Equilibrar la ternura de los cachorros con una defensa contundente para arrojar luz sobre el sufrimiento animal e inspirar a las personas a impulsar cambios significativos requiere experiencia real en contenido.
Emily Hamlin Smith, directora editorial senior de Humane Society of the United States, y su equipo lo han hecho con su revista impresa trimestral All Animals y otros contenidos digitales. La cobertura editorial de este año sobre el rescate por parte de la sociedad de casi 4000 beagles de un centro de cría obtuvo un premio finalista al Mejor Uso de la Fotografía en los Premios de Marketing de Contenidos 2023.
Y All Animals ganó el premio a la Mejor publicación sin fines de lucro este año y en 2022, 2021 y 2020. Todo ese trabajo premiado le valió a Emily un reconocimiento como finalista de Comercializador de contenido B2C del año 2023.
CMI habló con Emily para conocer su estrategia de contenido, el sorprendente uso de imágenes en la revista y el importante papel que aún desempeña la impresión en un mundo cada vez más digital.
Comienza con un equipo unificado
Además de la revista con una circulación de 500.000 ejemplares, The Humane Society impulsa el contenido de HumanePro.org, un centro para grupos de bienestar animal, profesionales de mascotas como trabajadores de refugios y veterinarios, rehabilitadores de vida silvestre, etc. comunicaciones, campañas de correo electrónico, redes sociales y más.
Emily supervisa a cinco editores senior que tienen un área de especialidad. Por ejemplo, uno maneja principalmente el contenido de All Animals, mientras que otro supervisa HumanePro.org. Su equipo también incluye dos escritores dedicados.
“Todos colaboramos en diferentes cosas”, explica. “El objetivo es mantener a todos involucrados en todo el trabajo y también nos ayuda a tener un tono consistente en todas nuestras comunicaciones porque todos estamos en la misma página”.
Contando la historia de los animales
La sociedad envía la revista All Animals a los donantes que hacen una donación única de al menos 25 dólares o donaciones mensuales recurrentes de al menos 10 dólares. El objetivo es mostrar a los donantes cómo la sociedad pone en práctica sus contribuciones a través de la lente de cada animal.
“Creo que cada animal tiene una historia, al igual que cada persona. No pueden expresarlo con sus propias palabras, así que necesitan que lo hagamos por ellos”, dice Emily. “Puedes hacerlo de múltiples maneras, ya sea a través de palabras o imágenes, y creo que cuando juntas las dos, puede ser increíblemente poderoso”.
La combinación de palabras y elementos visuales permite a @HumaneSociety contar historias increíblemente poderosas en nombre de los animales, dice @Emilyrhsmith a través de @DawnPapandrea @CMIContent. #MarketingdeContenidos Haga clic para twittear
Contar las historias de los animales puede crear una respuesta emocional que desencadene la respuesta del espectador al llamado a la acción, para incitar a los lectores a seguir donando.
Convertir imágenes en más de mil palabras
La historia del rescate del cachorro beagle, que involucró a más de 120 refugios y rescates en 29 estados, estuvo presente en todos los canales digitales de Humane Society y en el blog del CEO. También tuvo una inmensa repercusión mediática, incluida la cobertura desde The New York Times hasta The Washington Post.
Cuando la revista impresa entró en producción, Emily y el equipo enfrentaron un desafío: ofrecer algo nuevo a los lectores que también los seguían en sus canales digitales. Lo lograron contando visualmente la historia de todo el rescate con muchas imágenes inéditas.
“Parte de esa característica era una imagen de dos páginas de los perros siendo cargados en un transporte aéreo. Realmente podríamos ofrecer una perspectiva general de lo que se necesitó para unir este histórico proyecto de transporte”, dice Emily.
También compartieron la historia de un animal en el rescate. “Fin fue el último perro que salió de las instalaciones en Virginia. Pudimos seguirlo en su nuevo hogar y cerrar el círculo para los seguidores que nos habían estado siguiendo en canales digitales”, dice Emily.
La historia del rescate también implicó algo más que el trabajo de la sociedad. “Fueron nuestros socios de refugio y rescate; fueron voluntarios. Queríamos dar una visión integral de lo que hicieron posible, y nuestro objetivo con eso es hacer que los seguidores se sientan parte de ello también. Porque no podemos hacer ese trabajo sin su apoyo”, afirma.
