nosotros es cómo comenzamos a convertir las ideas en significado”, dice Marcus.

La realización de conversaciones con sus clientes es un buen lugar para comenzar. También existe la necesidad de incorporar estímulos externos y perspectivas diversas en esas conversaciones. De lo contrario, su equipo podría quedar atrapado en una cámara de eco. “Eso evita que surjan nuevas ideas o que se formen nuevos comportamientos y procesos a su alrededor”, dice Marcus.

Busque diversas perspectivas para evitar quedar atrapado en una caja de resonancia de ideas, dice @marctothec a través de @joderama @CMIContent. Haz clic para twittear

Restablezca su definición de innovación

Las organizaciones a menudo recurren a los especialistas en marketing para impulsar sus ideas innovadoras. También equiparan frecuentemente la innovación con la creatividad. Aunque están relacionados, los dos conceptos no son sinónimos.

En una publicación de blog reciente, la arquitecta de innovación y autora de Re:Think Innovation Carla Johnson define la diferencia de esta manera: “La creatividad es la idea de aportar una nueva perspectiva a cualquier cosa y hacer que agregue valor. La innovación es el proceso de transformar esa creatividad en valor”.

La #creatividad es la idea de aportar una nueva perspectiva a cualquier cosa y hacer que agregue valor. La innovación es el proceso de transformar esa creatividad en valor, dice @CarlaJohnson vía @joderama @CMIContent. Haz clic para twittear

Si bien uno no puede tener éxito sin el otro, Carla dice que no reconocer y fomentar esta distinción pequeña pero crítica lleva al fracaso de las innovaciones de muchas empresas. “Entender mal qué es la innovación y cómo se ve nos impide comprender realmente cómo generar esas ideas y ponerlas en práctica de una manera beneficiosa”, escribe.

Distinguir ‘posibilidad’ de ‘ejecutabilidad’

La innovación comienza con las ideas. Pero es posible que su equipo deba generar docenas de ideas en bruto antes de enfocarse en las que vale la pena desarrollar.

Los equipos de contenido a menudo confían en la lluvia de ideas para generar un flujo constante de posibilidades de innovación. A menudo incorporan ejercicios de improvisación, asociación de palabras y mapas mentales en su flujo de trabajo creativo.

Sin embargo, Carla argumenta que estos ejercicios de “pensamiento libre” pueden ser problemáticos. “Los especialistas en marketing tienden a pasar directamente al paso de la lluvia de ideas sin haber hecho nada para preparar su trabajo. No hay inspiración para pensar en una idea que sea realmente innovadora”, dice.

Las ideas resultantes a menudo simplemente repiten algo ya hecho. O, después de implementarlas, descubre que las ideas no son realistas, están mal enfocadas o son difíciles de ejecutar de manera efectiva.

Considere esta ilustración de esas limitaciones:

En este video de Instagram, el actor e influencer en jefe de Aviation Gin, Ryan Reynolds, se disculpa con los fanáticos de la NFL por no desarrollar un anuncio para el gran juego. Como remedio, realiza una lluvia de ideas publicitaria improvisada para la campaña del próximo año.

Es probable que su equipo creativo reconozca la técnica de asociación de palabras de improvisación que utiliza. Pero incluso Ryan admite que la idea resultante no es genial: su nombre inteligente y amigable con la marca carece de un propósito de marca claro y de consistencia con otras iniciativas. También genera desafíos inesperados para los miembros del equipo que deben resolver los detalles técnicos y legales.

Aviation Gin creó un anuncio de seguimiento que fue inspirador (aunque ya se eliminó). Pero es mejor desarrollar ideas que den cuenta del proceso de aprobación e implementación y la ejecución como parte de una experiencia de marca consistente. De lo contrario, esas ideas “agradables de tener” no tendrán éxito dentro de su organización.

Piense en la iteración, no en la invención

Su equipo de contenido puede desarrollar ideas innovadoras sin ser original. Uber no inventó la idea de llamar a un conductor, simplemente hizo que el proceso fuera más eficiente. Airbnb no inventó los alquileres de viviendas a corto plazo. Tradujo el modelo utilizado por hoteles, hostales y propietarios de viviendas independientes al “aplicar” el proceso para crear un nuevo sector empresarial innovador.

