Los estudios de casos evitan que sus prospectos se queden atrapados en el embudo.
Probablemente esa sea la razón por la que casi dos tercios de los especialistas en marketing de contenido B2B utilizan esta táctica.
Los estudios de casos cuentan la historia que el posible cliente quiere saber. ¿Entiendes sus puntos débiles o necesidades? tienes una solución? ¿Realmente da resultados? Y los estudios de casos brindan esas respuestas de una manera que comunica la credibilidad que un anuncio intrusivo diseñado para vender, vender y vender nunca podría lograr.
Sin embargo, los estudios de casos pueden ser un desafío para producir. Debes hablar con los equipos de ventas y de producto para saber qué clientes han tenido los mejores casos de éxito. Luego, debe localizar a la persona adecuada en la empresa cliente para obtener permiso para contar su historia. Además, casi siempre necesita números para probar el caso y, a menudo, no son fáciles de encontrar.
Pero vale la pena el esfuerzo. En el Benchmark, Presupuestos y Tendencias de marketing de contenido B2B de 2023, el 36 % de los especialistas en marketing citan estudios de casos como efectivos; eso es más que artículos extensos, podcasts y otro contenido de audio, infografías, contenido de transmisión en vivo y revistas y libros impresos. (Y el número que citó los estudios de casos como efectivos fue el mismo que el que dijo que el video, una táctica de rápido crecimiento, fue efectivo).
El 36% de los especialistas en marketing B2B dicen que los estudios de casos son efectivos, más que los podcasts, las infografías, los artículos extensos, las transmisiones en vivo, etc., según la investigación de @CMIContent a través de @AnnGynn. Haz clic para twittear
Deje que estas tres estrategias y cuatro ejemplos lo ayuden a desarrollar estudios de casos que sacudirán a sus prospectos desde la mitad del embudo y los convertirán en clientes.
1. Cuente una historia donde su cliente, no su marca, protagonice
El marketing de contenidos siempre debe centrarse en la audiencia, no en la marca. En los estudios de casos, la narración centrada en el cliente es aún más importante. Después de todo, los prospectos consumen estudios de casos porque quieren ver qué sucedió con personas/empresas en industrias y circunstancias similares comprometidas con su marca.
Si el estudio de caso suena demasiado promocional, llevará al lector a pensar que es solo otro anuncio en el que la empresa se posiciona para sonar bien o, lo que es peor, demasiado bueno para ser verdad.
Los estudios de casos que suenan demasiado promocionales llevarán a los lectores a pensar que es solo otro anuncio o, peor aún, demasiado bueno para ser verdad, dice @AnnGynn a través de @CMIContent. #ContentMarketing Haz clic para twittear
Al convertir a su cliente en el héroe o la estrella de la historia, realiza el cambio necesario en la narrativa e indica al lector que su marca tiene que ver con los clientes y los clientes.
Ejemplos
Xerox se convierte en un personaje secundario en ambos casos de estudio. En esta compilación en PDF de estudios de casos para la banca y los mercados financieros, la portada incluye el logotipo de Xerox en la parte inferior derecha. También hace un buen trabajo al usar una imagen de alto impacto que no está relacionada con el producto. Desafortunadamente, optó por un titular tipo etiqueta aburrido.
En la página siguiente, la colección de estudios de casos incluye una descripción general de alto nivel y no menciona a Xerox ni incluye el logotipo. El lenguaje enfatiza la importancia del cliente usando “usted” a lo largo del texto y optando por la primera persona (nuestro) en una sola referencia.
“La lealtad del cliente está fuertemente influenciada por la eficacia con la que te comunicas y eso, a su vez, depende de la facilidad con la que puedas hacer que la información fluya…”
Después de esta introducción, comparte ocho estudios de casos en un formato simple que destaca los puntos que los lectores probablemente deseen saber: el desafío, la solución y los resultados. Xerox explica las soluciones desde la perspectiva del cliente sin mencionar los nombres de sus productos. Por ejemplo, entre las viñetas en la categoría de solución: “Un solo proveedor con operadores dedicados para administrar de manera centralizada la digitalización (escaneo e indexación) y la distribución posterior del correo entrante”.
CONSEJO: Xerox ni siquiera nombra las “estrellas” de esta colección de estudios de casos. Muchas empresas no pueden identificar a sus clientes por su nombre, y estos estudios de casos ilustran cómo transmitir la información necesaria a los lectores sin revelar quién es el cliente.
Aunque Xerox hizo un buen trabajo centrándose en el cliente, no en el proveedor, no contó historias atractivas. Pero lo hizo en la versión en video de este estudio de caso: Distrito escolar de Buena Park: modernización de la comunicación y el aula actual con Xerox® Workflow Central.
Durante el video de 2.5 minutos, el director de operaciones del distrito (alguien probablemente involucrado en la toma de decisiones y que usa el producto) y una secretaria (un usuario de primera línea) cuentan la historia de su sistema escolar, su demografía multilingüe y la importancia de comunicación. También detallan cómo el producto de software de Xerox les permite comunicarse con los padres en varios idiomas de manera más eficaz y eficiente.