El enfoque narrativo visual del número impresionó a los lectores que donaron más de 57.000 dólares sólo a través del sobre de respuesta comercial de la revista. “Nos hicieron saber que la historia les abrió los ojos a la realidad de las pruebas en perros, algo que mucha gente no sabe que sucede en los Estados Unidos”, dice Emily. “Fue un excelente ejemplo de lo que puede suceder cuando colaboras como un equipo completo y todos aportan sus ideas”.
La @HumaneSociety recibió más de $57,000 en donaciones de los sobres en un número de su revista #print All Animals, dice @Emilyrhsmith a través de @DawnPapandrea @CMIContent. #MarketingdeContenidos Haga clic para twittear
Defender la impresión en un mundo digital
El cierre de tantas revistas impresas cada año, naturalmente, pesa en la mente del editor de una revista impresa. Pero Emily dice que All Animals todavía demuestra su valor. Los líderes aceptan la táctica del contenido porque escuchan a los donantes que dicen que la revista les interesa.
Una donante hizo un legado de un millón de dólares gracias a lo que vio en la revista sobre cómo la sociedad utilizaba las contribuciones. “Sabía que estaba poniendo su inversión y su legado en buenas manos. Todos estuvimos sonriendo de oreja a oreja durante semanas después de escuchar eso porque eso es lo que queremos hacer”, dice Emily.
Aún así, Emily no da por sentado su éxito. Su equipo se asegura de que cada número de la revista cuente al priorizar las campañas clave de la sociedad. También realizan encuestas periódicas entre sus lectores para evaluar las respuestas de los donantes a su trabajo. Entre los hallazgos: Más de la mitad dice que ha cambiado uno de sus hábitos alimentarios debido a lo que ha leído. Muchos dicen que ahora se toman el tiempo para buscar cosméticos libres de crueldad animal. Y el 80% dice que comparte algo que lee con un amigo o familiar.
“Cuando podemos ilustrar eso a los tomadores de decisiones en la organización, realmente muestra nuestro valor y cómo los puntos de contacto que tenemos a través de la revista se extienden mucho más allá del sobre que está dentro. Que la gente realmente se conecte con ello”, explica Emily.
El contenido digital sigue siendo necesario para mantener interesados a los diferentes grupos demográficos de la audiencia. La sociedad lanzará una versión digital de All Animals este otoño. Emily dice: “A medida que veamos cómo funciona, comenzaremos a observar cómo las personas interactúan con él. ¿Podemos agregar algunas funciones más interactivas que lo hagan un poco más emocionante y atractivo que simplemente hojear un PDF?
Combinando defensa, periodismo y servicio
Emily no cree en confiar en el valor del shock o la ira para motivar a las personas a actuar. “Queremos mostrar la realidad de la situación, pero también mostrarles a los donantes que hay esperanza y cómo estamos ayudando y cómo ellos son Ayudar. Algunas de esas imágenes son realmente duras (perros en jaulas en granjas o en un mercado), pero queremos estar seguros de que estamos equilibrando eso para los lectores con cómo estos perros tienen una segunda oportunidad en la vida”, dice.
Por eso, cada número contiene historias alegres, de bienestar y de victoria, como el rescate del beagle, junto con informes más desafiantes sobre temas como la experimentación con animales en cosméticos o el comercio de carne de perro.
La parte posterior de la revista también ofrece a los lectores contenido de servicio. Han publicado artículos sobre cómo realizar cambios en su patio trasero para ayudar a proteger la vida silvestre urbana, consejos para cuidar una mascota y consejos sobre cómo ayudar a los animales al aire libre, como los gatos comunitarios.
“Quiero brindarles una forma de ayudar, ya sea escribiendo una carta a su legislador o enviando una donación. Quiero asegurarme de que estamos inspirando a las personas, educándolas y luego dándoles un paso de acción”, dice Emily.
Eso coincide con su filosofía de contenido personal: “Cuenta una historia, interactúa, educa y luego dales algo que hacer para que formen parte de la solución”.
Lograr victorias en el contenido cotidiano
Aunque el equipo editorial de Humane Society ha obtenido algunos premios de contenido sorprendentes este año, están más motivados por los premios más pequeños, como correos electrónicos únicos de lectores o comentarios sobre una historia. Emily dice: “Eso no se traduce directamente en dólares en ese momento, pero para mí, brindarles esa conciencia, inspiración y educación es el primer paso para incorporarlos al trabajo de la organización. Eso me dice que estamos haciendo nuestro trabajo”.
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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
