Pasé la semana pasada en Washington, DC, para Content Marketing World. Tantas experiencias increíbles compartidas con tanta gente increíble.
Dos aspectos destacados personales: la muy amable respuesta a mi nuevo libro, Estrategia de marketing de contenidos, y la presentación de mi amigo (y compañero especialista en marketing de contenidos) Ron Zwerin de la Sociedad Nacional de Esclerosis Múltiple.
La sesión de Ron exploró cómo desarrolló un enfoque de personalización de contenido para la organización.
Una gran estrategia de marketing de contenidos se centra en el crecimiento continuo de la audiencia como un activo con muchos atributos. Las audiencias son personas que confían en nosotros, interactúan con nosotros, quieren saber de nosotros e intercambiarán valor con nuestro negocio de muchas maneras a lo largo del tiempo.
Las grandes estrategias de #ContentMarketing, como la de @MSSociety, hacen crecer la audiencia como un activo, dice @Robert_Rose a través de @CMIContent. Haga clic para twittear
Sé que Ron entiende esto porque lo entrevisté. Aquí hay un extracto de mi libro que cuenta la historia de la Sociedad Nacional de Esclerosis Múltiple:
Evolucionar hacia el enfoque en la audiencia
Uno de mis ejemplos favoritos de una organización que adopta un enfoque centrado en la audiencia en su estrategia de marketing de contenidos es la Sociedad Nacional de Esclerosis Múltiple (NMSS).
La esclerosis múltiple es una enfermedad impredecible y a menudo incapacitante del sistema nervioso central. Los síntomas van desde entumecimiento y hormigueo hasta ceguera y parálisis, y actualmente no existe cura. Aún no se puede predecir el progreso, la gravedad y los síntomas específicos de la EM en una sola persona, pero los avances en la investigación y el tratamiento están conduciendo a una mejor comprensión. Se estima que 1 millón de personas viven con EM en los Estados Unidos.
Como base clave de su misión, el NMSS financia investigaciones de vanguardia, impulsa el cambio a través de la promoción, facilita la educación profesional, colabora con organizaciones de EM en todo el mundo y brinda programas y servicios diseñados para ayudar a las personas con EM y sus familias a seguir adelante. sus vidas.
Ron Zwerin se unió a la organización en 2018. En ese momento, la sociedad estaba pasando de un modelo distribuido (una organización impulsada por capítulos locales) a una organización nacional centralizada.
Este fue un gran cambio organizacional y su nuevo equipo de 65 especialistas en marketing tuvo que pasar de centrarse en los desafíos de marketing a nivel de capítulo a centrarse en un enfoque nacional. Pero, por supuesto, no podían olvidar los matices locales.
Ron decidió que el NMSS necesitaba convertirse en una organización centrada en la audiencia, impulsando el marketing de contenidos e inspirando a una audiencia nacional a actuar. Todo el enfoque de marketing de la organización gira en torno a involucrar a las personas, ya sea participando en eventos, aprendiendo sobre investigaciones, siendo voluntarios en la organización o, por supuesto, haciendo donaciones.
Todo el cambio para la marca se centró en cómo contar mejores historias a nivel nacional y utilizar la escala de la audiencia para obtener información a través de los datos que produciría, lo que alimentaría la capacidad de generar historias mejores y más impactantes que impulsaran aún más comportamiento. Comenzaron a pensar en las mejores formas de reestructurar sus actuales esfuerzos de marketing.
Entonces llegó la pandemia.
Mantenerse fiel al rumbo a través de una disrupción
Ron contrató a una de las líderes de su esfuerzo de marketing, Lindsey Read, para crear una nueva estrategia de marketing de contenidos que se convertiría en el foco central y les permitiría optimizar sus esfuerzos de marca y creación de audiencia.
Lo primero que hicieron fue crear equipos específicos con un conjunto específico de responsabilidades orientadas al contenido (este primer paso debería resultar maravillosamente familiar para quienes lean los primeros capítulos del libro).
Luego, crearon un equipo de crecimiento y adquisiciones para centrarse en adquirir audiencias. Crearon un equipo de experiencia constituyente para gestionar la cartera de experiencias digitales que crearían con contenido. Y crearon un equipo digital y de contenido para comenzar a crear el contenido que impulse esas experiencias y las operaciones para que todo sea cohesivo.
Su primera prueba de todas estas nuevas estructuras y procesos fue aplicar su nuevo modelo contra Bike MS, su mayor viaje de costa a costa entre pares en beneficio de la sociedad.