El video B-roll incluye capturas de pantalla del producto Xerox en uso, pero también muestra el distrito, los maestros, los estudiantes y más.
Al hacer que los empleados del distrito escolar cuenten su historia y su experiencia, Xerox elabora una historia más interesante y fomenta un estudio de caso más creíble. (Misteriosamente, optó por no utilizar esas entrevistas en la versión de texto del estudio de caso.
2. Crea una estructura familiar
Los estudios de casos no son el lugar para estructuras narrativas innovadoras. Todos los lectores consumen estudios de casos para encontrar las respuestas a las mismas preguntas: ¿Conoces y entiendes su problema? ¿Tienes una solución para eso? ¿Funciona esa solución?
También pueden estar haciendo compras comparativas a través de estudios de casos. Si los lectores tienen que esforzarse más para descubrir lo que necesitan saber a partir de una estructura narrativa creativa, es probable que pasen a estudios de casos más fáciles de leer.
Ejemplo
Cognizant, una empresa de tecnología, alberga una gran cantidad de estudios de casos en las industrias a las que sirve. Sigue una estructura familiar (desafío, enfoque y resultados comerciales) para cada uno.
El desafío, el enfoque y el resultado sirven como un buen formato para los estudios de casos, dice @AnnGynn a través de @CMIContent. #ContentMarketing Haz clic para twittear
En este ejemplo, cuentan la historia de su cliente, Planned Administrators, Inc., operando una aplicación de servicio al cliente heredada que no se integraba con sus servicios administrativos principales. El estudio explica cómo eso fue problemático y detalla los objetivos del cliente: “reducir el tiempo y los costos al tiempo que mejora la eficiencia operativa para brindar una experiencia moderna al cliente y respaldar nuevas líneas de negocios”.
Luego, explica cómo Cognizant proporcionó la solución. Pero la explicación no terminó con la descripción de la solución; la empresa también detalla cómo ayudó a Planned Administrators a implementar la nueva tecnología. Ese es un detalle importante para cualquiera que esté considerando las soluciones de Cognizant.
Aunque no lo etiquetan como “resultados comerciales” en la versión web del estudio de caso, detallan claramente el impacto en el texto final descriptivo y desglosan los números más importantes: 10% de reducción en el tiempo de llamada, $80,000 ahorrados en gastos anuales Costos de mantenimiento de TI, $138,500 en tarifas anuales eliminadas.
Enlaces de Cognizant a un PDF de cuatro páginas del estudio de caso para los visitantes interesados en conocer la historia completa. Incluye gran parte de la misma información, pero agrega citas del cliente y un cuadro de barra lateral (que se muestra a continuación) que resume los detalles clave: industria, ubicación, desafíos, productos y servicios, y aspectos destacados del éxito. Eso es especialmente útil para hojear a los lectores.
3. Haz que sea visualmente atractivo
El hecho de que la estructura de la historia deba ser estándar no significa que el formato deba serlo. Los lectores generalmente no quieren leer párrafo tras párrafo. No estimula su cerebro. Y algunos lectores pueden aprender mejor a través de imágenes.
Así que piense en cómo atraer a la audiencia, desde videos e imágenes hasta diseño de texto (encabezados, cuadros de texto destacado, etc.). Cree un diseño que permita a los lectores de un vistazo saltar y obtener los aspectos más destacados y brinde la historia completa a los lectores que desean consumir cada bit de información.
Ejemplo
Superior Essex, un fabricante de cables, optó por una experiencia de estudio de caso interactivo para contar la historia de su trabajo para el espacio corporativo de Delos, una firma de bienes raíces de bienestar. (Le animo a hacer clic en el estudio de caso interactivo completo, ya que describirlo no puede capturar adecuadamente la experiencia).
Superior Essex cuenta una historia similar: explica al cliente, sus necesidades/puntos débiles, soluciones, resultados y una cita testimonial. Pero lo hace de una manera visualmente atractiva donde los lectores pueden optar por avanzar en la historia por su cuenta.
Por ejemplo, esta pantalla permite al lector hacer clic en cada solución con los nombres de productos identificados.
En esta página, el lector puede conocer el impacto en la empresa (como se muestra a continuación), luego simplemente haga clic en las pestañas (o avance la flecha en la parte inferior) para conocer el impacto en los ocupantes y el medio ambiente.
CONSEJO: No se olvide de los lectores que podrían necesitar descargar el PDF para compartirlo con sus equipos de compras o ejecutivos. Superior Essex condensó el contenido interactivo en un PDF de tres páginas más simple y tradicional.
Crear estudios de casos convincentes que motiven a los compradores
Los estudios de casos ayudan a los especialistas en marketing de contenido a lograr algunos de sus objetivos más comunes: generar/aumentar la credibilidad/confianza, educar a las audiencias y generar y nutrir clientes potenciales. Pero el poder de los estudios de casos se puede maximizar si conviertes a tus clientes en la estrella, les das a tus lectores lo que quieren y les das una pizca de sorpresa e interés visual.
Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
