¿La empresa para la que trabaja tiene una política sobre el uso de IA? Varias marcas (Amazon, Apple, Verizon y Wells Fargo) han establecido parámetros estrictos en torno a la tecnología.
Una vez que obtenga el visto bueno para intentarlo, deberá desarrollar políticas específicas para guiar el uso de la IA en el contenido y el marketing.
Un plan de operaciones de IA le permitirá tomar (y compartir) decisiones acertadas sobre su uso y gobernanza en su departamento y ayudará a mitigar los riesgos.
Para un artículo reciente en CCO, la publicación de liderazgo en contenido de CMI, pedí consejo a los expertos en IA de la industria sobre cómo poner en práctica la IA para el contenido (y qué tener en cuenta en el camino). He resumido los aspectos más destacados aquí. También puede leer el artículo original El poder del aviso: cómo conectar la IA a sus motores de contenido en CCO.
Desarrollar estrategias y estándares de IA generativa
Su primera pregunta sobre el papel de la IA en sus operaciones de contenido debería ser: “¿Dónde tiene más sentido utilizarla?”
Centrarse en el impacto empresarial
En primer lugar, asegúrese de que la incorporación de IA se alinee con los valores de su empresa, dice Katie Robbert, directora ejecutiva de Trust Insights. “Comenzaría con su misión y sus valores y vería si el uso de la inteligencia artificial los contradice”, dice.
Luego, considere cómo funcionan las herramientas de inteligencia artificial con sus prioridades comerciales y de marketing. “Piense en las preguntas que no ha podido responder o en los problemas que le ha costado resolver”, sugiere.
A continuación, considere dónde pueden ayudar estas herramientas de inteligencia artificial a aumentar el valor de la marca o el impacto del marketing. ¿Le ayudarán a aumentar el alcance de la audiencia o le permitirán expandirse a nuevas áreas creativas?
Considere la #IA para los problemas de marketing de contenidos que no ha podido resolver, dice @KatieRobbert a través de @Joderama @CMIContent. Haga clic para twittear
Medida de los problemas resueltos y del impacto del marketing.
La mayoría de las empresas miden el impacto de la IA en términos de tiempo: cuánto pueden ahorrar o cuánto más pueden hacer. Ese enfoque mide la eficiencia pero no la efectividad, dice Meghan Keaney Anderson, jefa de marketing de Jasper, una herramienta de generación de contenidos de IA.
Meghan recomienda las pruebas A/B para comparar el contenido asistido por IA con el contenido creado por humanos sobre temas comparables. “Averigüe cuál obtuvo mejores resultados en términos de tasas de participación, tráfico de búsqueda y conversiones para ver si [AI] podemos igualar la calidad a un ritmo más rápido”, afirma.
Pruebe A/B el contenido #AI y el contenido escrito por humanos para ver cuál genera mejor participación, tráfico y conversiones, dice @MegHKeaney a través de @CMIContent. Haga clic para twittear
Establecer políticas unificadas
Desarrolle un conjunto unificado de políticas de gobernanza de IA generativa para gestionar riesgos potenciales y simplificar las colaboraciones de contenido entre equipos.
Cuando cada equipo utiliza diferentes herramientas o establece sus propias pautas, salvaguardar los datos de la empresa se vuelve más difícil, dice Cathy McPhillips, directora de crecimiento del Marketing Artificial Intelligence Institute (MAII).
“Si un equipo usa ChatGPT mientras otros trabajan con Jasper o Writer, por ejemplo, las decisiones de gobernanza pueden volverse muy fragmentadas y difíciles de gestionar”, afirma. “Necesitaría realizar un seguimiento de quién utiliza qué herramientas, qué datos ingresan y qué orientación deberán seguir para proteger la propiedad intelectual de su marca”.
Considere la IA para las operaciones de contenido
Crear contenido es una forma de utilizar la IA generativa, pero puede que no sea la más beneficiosa. Considere usarlo para optimizar los procesos de producción, ampliar los recursos creativos o aumentar las habilidades internas.
Por ejemplo, utilice la IA para abordar tareas más pequeñas y que requieren mucho tiempo, como escribir titulares optimizados para búsquedas, compilar esquemas y resúmenes ejecutivos y reutilizar artículos para publicaciones y promociones en redes sociales.
Meghan Keaney Anderson de Jasper dice que este enfoque libera a su equipo para explorar nuevas vías creativas y concentrarse en el trabajo que les apasiona más.
También puedes incorporar IA para ayudar con tareas que no forman parte de las habilidades principales de tu equipo. Por ejemplo, Cathy McPhillips de MAII utiliza herramientas de inteligencia artificial para ayudar a producir el podcast semanal de la empresa, The Marketing AI Show.
El uso de herramientas de inteligencia artificial para transcribir el podcast, ayudar con la edición de sonido y crear fragmentos de videos para las redes sociales le ahorra hasta 20 horas a la semana. “Trabajar con herramientas de IA redujo el tiempo que tuve que dedicar a tácticas de marketing que son de importancia crítica para el negocio, pero no a las cosas que me encanta hacer”, dice Cathy. “Eso me permite tener un pensamiento más estratégico y crítico en el que quiero y necesito centrarme, pero para el que antes no tenía el ancho de banda”.
Incorpore la IA generativa en el ámbito editorial con cuidado
Cuando utilice IA para contenido, implemente medidas de seguridad para mantener la calidad del contenido.
