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Cómo este ejecutivo de FORTUNE Brand Studio construyó un negocio de contenidos


Desde muy joven, un núcleo de creatividad germinó dentro del cerebro de Megan Gilbert.

Le encantaba consumir libros, revistas y televisión, y agradecía incluso los mensajes comerciales que contenían y rodeaban. “Estaba obsesionada con los mensajes publicitarios y con la narración editorial”, dice.

Pero no fue hasta 2009 que el núcleo apareció por completo como una oportunidad de marketing de contenidos. Fue entonces cuando Gawker Media la contrató como profesional independiente para escribir publicaciones de blog para un proyecto de contenido de marca.

Megan escribió 92 artículos para la campaña de contenido True Blood de HBO en tres semanas. “Pensé: ‘Esta es la sentencia de muerte para mi carrera, o esto me hará tener una carrera’”, dice.

Terminó siendo lo último. Pasó 6,5 años en Gawker y ascendió a directora de contenidos de Studio@Gawker. Más tarde, trabajó en VICE como directora de iniciativas y editoriales de marca, lo que finalmente la llevó a unirse a FORTUNE Brand Studio en 2019. Este año, su trabajo para el estudio le valió un lugar entre los finalistas de Content Marketer of the Year 2023. lista.

Construyendo un estudio de marketing de contenidos de gran éxito

Cuando Megan llegó a FORTUNE, el estudio de contenidos no existía. Fue una verdadera empresa de inicio. “Se nos ocurrió un nombre, creamos un logotipo, formamos el equipo y logramos generar ingresos”, dice Megan.

Cuatro años después, FORTUNE Brand Studio ha visto sus ingresos aumentar de $400,000 a $16 millones, y su contenido ha obtenido honores de la industria, incluido el Proyecto de marketing de contenido del año 2023 para ecopreneurs, una asociación de contenido con Salesforce. Y Megan, que se incorporó como directora editorial, ahora es vicepresidenta de FORTUNE Brand Studio.

FORTUNE Brand Studio funciona de manera similar a un estudio o agencia de contenido tradicional. El equipo independiente y de tiempo completo de 20 personas se encarga del diseño, la gestión de proyectos, la estrategia, la producción y la edición. Pero, a diferencia de los creadores de contenido en las propiedades de medios tradicionales de FORTUNE, ellos no se limitan a ejecutar el contenido.

Algunos miembros del equipo trabajan en estrecha colaboración con el lado de ventas. Ayudan con presentaciones y propuestas, pero también piensan de manera proactiva. “Periódicamente realizamos lluvias de ideas… ¿Cuáles son nuestras nuevas ofertas como FORTUNE Brand Studio? ¿Qué podemos aportar a nuestros clientes actuales? ¿Cómo podemos renovar las empresas?” Megan explica.

El enfoque holístico también significa que el equipo de FORTUNE Brand Studio trabaja con los departamentos de investigación, marketing integrado y gestión de cuentas de la empresa en general.

Similar a la estructura de una agencia, el estudio dedica equipos de trabajo a los clientes. Los clientes más pequeños, por ejemplo, tienen un estratega y editor dedicado y un par de diseñadores trabajando en los activos. Si el programa del cliente incluye contenido audiovisual, el equipo también incluye gente de producción. Los clientes con programas más grandes, como la serie The Ecopreneurs de Salesforce, trabajan con casi todos en el estudio.

Pero todos reciben el mismo trato. “Un cliente que tiene un contenido con nosotros recibe un servicio de primera calidad, igual que alguien que recibe un servicio multimillonario durante cinco años”, dice Megan.

Imaginar oportunidades para clientes, no listas de verificación

¿Cómo brindan ese servicio excepcional? Bueno, no siguen una estrategia de línea de montaje de marcar casillas. “Tiene más matices que eso, es más colaborativo que eso”, dice Megan, señalando que trabajan en estrecha colaboración con los clientes para comprender sus objetivos y trabajar juntos en ideas innovadoras para lograrlos.

El equipo de FORTUNE Brand Studio analiza lo que han producido para el cliente en programas anteriores y analiza qué más podrían hacer en el futuro. Discuten nuevas ideas que podrían aportar a la mesa del cliente. Por supuesto, también tienen en cuenta los parámetros presupuestarios porque cualquier programa que propongan debe funcionar económicamente tanto para el cliente como para el estudio.

