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¿Conoce el valor real de la IA generativa en el contenido?


Probablemente haya utilizado IA para publicidad digital, dado cómo impulsa el ensamblaje de anuncios de búsqueda de Google.

Pero, ¿está utilizando IA generativa para desarrollar contenido publicitario?

Reuters informó recientemente sobre algunos de los mayores anunciantes que utilizan IA generativa para reducir costos y aumentar la productividad. ¿Pero qué está pasando realmente?

El asesor principal de estrategia de CMI, Robert Rose, analiza cómo la IA generativa contribuye (y qué no) a la publicidad digital. Míralo a continuación o sigue leyendo para conocer los aspectos más destacados:

Las formas automatizadas de IA o la creación algorítmica de publicidad existen desde hace mucho tiempo. Hace casi 10 años, uno de los héroes del marketing de Robert, Julie Fleischer, utilizó el marketing de contenidos en Kraft Foods para realizar un seguimiento de más de 22.000 atributos de más de 100 millones de visitantes anuales a sus sitios web. Utilizaron esos datos para crear automáticamente millones de anuncios ensamblados dinámicamente para personas específicas.

En 2023, la conversación se centra en la IA generativa y cómo las grandes marcas la utilizan para reducir costos y tiempo de sus programas publicitarios. ¿Pero es todo sólo un truco? O, parafraseando el titular de Reuters, ¿se trata de “Hombres y mujeres locos a máquinas”?

Las grandes marcas utilizan la #IA generativa para reducir costos y tiempo de sus programas publicitarios. ¿Estamos pasando de hombres y mujeres locos a máquinas?, pregunta @Robert_Rose a través de @CMIContent. #GenAI Haga clic para twittear

A pesar de la cautela ante los riesgos de seguridad y derechos de autor, muchos de los mayores anunciantes del mundo utilizan la IA generativa para crear contenido que genere campañas publicitarias más exitosas.

Robert dice que, si bien los casos de uso detallados en el artículo están un poco desactualizados, resaltan el valor real de la IA y lo que no es en este enfoque de la creatividad publicitaria.

La primera campaña provino de Mondelez International para su marca Cadbury en India. Utilizó tecnología de voz y rostro generada por IA con la superestrella de Bollywood Shah Ruh Khan. Las pequeñas empresas que vendían Cadbury utilizaron un micrositio para generar una versión del anuncio donde la estrella mencionaba su tienda por su nombre. Unas 2.000 tiendas crearon 130.000 anuncios para canales digitales.

Cadbury utilizó tecnología #AI para tener la “voz” de una superestrella de Bollywood en 130.000 anuncios personalizados para 2.000 tiendas a través de @Robert_Rose @CMIContent. Haga clic para twittear

“Es similar a lo que hizo Julie en Kraft hace 10 años. Se repiten miles de versiones del anuncio a escala y bajo demanda. Eso ahorra un montón de dinero en la producción de la creatividad en los anuncios”, dice Robert, señalando que Coca-Cola hizo esto no hace mucho tiempo.

Nota al margen: la campaña de Cadbury plantea una preocupación preocupante. Robert dice: “¿Dejar que una gran estrella de cine brinde un testimonio de cualquier empresa local que llene el vacío? ¿Qué podría salir mal con eso?

Reuters incluyó un segundo ejemplo de publicidad generada por IA: la campaña de secuestro de noticias para la marca de yogur y lácteos Laitiere (Lechera) de Nestlé. Creó una versión del uso de rayos X en el Rijksmuseum de Ámsterdam para mostrar objetos escondidos detrás del cuadro de Vermeer La lechera.

La agencia WPP de Nestlé utilizó DALL-E2 de OpenAI para generar escenas “imaginadas” fuera de los límites de la pintura de Vermeer. Desarrolló casi 1.000 iteraciones y logró crear alrededor de 700.000 euros de valor mediático. Pero la verdadera historia fue cuánto ahorraron en costo y tiempo al no tener humanos creando todas esas imágenes.

HubSpot utilizó recientemente IA para diseñar anuncios para su boletín The Hustle. La campaña redujo el costo de adquisición de suscriptores en un 300% porque ahorró el costo de diseñar las imágenes del anuncio.

“Estas campañas son experimentos interesantes. Parafraseando uno de mis programas favoritos, Friday Night Lights, debemos tener ojos claros y corazón pleno sobre lo que se está haciendo y dónde se está generando el valor real”, dice Robert.

La última investigación de CMI centrada en la carrera (es necesario registrarse) muestra que los profesionales del contenido están muy preocupados por cómo la IA generativa devaluará sus habilidades. Las dos preocupaciones citadas con más frecuencia fueron “un menor respeto por los escritores expertos” y “la escritura y edición se consideran una mercancía”.

Pero las campañas creativas de IA generativa de Cadbury, Nestlé y HubSpot en realidad no lograron eso. “Todos necesitaban un ser humano para crear la idea del contenido. Necesitaban otro humano para darle forma. Y necesitaban otro ser humano para centrarse en la producción creativa de cómo se vería”, dice Robert. “La tecnología sólo se utilizó para escalar la expresión de ese contenido”.

Todas las campañas publicitarias de IA de las grandes marcas necesitaban humanos. La tecnología solo amplió el #contenido, dice @Robert_Rose a través de @CMIContent. Haga clic para twittear

Así es como funcionaba la tecnología también en la época anterior a la IA. Piense en la edición de fotografías avanzada por Adobe Photoshop, la evolución de las cámaras de cine a cámaras digitales, los procesos de diseño de pegado en software de autoedición, etc.

“Siempre se necesitan grandes creadores de marketing en la mesa”, dice Robert.

Como creadores de contenido, profesionales del marketing y artistas creativos, ustedes tienen las ideas y dan contexto a las múltiples iteraciones creadas por la IA para funcionar en el momento. Es algo que sólo tú puedes hacer ahora mismo.

Howard Gossage, un personaje del exitoso programa de televisión Mad Men, lo dijo mejor: “Nadie lee publicidad. La gente lee lo que les interesa y, a veces, es un anuncio”.

Es su trabajo utilizar las herramientas de IA generativa, ser bueno en ellas y evolucionar para poder usarlas de la manera correcta para expresar mejor sus cosas interesantes y, a veces, eso será un anuncio.

¿Qué opinas? ¿Es su IA una persona con mejores ideas que usted o su equipo? ¿O utiliza la IA simplemente para ampliar la expresión de esas grandes ideas? Háganos saber en los comentarios.

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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute

hola@juanrecio.com

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