Establezca o actualice su proceso de verificación de hechos
Las herramientas de IA generativa pueden producir contenido con información engañosa o inexacta. Por lo tanto, no es prudente publicar contenido generado por IA sin una cuidadosa supervisión editorial.
“La IA es buena para unir palabras, pero no comprende el significado detrás de esas palabras. Asegúrate de que haya humanos atentos a las imprecisiones antes de que tu contenido salga a la venta”, dice Meghan Keaney Anderson de Jasper.
Para gestionar este riesgo, Meghan recomienda invertir en las habilidades periodísticas involucradas en la creación de contenido (edición, verificación de datos y verificación de fuentes) e incorporar esos pasos en su flujo de trabajo de producción.
Tenga en cuenta la mediocridad
Incluso si su copia creada por IA es objetivamente impecable, aún puede parecer genérica, insulsa y aburrida.
“Las audiencias de hoy pueden notar la diferencia entre el contenido creado por una persona y una copia genérica creada por inteligencia artificial”, dice Katie Robbert de Trust Insights. Ella recomienda una cuidadosa revisión humana y reelaboración de la producción de contenido de IA para garantizar que transmita la voz, la calidez y las emociones humanas distintivas de su marca.
Cuidado con los prejuicios y las cuestiones éticas
Tanto el contenido generado por IA como por humanos que incluye vistas sesgadas u obsoletas pueden dañar la reputación de su marca y la confianza de la audiencia.
Asegúrese de que su equipo esté atento a los prejuicios en el proceso de edición. “Se trata de asegurarse de que usted puede defender lo que está publicando en el mundo y que es representativo de sus clientes”, dice Meghan Keaney Anderson.
Abordar inquietudes legales y de seguridad de propiedad intelectual
Las herramientas de IA generativa también presentan desafíos legales complicados, y el equipo de contenido puede tener que rendir cuentas por ellos.
Preocupaciones por derechos de autor
La IA puede potencialmente violar los derechos de autor creativos debido a la forma en que el modelo de aprendizaje recopila y utiliza los datos. Las preocupaciones en esta área van en ambos sentidos: las marcas corren el riesgo de convertirse en malos actores que publican información protegida por derechos de autor sin las citas adecuadas. También pueden ver que otros violen sus derechos de autor.
Varias demandas colectivas cuestionan la forma en que OpenAI adquirió datos de Internet para entrenar su herramienta ChatGPT. A principios de este año, el proveedor de imágenes de archivo Getty Images demandó a la empresa matriz de Stable Diffusion, Stability AI, por infracción de derechos de autor. Más recientemente, Sarah Silverman y dos autores adicionales han alegado que ChatGPT y LLaMA de Meta difundieron materiales protegidos por derechos de autor de sus libros.
Si bien la Oficina de Derechos de Autor de EE. UU. ha emitido una guía según la cual las obras que contienen materiales generados por IA no están sujetas a los mismos estándares legales que las obras creadas por humanos, esta cuestión es compleja y está lejos de estar resuelta.
Violaciones de privacidad
Otros problemas externos incluyen mantener la privacidad de los datos de la audiencia ingresados en las indicaciones de contenido. “Ingresar información de salud protegida o información de identificación personal es una gran preocupación, y es algo sobre lo que las empresas deben aprender”, dice Katie Robbert.
“Asegúrese de que los miembros de su equipo no estén utilizando herramientas ‘deshonestas’, aquellas que su empresa no haya autorizado o que hayan sido creadas por personas desconocidas”, recomienda Meghan Keaney Anderson. “Es posible que no tengan las mismas prácticas de seguridad estrictas que otros sistemas de inteligencia artificial”.
Secretos de marca
Y hay otra preocupación relacionada con la seguridad: cuando escribe información patentada de su marca en mensajes de IA y campos de búsqueda, esa información puede convertirse en parte de su conjunto de datos. Podría aparecer en los resultados solicitados por el mensaje de otra persona sobre un tema similar.
Si su aviso detalla productos y servicios no anunciados, su organización puede verlo como una filtración de secretos comerciales. Podría ponerlo en peligro legal y dañar la reputación de su equipo.
Ejercer cautela y discreción con los datos propietarios es vital para el uso seguro de la IA generativa. “Debemos ser los administradores de nuestra empresa, nuestros datos y nuestros clientes porque los precedentes legales quedarán muy atrás”, afirma Cathy McPhillips.
Sea el administrador de la empresa, los datos y los clientes cuando se trata de #IA porque las leyes se retrasarán, dice @CMCPhillips a través de @Joderama @CMIContent. Haga clic para twittear
Considere implementar una guía formal sobre lo que los equipos pueden y no pueden incluir en las indicaciones de IA generativa. La ciudad de Boston y la marca de medios Wired han publicado directrices provisionales que cubren actividades internas como redacción de memorandos, divulgaciones públicas, revisión y verificación de datos de contenido generado por IA.
El Marketing AI Institute publicó el Manifiesto sobre IA responsable para marketing y negocios. Cathy también recomienda un consejo interno de IA.
“Es una manera de reunirse regularmente con agentes de cambio de cada departamento para discutir los impactos comerciales positivos y negativos de la incorporación de tecnología de inteligencia artificial”, dice.
Utilice la experiencia operativa para implementar la IA generativa
Las herramientas de IA generativa prometen eficiencia de procesos y flexibilidad creativa. Pero convertir ese potencial en resultados de marketing positivos es un trabajo que se gestiona mejor a través de la inteligencia operativa humana.
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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