Durante el COVID-19, lo único que la gente no podía hacer era reunirse para dar un paseo en bicicleta. Entonces, decidieron creativamente que digitalizarían la experiencia. Lo transformaron en una historia de “por qué elegirías montar en bicicleta”.
No se trata de tecnología, no se trata de herramientas, no se trata de unirse a un grupo grande. Es una historia sobre por qué usted, como ser humano, viajaría en cualquier momento y en cualquier lugar para beneficiar una causa como NMSS.
Crearon múltiples experiencias con esta historia, incluidos espectáculos en vivo, conciertos de rock y experiencias digitales y de video. La gente podía andar en bicicleta cuando quisiera, en su bicicleta estática, o incluso simplemente salir a caminar.
Luego, más allá de un evento, el equipo comenzó a expandir las experiencias de contenido, construyendo un ecosistema de contenido y operando más como una empresa de medios con experiencias conectadas enfocadas en construir audiencias. Como me dijo Ron en nuestra entrevista:
“Comenzamos a pensar en algo más grande que un sitio web porque no se trata de un sitio web. Se trata del ecosistema. ¿Cómo vamos a conseguir que la gente interactúe con nosotros y tenga una experiencia sin fricciones con nosotros como organización? Ya sea que vengan como pasajeros o como voluntarios, los conocemos y podemos hablar con ellos como si los conociéramos y les brindáramos la mejor experiencia”.
No se trata de un sitio web. Se trata de lograr que la gente interactúe con nosotros como organización, dice @RAZ10 de @MSSociety a través de @Robert_Rose @CMIContent. Haga clic para twittear
Comprender el centro de la audiencia
El siguiente paso fundamental para ellos fue realizar una investigación de audiencia. Sabían por experiencia previa que tenían nueve audiencias principales, por lo que la clave era comprender qué era valioso para cada uno, no desde una perspectiva de “donación”, sino qué era valioso para ellos y punto.
Emplearon el marco clásico de trabajos por hacer y realizaron investigaciones tanto cualitativas como cuantitativas. Y al hacerlo, desacreditaron una serie de suposiciones que habían sostenido.
Por ejemplo, asumieron que algunas personas sólo quieren realizar los conocidos paseos en bicicleta en beneficio de la EM, y eso es todo lo que harán. Pero descubrieron que ser un “ciclista” era simplemente un atributo de las personas que valoraban hacer muchas otras cosas.
Pero, debido a que la organización había aislado a los “jinetes”, esa es la única forma en que se comunicaban con ellos. Ese fue el contenido que recibieron. Pero ahora descubrieron que deberían conectar otras experiencias con esos “jinetes”.
Fue entonces cuando Lindsey y su equipo comenzaron a organizar el contenido no por nueve audiencias. ellos creían que sí, sino más bien por el marco de tareas por hacer. Esta fue una manera de reconocer los aspectos multidimensionales de las personas que evolucionan con el tiempo.
Decidieron considerar que su estrategia de marketing de contenidos no estaba dirigida a nueve personas diferentes, cada una con un trabajo, sino a 14 trabajos diferentes que podrían ser parte de cualquier persona.
Luego, comenzaron a ordenar las declaraciones de éxito de los trabajos a realizar. Por ejemplo, si a alguien le diagnostican recientemente EM, ¿cuál debería ser su recorrido? Si quieren hacer Bike MS (ser ciclista), ¿cuál es su recorrido? Luego crearon un marco de inicio, medio, final y retorno para todos estos trabajos.
Mientras escribía el libro, la organización comenzaba a implementar esta nueva forma de mirar a las audiencias y comenzaba a desarrollar la comunicación coordinada entre los equipos, las operaciones de contenido y, en última instancia, las experiencias conectadas que unirán todo esto.
Han comenzado a agregar estos trabajos como objetivos para todos los equipos multifuncionales. Y han comenzado a compararlo con uno de los objetivos comerciales más singulares de todos los tiempos.
Quieren acabar con la organización.
Sí. Lo leíste correctamente. Su objetivo final es acabar con la organización.
Como me dijo Ron en nuestra entrevista: “La organización tiene 70 años y ahora estamos en un punto en el que debemos empezar a pensar en el final del juego. Entonces, nuestro trabajo no es hacer esto por 50 años más. Si ponemos fin a esta organización es porque hemos curado la EM. Ahí es donde están puestas nuestras miras ahora”.
Ese podría ser el objetivo de marketing de contenidos más importante que he escuchado en mucho tiempo.
Es tu historia. Cuéntalo bien.
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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