“Realmente entendemos el negocio y sabemos cómo ser eficientes. Y no nos encantan los clientes de cinco centavos. Tendemos a entregar demasiado y tratamos de hacerles la vida más fácil”, dice Megan.

Probablemente esa sea una de las razones por las que Salesforce contrató a FORTUNE Brand Studio para producir un nuevo programa para su producto de streaming Salesforce+.

Lo que se convertiría en la serie The Ecopreneur comenzó con una rápida conversación entre los directores ejecutivos de Fortune y Salesforce sobre la necesidad de socios de medios para los shows en Salesforce+, que aún no debuta.

Salesforce ya tenía una relación sólida con Fortune, trabajando juntos en patrocinios, conferencias y otros programas en toda la empresa. El equipo del estudio había realizado algunas campañas de marca con diferentes unidades de negocios en Salesforce.

FORTUNE Brand Studio tenía una idea casi lista para lanzar Salesforce. Surgió de Sustainability Inc., un podcast de 13 episodios para cuya creación se asoció con Boston Consulting Group. Esa serie habló sobre los pilares de la sostenibilidad y los negocios en el mundo, los desafíos y las posibles soluciones. Pero era contenido solo de audio porque tuvieron que hacer todas las entrevistas de forma remota durante la pandemia. Cuando ese proyecto estaba en posproducción, el equipo del estudio había discutido lo fantástico que habría sido filmar los lugares y las personas.

“Nos apasiona mucho contar este tipo de historias. Es un tema fascinante”, dice Megan. Entonces, presentaron su idea de serie de videos inspirada en Sustainability Inc. (que mostraba algunas de las películas de estilo documental del estudio filmadas justo antes de la pandemia) y obtuvieron un rápido sí de Salesforce.

Llegar al agua de producción en 43 días

Salesforce y FORTUNE Brand Studio trabajaron juntos rápidamente. Llegaron al primer rodaje apenas seis semanas después de esa primera conversación. Juntos, viajaron por todo el mundo para rodar los 11 episodios con un pequeño equipo itinerante, asistentes de producción locales y técnicos de sonido.

Pero la idea de FORTUNE Brand Studio no se quedó solo en una serie de videos. Convirtieron a The Ecopreneurs en una potencia de contenido: crearon centros de contenido para cada episodio que presentaba al ecopreneur y que iban mucho más allá de los videos de 10 minutos. Hicieron contenido extenso de preguntas y respuestas y detrás de escena. Utilizaron explicadores animados para discutir los impactos climáticos y los atributos únicos del ecoemprendedor y su trabajo.

En cada sesión, los equipos de Salesforce y FORTUNE Brand Studio colaboraron en las posibilidades. Pero obtener todo ese contenido de cada grabación de vídeo requirió mucha planificación y preparación. A menudo tenían que hacer malabares con varias etapas de varios episodios al mismo tiempo. “Si no hubiéramos tenido un productor de FORTUNE Brand Studio y nuestro director de programa manteniéndonos encaminados, no sé cómo lo habríamos hecho”, dice Megan.

Para cada iniciativa de contenido, el equipo del programa mantiene al equipo de FORTUNE Brand Studio al día y trabaja en estrecha colaboración con el cliente en entregables, aprobaciones, gestión de activos, entrega, etc. También garantizan que los comentarios y la estrategia del cliente se incorporen al nuevo contenido. “Este es uno de los mejores equipos de gestión de programas con los que he trabajado”, dice Megan.

Lección para todos los especialistas en marketing de contenidos

El modelo de equipo de FORTUNE Brand Studio puede ser una lección para los equipos de marca, así como para los especialistas en marketing de contenido individuales.

Megan alienta a los especialistas en marketing a crear un nicho (algo en lo que eres bueno y que te gusta hacer) pero que también tengan experiencia generalista. Puede aportar su experiencia al puesto y ayudar a otras áreas del equipo según sea necesario.

Para encontrar inspiración para su contenido, manténgase actualizado y concéntrese en la historia. Piensa en cómo la gente crea historias y no limites tu exploración al contenido de marca. Rodéate de narradores, artistas y personas que tengan una visión sin parámetros.

Esa influencia externa le permitirá sacar el borde de esa caja proverbial para su marca o sus clientes. Como dice Megan: “Si tienes esa inspiración contagiosa y ese deseo de contar historias, te llevará muy lejos”.

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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute

hola@juanrecio.com

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