Marcus compara esto con el trabajo del sociólogo Claude Lévi-Strauss, quien observó la creatividad a través de la lente de bricolaje – un término francés para crear algo nuevo a partir de una amplia gama de materiales existentes.

“Eso es hip-hop (música) de cabo a rabo”, dice. “Toma una muestra de esto, una muestra de aquello, agrega nuevas letras y una melodía, y tienes una nueva canción. Creo que para los creadores, un enfoque de bricolaje puede llevarnos a ideas que se sienten familiares pero frescas”.

La iniciativa Creative Pushups de Manifest es un gran ejemplo. Si bien la agencia ciertamente no inventó el concepto de ejercicios de creatividad, evolucionó el formato y lo introdujo en un nuevo entorno, creando algo nuevo y emocionante para la comunidad de marketing de contenido.

Creative Pushups comenzó como una serie de divertidos ejercicios de lluvia de ideas y de expresión libre diseñados para ayudar a los miembros del equipo de Manifest a romper con los patrones existentes y revitalizar su proceso de creación de ideas con un toque personal.

Cada lagartija comienza con un mensaje creativo peculiar, como “Escribe el título de tus memorias”, “Cuéntanos qué está mirando la Mona Lisa” o “Cambia la imagen de Acción de Gracias desde el punto de vista del pavo” (que se muestra aquí).

El vicepresidente senior de crecimiento de la agencia de Manifest, Mark Kats, dice que la idea surgió de la necesidad de sustituir sus lluvias de ideas en persona con sesiones virtuales al comienzo de la pandemia. Lanzado como un canal interno de Slack, su popularidad inspiró a Manifest a expandir el programa a LinkedIn e invitar a otros creativos a participar.

El éxito del grupo Creative Pushups de LinkedIn hizo que Manifest pensara en otras formas de expandir el impacto. “Nos apasiona aportar creatividad y novedad al contenido. Pero nos entusiasmó mucho la idea de extender eso a un espacio diferente”, dice Mark.

Para probar el concepto, la agencia presentó la idea de Creative Pushups como una serie de mini sesiones en Content Marketing World 2022.

Tomó un poco de convencimiento, y mucho trabajo de logística, traducir la “creatividad espontánea en una ‘zona libre de juicios’” en una conferencia educativa basada en presentaciones.

Como puede ver en una foto tomada en el evento, ese trabajo de transformación incluyó el diseño de un espacio para sentir un cóctel más vibrante que la sala de reuniones de un centro de convenciones. Las mesas altas y los sillones cómodos reemplazaron los escritorios de conferencias y las sillas para banquetes. Los refrigerios, las bebidas, los materiales de arte y los juguetes coloridos inspiraron la creatividad, mientras que la iluminación mínima y la música alegre crearon un espacio adecuado para el disfrute y la exploración.

Todo ese trabajo duro valió la pena. Creative Pushups estuvo entre las sesiones más populares del evento, y Manifest busca traerlo de vuelta para Content Marketing World 2023.

Pero la historia del programa no termina ahí. Manifest llevó a Creative Pushups a la carretera para expandir su impacto e influencia más allá del campo del marketing. “Muchas organizaciones cuentan con equipos creativos internos que pueden beneficiarse de actividades o talleres que los hacen pensar un poco diferente sobre sus desafíos diarios”, dice Mark.

Ese esfuerzo comenzó con una sesión con entradas agotadas en el evento South by Southwest de este año. Manifest planea compartir aspectos destacados y detalles sobre sus últimos ejercicios y técnicas creativas en LinkedIn.

Permita que la ‘innovación operativa’ tenga éxito

Las ideas creativas de su equipo de contenido pueden forjar una conexión memorable y significativa con los consumidores. Pero debe encender esas chispas de atención repetidamente y mantener y extender sus conexiones iniciales a través de activos de contenido adicionales. Inspírese con estos expertos para crear una visión innovadora que llevará a su organización al siguiente nivel de éxito.

Nota del editor: este artículo apareció originalmente en CCO.

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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute

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