Cuando R. Ethan Braden tomó el mando como director de marketing y comunicaciones de la Universidad Purdue y Purdue Global, tenía mucho trabajo por delante.
“Lo que encontré en 2018 fue una especie de tienda de comunicaciones bien intencionada pero demacrada, anticuada y ruinosa de 55 personas que a menudo estaban impulsadas por las solicitudes de marketing tácticas y aleatorias del campus”, explica.
¿La primera orden del día de Ethan? Construir una organización de marketing de clase mundial para contar la historia de Purdue ya no como el impulsor sino como el impulsor de la marca.
Tomó el mando de la icónica marca Purdue, de 150 años de antigüedad, que ha graduado a 27 astronautas (la mayor cantidad de cualquier academia fuera de servicio, incluido Neil Armstrong). Si a eso le añadimos una pandemia, nociones cambiantes sobre el valor de la educación universitaria y múltiples audiencias objetivo, las cosas se volvieron complejas.
Hoy en día, el equipo de marketing de Purdue cuenta con casi 100 personas. Han elevado la marca Purdue de $ 3 mil millones y su cartera, que incluye la universidad insignia y su Purdue University Online, tres escuelas secundarias politécnicas, Purdue Global para adultos trabajadores, un nuevo campus urbano en Indianápolis, una fundación de investigación y una asociación de ex alumnos. de 600.000.
Y el contenido de Purdue llega a una audiencia mayor que nunca. Bajo el liderazgo de Ethan, el equipo se ha convertido en un gigante del contenido, que culminó con el video viral de este año, ¿Qué puedes imaginar en Purdue? (El anuncio acumuló más de 28 millones de visitas en once meses en YouTube y fue nombrado finalista del Proyecto de marketing de contenidos del año). Es una de las muchas razones por las que Ethan fue nombrado Comercializador de contenidos del año en los Premios de marketing de contenidos 2023.
Eche un vistazo al enfoque de contenido de Ethan, cómo logra que su equipo se convierta en personaje para contar las emotivas historias de Purdue y cómo ayudó a duplicar la inversión en marketing de Purdue en cinco años.
Inculcar una misión en todo el campus para encantar
A Ethan le encanta la palabra “encantar” al definir su filosofía de contenido y no tiene nada que ver con princesas o criaturas míticas. “La definición de encantar es ‘despertar y atraer una admiración y una demanda extáticas’. Y cuando pensamos en el contenido y su distribución con nuestro público objetivo, ese es el objetivo: despertar y atraer su extasiada admiración y demanda por Purdue en lo que sea que eso signifique en ese momento. Ya sea venir a la escuela aquí, comprar abonos de temporada, venir a trabajar para nosotros, asociarnos con nosotros en investigaciones, etc.”, explica Ethan.
Mantenerse “en el carácter” en lugar de “en la marca”
Cuando llegó Ethan, el marketing en Purdue a menudo se centraba en colores, logotipos, eslóganes y tonterías en lugar de comprender profundamente las actitudes, creencias y comportamientos de sus estudiantes y ex alumnos: la resonancia emocional que incluso se manifiesta en los tatuajes del logotipo de la escuela. nombre y mascota calderera.
Eso llevó a Ethan a preguntar (y responder): “¿Cómo estás resaltando ese orgullo, la nostalgia, el amor y el impacto que este lugar tiene en los humanos?”
Para mantener el carácter, el equipo desarrolló una enorme base de datos centralizada de activos y herramientas profesionales disponibles para que las universidades y departamentos los localicen en lugar de crear algo por su cuenta o realizar solicitudes individuales de marketing.
“Hay libertad dentro de este marco, por lo que tienes cierta libertad para decirle a tu público objetivo lo que representas. Pero la punta de lanza es la Universidad Purdue y queremos que la gente diga: ‘Esto parece sinérgico’. Parece que todo esto viene del mismo lugar’”, dice Ethan.
Los equipos multifuncionales llegan a diferentes audiencias
El marketing de Purdue debe llegar a posibles estudiantes, padres, estudiantes adultos, profesores, investigadores, ex alumnos y otros. Para lograrlo, los líderes de marketing de Purdue dividieron el equipo en grupos con gran experiencia y empatía por sus audiencias objetivo. “Nuestros equipos multifuncionales son el factor X de un excelente marketing y una excelente narración”, afirma.
Por ejemplo, al crear contenido sobre un alumno adulto, el especialista en marketing no es el único que necesita comprender el recorrido del individuo objetivo. El fotógrafo, el director de proyectos y el escritor también necesitan saberlo. “La riqueza del resultado colectivo de los equipos multifuncionales es mucho mayor”, afirma Ethan.
Comercializar el marketing
Ethan está agradecido de haber recibido la aceptación temprana de la administración y la junta directiva de la universidad para renovar el enfoque de marketing de Purdue y su equipo central. Pero no dejó de obtener más apoyo y recursos. “Hacemos una buena cantidad de marketing para asegurarnos de que la organización comprenda lo que tiene y lo aprecie, pero también lo valore de una manera que nos permita continuar haciendo nuestro trabajo lo mejor que podamos y nuestras habilidades”, Ethan. explica.
Por ejemplo, el marketing promovió su fenomenal crecimiento en YouTube en un canal que hace un año ya obtuvo 2 millones de visitas, superando a sus cinco escuelas pares de referencia combinadas. En 2023, YouTube de Purdue aumentó ese rendimiento a la friolera de 55 millones de visitas.
“Quiero que la organización sepa eso y quiero que sientan que hay una competencia increíble aquí, para que tengan tanta confianza en las personas que cuentan la historia de Purdue y en los recursos que se nos brindan para hacerlo”, dice Ethan.
El marketing de marketing de Ethan ha funcionado. La inversión en marketing de Purdue se ha duplicado en los últimos cinco años, lo que le ha permitido aumentar el tamaño, la calidad y las habilidades del equipo. “Mañana llevaría (nuestro talento) a cualquier Fortune 100 y diría que podemos hacer lo que ellos están haciendo. Ahora contamos con especialistas en marketing increíbles, en su mayoría ex alumnos, que aman este lugar, y ese es el ingrediente secreto”, afirma.
Más allá de las casi 100 personas del equipo de marketing oficial, una comunidad universitaria de unos 300 profesionales del marketing y comunicadores también colabora y contribuye. “Cuando varias personas tienen sus huellas dactilares en algo, lo apropiarán, lo implementarán y lo respaldarán con sus decanos y jefes de departamento”, dice Ethan.
Un grupo de estudiantes de 75 personas llamado The Boiler Ambassadors también actúa como agencia para la universidad. La idea se manifestó durante el COVID-19 cuando necesitaban que los estudiantes ayudaran a difundir la campaña Protect Purdue.
Mirando hacia el futuro
Ethan y su equipo de marketing en Purdue no descansan en su éxito. “Como verdaderos innovadores e instigadores del progreso de Purdue, nos inclinamos para ver qué es posible [with AI]y estamos dispuestos a cometer algunos errores en el camino”, afirma.
Pero no importa cómo lleguen allí, Ethan se mantendrá fiel a su filosofía profesional: “Quiero crear marcas y equipos que la gente ame y en los que confíe. Hemos podido hacer eso aquí en Purdue durante los últimos cinco años. Ahí es donde vamos a seguir avanzando”.
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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
